作者:随卞

在零售行业,大润发毫无疑问曾是佼佼者。

然而,面对时代变迁,即便战胜了所有竞争对手,大润发却输给了整个时代。

因此,在瞬息万变的零售行业,市场环境随时都在变化,这也需要企业保持高度警惕,以便通过变化来适应市场环境。

2023年11月29日,良品铺子董事长、总经理杨银芬发全员公开信,提出良品铺子围绕“强化业务创新,全面提升经营效率”这一主题,启动新一轮改革!回归良品铺子邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线。

据悉,良品铺子将围绕“降价不降质”这一原则,同步实施17年来首次最大规模降价,300款产品平均降价22%,最高降幅45%,主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。

在业内人士看来,当休闲零食赛道发生变化的时候,良品铺子此举即为适应市场变化的一个举措,而该变化将让良品铺子更获得消费者认可。

消费者和休闲零食赛道都变了

“唯一不变的是变化”

尽管休闲零食赛道一直在不断增长,然而,当这个赛道持续增长10年后,无论是消费者还是休闲零食赛道本身都发生了变化。

统计资料显示,经过过去十年的持续增长,如今,我国休闲食品市场规模已突破万亿元。数据显示,2010年到2021年间中国休闲零食行业市场规模从4100亿元增长至11562亿元,年复合增长率约9.9%,预计2023年行业市场规模将突破1.3万亿元。

在此背景下,当消费者对各种休闲零食已经习以为常的时候,伴随着国民生活水平的提高,及健康意识的觉醒,更健康、更有营养”的观念越发深入人心。消费者对于休闲食品的需求,正逐渐从解馋饱腹开始向健康功能、风味化、品质化、个性化等方向进阶。

在消费者需求升级的大背景下,休闲食品行业必将迎来一次规模浩大的优化升级,行业参与者纷纷摩拳擦掌,比如在“高端零食”战略的部署下,良品铺子(603719.SH)升级了大坚果、功能饼干、营养粉、良品健康梅、本色果干等若干高端产品。

而从消费者的角度来讲,休闲零食的消费人群也发生了显著变化,伴随着婴儿潮和X世代人群逐步老去,Y世代和Z世代人群甚至a世代成为消费的主力。

然而Y世代和Z世代消费与婴儿潮、X世代完全不同。据BCG发布的《2023中国未来消费者研究报告》显示,尽管婴儿潮、X世代、Y世代和Z世代消费特征完全不同,然而,中国消费者仍然呈现出为“更高品质支付溢价”的意愿,对品质的追求横跨大多数消费品类。

其中,“Z世代”以强大的文化自信为后盾,积极探索自己的志趣所在,使得众多的亚文化圈层得以衍生和壮大,而“Y世代”有明确的目标驱动,习惯借力专业服务和产品来更好地实现目标,并乐意为专业付费。“X世代”注重社交融入,追寻并认可传统意义上的成功,比其他世代更加看重彰显品质和进阶功能。

“婴儿潮”拥有更多的闲暇时光和更少的家庭负担,他们开始重拾自我,并通过拥抱互联网,发展出不同的兴趣爱好,同时秉持以养为主,医养结合的中式理念,青睐药食同源概念的商品。

而Y世代和Z世代消费作为现在消费的主力军,在疫情之后,其消费者更是发生了明显变化——那就是消费不再像以前那样疯狂,而是更加居安思危了。由于经历了疫情,原本美好的生活预期被打破,现在的消费者还保留了疫情时期的惯性,消费者更倾向于把握当下,而非憧憬未来。

因此,他们在追求品质的同时,也更看中性价比,这就是在2023年,主打性价比的零食量贩店异常活跃的原因。2023年以来,零食很忙、赵一鸣零食、零食有鸣、青蛙零食、恰货铺子等零食量贩品牌,均斩获新融资。

据《中国零食硬折扣白皮书》显示,下沉到社区的量贩零食店,价格较传统零售店便宜 20%-40%;平均单次消费30-50元。

对于零食量贩店,中信建投研报指出,新兴的量贩零食店以“单价低、品类多、环境好、距离近”迅速切分流量,为供应链上游迅速解决了消费场景问题。

在这种背景下,在追求品质的背景下,主动发起降价行为的良品铺子,显然是顺势而为,进一步抢占市场,获得更多消费者认可

对此,良品铺子董事长、总经理杨银芬表示,“我们必须坚定不移地走高品质零食的发展路线,不走这条路,就是死路!我也要求全集团上下,都要从用户视角落实对‘品质’的全新思考,让良品花在品质上的每一分钱,都能被消费者感知和认可。”

而上海财经大学教授据黃婉瑩表示,“良品铺子的这次降价策略,既是对当前市场环境的灵敏反应,也是对未来零食行业趋势的一次主动适应。在零食行业的竞争日益加剧、消费者需求日益多元化的背景下,良品铺子的降价举措显示出其市场洞察力和适应能力。”

良品铺子的降价背后:只许降价,不许降质

尽管打响了休闲零食行业“降价”的第一枪,然而,很多人并不理解,其实,良品铺子的降价其本质则是“降价不降质”——在降价过程当中,良品铺子给自己划了一道红线,那就是“只许降价,不许降质”。

以坚果产品为例,作为原料型为主的产品,以前良品铺子是要求供应商定向在市场上采购指定规格的原料,因等级高采购成本一直居高不下。如今,良品铺子则将大宗坚果原料的采购纳入跟供应商的直采体系,通过改变原料收购的策略,进行市场统采,用不同型号、不同等级的原料去做不同类型的产品,让采购及运营更有效率。

比如不同规格的夏威夷果,则根据品牌分别用于生产罐装坚果、袋装产品、综合果仁等。通过原料的最大化使用,每一类型的产品价格都下降了5-10元。

而对于芒果干,这种国外采购的坚果,良品铺子铺子则通过支持供应商海外建厂的方式,通过,降低运输费用和成品浪费损耗的方式降低成本,在良品铺子不断努力下,调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%。

由此可见,对于降价,良品铺子的降价逻辑是,从精益管理中挤水分、节省成本,将一切顾客认为没有价值的浪费去掉,让每一位产业链上的伙伴都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。

难道良品铺子不怕“杀敌一千,自损八百”吗?良品铺子不怕一下子降价对企业运营有损失是吗?

其实,对于该选择,良品铺子则是酝酿已久——早在2020年,良品铺子就开始了供应链革命,这一年良品铺子的战略目标是,必须要在成本稽核上形成突破。此后,通过作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度的变革,良品铺子不断帮助供应商提升精益管理能力。据悉,仅在2020年,良品铺子对供应商的采购成本下降1913万,2021年延续降本2300万。

由此可见,通过供应链革命,良品铺子早就具备了“降价不降质”的能力,而为了实现“价格降级,品质不降级”,杨银芬在内部还设置了一条“毛利红线”,“公司内部收银系统正在测试:快速识别1600个单品的毛利润,高于一定比例收银系统无法结算。通过这种方式倒逼内部团队压缩中间成本,提升管理和运营效率。”良品铺子内部人士透露说。

“零食是大众品,我们做的是热爱生活,享受生活品质的人的生意。我们跟消费者做朋友的关键就是保证品质,绝不做低质低价产品,时刻记得我们的初心是要做“良心的品质,大家的铺子。”杨银芬表示。

显然,良品铺子降价背后,本质上是对消费者及市场的一次拥抱。

作者 Wang