作者：多半
近日，贝德玛官宣姜乘澜（原“程十安”）为品牌修护代言人引发关注。
姜乘澜是曾经的头部美妆博主，虽然沉寂3年，但宣布复出后便迅速获得了很高的热度。而贝德玛与姜乘澜合作时，也不是从大众更为熟知的卸妆水品类出发，这本身就是一个值得思考的问题。
贝德玛进入中国市场后，主要依靠卸妆水品类打开了市场，相比之下修护心智有待加强。不过某种程度上，贝德玛的发展也被局限在了卸妆水。
贝德玛此次聚焦修护线，有助于打破“贝德玛=卸妆水”的固有印象，探索新的增长。
贝德玛成也卸妆水困也卸妆水
公开资料显示，贝德玛是NAOS集团旗下的医学皮肤护理专业品牌，致力于研发以“生物科技解决肌肤问题”的医学美容护肤产品。2011年，贝德玛通过成立上海全资子公司以及开设线上官方旗舰店、铺设屈臣氏等线下渠道，初步在中国市场铺开。
搭乘着中国彩妆市场的发展东风，贝德玛的卸妆水产品逐渐建立起了较高的知名度，被消费者代称为“粉水”“蓝水”“绿水”的卸妆水产品，直到现在仍然在同类产品中占据着一席之地。
从贝德玛官方旗舰店来看，卸妆水也属于销量靠前的产品，像贝德玛粉水已售超过40万、贝德玛绿水销量也有6万多。至于妆前乳、沐浴油、DS乳等产品的销量，与粉水之间完全不是一个量级。
只不过在中国市场发展的这些年，卸妆水作为贝德玛的大单品既成就了贝德玛，也限制了贝德玛。
欧睿咨询数据显示，2026年上半年中国卸妆产品市场规模达172亿元，全年预计突破330亿元，年复合增速为12.3%。在卸妆市场上，卸妆水早已不是唯一的选择，随着卸妆油、卸妆膏等品类的崛起，对卸妆水带来挤压，卸妆水的消费占比逐渐下降。
曾经卸妆水是“温和”“不油腻”的代表，但是现在反而陷入了“敏感”“卸不干净”等争议，这都让卸妆水遭遇新的发展挑战。
这个问题放到贝德玛身上会更加明显。一开始进入中国市场时，贝德玛靠的是卸妆水打开市场，经过多年的消费教育，消费者对贝德玛的印象也集中于卸妆水品类。换句话说，消费者记住的是“贝德玛=卸妆水”，而不是“贝德玛=护肤品牌”。
当卸妆水销量出现萎缩，贝德玛又无法将品牌认知向其他产品、其他品类迁移时，很容易出现增长瓶颈。
贝德玛的第二增长曲线尚不明确
如今的中国卸妆产品市场，仅靠卸妆水这一款产品“打天下”的日子已经一去不复返了。贝德玛如果停在卸妆水一个品类，增长空间将非常有限。
很长一段时间里，贝德玛的推新速度并不快，为的就是让卸妆水这个明星单品牢牢占据消费者心智。NAOS集团中国区前首席执行官Antonin Godin在接受媒体采访时曾表示，贝德玛严格控制推新的时间，但会在原有产品之上去做细节升级和完善，用“革新”取代“推新”。
这样一来，贝德玛虽然凭借卸妆水站稳了中国市场，但也成了推广其他产品的阻碍，现在要打破“贝德玛几乎是卸妆水代名词”这个认知并不容易。
贝德玛近几年明显加快了对其他品类的推广和推新动作。比如2020年，贝德玛打出了“贝德玛不止卸妆水”的话题，将其用于沐浴油、沐浴啫喱、修复乳等产品的推广中，在维持卸妆水曝光的同时也增加了其他产品的曝光度。
此外，贝德玛2026年陆续推出了水光精华PRO、第二代控油乳、清痘身体喷雾等新品，不仅推新速度加快，而且覆盖的产品品类也更加多元。
但问题是卸妆水仍是目前贝德玛销量第一的品类。其他产品的声量、销量与卸妆水仍然存在显著差距，简单来说，在现有的产品中还未出现一个明确的第二增长曲线。
主要是贝德玛通过卸妆水建立起的“清洁”“温和”“敏感”等印象，不容易直接转化为精华、控油乳的优势。而且贝德玛自己的专业叙事在卸妆水身上的体现并不突出，多年以来也没有真正成为品牌认知。
敏感肌、专业护肤市场涌现越来越多的品牌，与薇诺娜、理肤泉等品牌相比，贝德玛可能已经错过了培育品牌认知的最佳机会。
在NAOS集团内部，雅诗敦和艾达璞在中国市场始终未能打开局面，增长压力都集中压在了贝德玛肩上，而贝德玛同样困在卸妆水的认知牢笼里。
押注姜乘澜能助力贝德玛破圈吗？
贝德玛官宣姜乘澜为品牌修护代言人，并发布了由姜乘澜拍摄的贝德玛小粉瓶广告片。
这次贝德玛选择的不是流量明星，而是沉寂3年后又重新复出的姜乘澜。这个名字或许很多人感到陌生，但是“程十安”在美妆内容赛道拥有较高的认知度。
之前姜乘澜发布的视频内容曾是不少人的美妆入门教材，靠干货满满的内容获得了广泛的品牌基础和消费信任，此次复出也成功吸引了一波关注度。
贝德玛押注姜乘澜，不难看出是希望发挥她在美妆赛道的号召力，借她之口将品牌认知从卸妆水拉向修护。让消费者重新建立起对贝德玛的认知，以及打破卸妆水品类瓶颈应该是最终目的。
但是这步棋同样存在一定风险。
虽然姜乘澜在美妆赛道拥有一定的粉丝基础和信任基础，但是与贝德玛修护系列的调性是否契合仍然需要时间来验证。不可否认的是，这次合作确实具备一定的话题性。
此外，在热度逐渐褪去之后，消费者的新鲜感可能也会被进一步稀释，代言人能否改变贝德玛扎根在消费者心目中多年以来的“卸妆水品牌”印象仍然是一个巨大的未知数。
对于贝德玛来说，当卸妆水这个品类遭遇挑战时，品牌能否挣脱桎梏，在消费者心中完成真正的焕新？代言人的加持只能算是走出了品牌重塑的第一步，接下来的事情还需要品牌自己去解决。
有了认知突破的缺口，下一步贝德玛仍要用产品来证明自己的实力和价值。在众多同类产品中，消费者为什么要选择贝德玛，是贝德玛必须回答的问题。
或许贝德玛缺的不是产品，而是一个让产品破圈的机会，但未来的这场仗只能贝德玛自己来打。
