来源：品牌K哥
最近天气冷了，波司登这个品牌真是有点显眼包的这种感觉，一会网上说波司登现在的主流价格都达到了五六千，一会又说波司登要照顾普惠市场，普惠市场有旗下的子品牌雪中飞来担纲服务人民群众，甚至网上还出现了人民群众没有办法只好去买性价比更好的军大衣段子……这确实反映了它一个非常犹豫的战略，波司登这几年自己坚持高端定位可以讲是还没有完全得到市场确认或者定型，中国的年轻消费者并不买单，所以反映到增长的数据，可以看到从财报来看，波司登的增长速度在放缓，所以说也许是看看是不是可以用低端的子品牌雪中飞来拉整体营收。
过去的2022/23财年业绩数据为例，上一个完整财年，波司登营收约为167.74亿元，同比增幅只有3.5%，这样的增幅也一定程度并不能说明高端定位非常成功支持了销售数据，和消费者对其高端定位不认可有很大关系。
我们看到波司登这么左右摇摆的想法及其尴尬的市场市场状况，那么我们来看一下真实的情况。
高端羽绒服品牌定位价格带扫描
我们实际调研，现在即刻来看一下在天猫羽绒服的一些主要高端品牌玩家的情况。
波司登的天猫店铺里面去看到它的销量最高的，价格带大概在200~400元左右，产品为女式轻羽绒服，也就是说绝大部分的销量产品在1000元元左右，定价6000、7000元左右的这些产品，基本上没有销量，所以它定价也反映了它的摇摆，从销量最高的价格到最高价，跨度实在是太大，没有哪一个品牌是以这种跨度幅度来定这样一个高端品牌的价位带。
我们接着又来看看波司登可能对标的典型高端羽绒服品牌之一加拿大鹅，它卖的最好的销量是价格在9000元左右，加拿大鹅最高的价格是16000多元，那么它这个价格带的跨度还算正常。
再看一下另一个更高端一点的高端羽绒服品牌Moncler，它销量最高产品是价位14000多元的，最高的价位是30000-50000元。
从各自价格带我们可以看得出来，波司登的整体价格带的定位是比较紊乱的，既想往高端走一点，但是实在高一点6000、7000元的可能又卖不出去，所以可能重点还是得回归到1000块钱左右。
那么这样的销售战绩，实际上是不能够给波司登贴上高端羽绒服这样标签的。
针对这样的一种现状，我们来更深入的分析一下波司登为什么会出现在这么一个状态？
强拉高端品牌形象与消费者预期渐行渐远
波司登早年的品牌形象其实是一个比较平价还老派的品牌形象，他们之前的品牌形象已经给消费者留下了非常深刻的印象，更加有问题的是现在你还会看到很多波司登品牌的门店会开在街边或者是和一群只有几百元平均价格的其它羽绒服品牌在一起的商场卖场店，我们不可能在这样的地方找到高端7000元左右羽绒服的其它品牌店，而且到今天为止，绝大多数的都市年轻人普遍的认知就是波司登是一个爸爸妈妈穿的羽绒服衣服，它高端羽绒服能卖，二、三、四、五线城市中老年人级别的人贡献了不少营业额。
直到2017年，在品牌战略咨询公司协助下它聚焦在高端羽绒服这个定位上，但波司登高端品牌羽绒服定位靠的是什么方法做起来了呢？
它有它的几板斧。
第一板斧就是简单直接把价格拉上来，你知道波司登近几年的价格是逐年提价的，你知道茅台是逐年提价的，但它本来就是高端品牌了，不曾想本来低端的羽绒服也可以这样操作，未免有一些硬拉的感觉。
第二板斧就是不断的在国际所谓秀场和一些高端的品牌、人产生链接曝光，同时的话花大笔营销费用和请一线的品牌代言人，波司登历任代言人有：易让千玺、谷爱凌、杨幂、肖战、陈伟霆、斯嘉丽·约翰逊、汤姆·希德勒斯顿……在这一方面波司登花费非常之大，也在财报里面得到了表现。
2022/23财年，波司登的分销开支高达61.25亿元，占报告期总收入的36.5%，分销开支主要包括广告和宣传费用、使用权资产折旧费、及销售雇员开支等。无论是从销售费用总额还是销售费用率来看，波司登均处于行业较高的水平。
第三板斧的话，波司登开始在宣传自己的技术同时开始宣传波司登在全球的影响力，比如说畅销全球72国，当然这种畅销全球72国，其实你可能都知道中国畅修全球100多个国家的品牌都非常多，比如你有可能只是一个性价比良好的中国小商品，也可以卖到全球任何一个国家去。
这些动作看起来的话，是在把波司登品牌形象快速拉高的一些大的举措，从营销逻辑上看下来可能也并没有太大的问题。
但是有一个很大的问题还是消费者心智里面已经比较坚固的保存了它的印象：波司登是一个平民老化，老一辈穿的羽绒服，不管反映到它的名字，甚至它的 logo设计，消费者都无法完全快速脱开波司登的过往形象，所以说在中国的一二线城市，你很难看到主流的中产阶级以上人群会非常愉快或者说带一点点自豪的心情穿着它出街，因为主流精英人群并没有认可他的高端形象，这个高端形象波司登更多的是用价格直接拉上来的。
这就好比是说现在假设我们要把普通大众汽车直接拉到保时捷百万级别这样的价格带，我相信消费者都无法接受，这里面就有一个真实存在的反面案例，那就是大众的辉腾，本身这个车的价格高达一两百万以上，但是因为它贴着大众汽车的logo，所以导致它非常的尴尬。
大众辉腾Phaeton，出自著名的德累斯顿“透明工厂”，Volkswagen的破天荒第一款量产豪华轿车，也是除奥迪A8之外，奔驰S600和宝马760Li最强大的对手。外观有点像大型的帕萨特，辉腾的参考价格是75.88万~253.18万 ，很多消费者误以为这是普通大众汽车，在中国一直不怎么被消费者买单，让买车的人只能自我安慰：低调奢华。
所以说现在波司登事实上也是一个尴尬的境地，一方面他们在2017年以来聚焦高端羽绒服品牌定位，通过不断的造势不断地引起话题，确实为波司登带来了营收上很大的变化，但是这种增长是有一定问题的，因为从消费者端上来看，还没有完完全全去接受，那么在这个时候的话，波司登又想增加自己的营业收入，或者说想开辟第二增长曲线，但第一曲线都还没有完全增长好，所以在这个时候，波司登应该怎么做呢？
我们还是回到消费者的原点来，消费者既然不是很接受波司登定位成高端羽绒服，这个心智占领了你很难去改变。
与其这样的话也许可以另辟蹊径发展高端子品牌。
我也相信波司登内部其实也曾经讨论过这样的方案，但为什么没有发展高端子品牌，我觉得一方面本身波司登这个看似高端的品牌形象花了很大的金钱精力也已经树立起来了，让波司登去另起炉灶打造一个全新的高端子品牌，我觉得对他们来说是有挑战的。
因为这个要涉及到非常大的资源转移，很多企业家有时候很难真正面对消费者的真实，即便他们可能也知道了事实，这也是我经常跟企业家说的，去做一个品牌，更多的时候可能是跟自己在斗争，你需要战胜的不是别人，而是自己。波司登如果去发展一个高端子品牌，不用波司登这个名字，就跟大众汽车旗下也有很多高端汽车品牌一样，事实上它也是完全可以成功的。
大众汽车集团是全球最大的汽车制造商之一，旗下拥有多个顶级品牌，大众旗下的五个豪华品牌分别是保时捷、兰博基尼、奥迪、布加迪、宾利。
但是去实际操作的时候，可能每一个企业看到的未来是不一样的。所以说现在波司登的这种状况也反映了管理层这种思想的纠结，也反映了对未来市场自我的判断。