作者：随卞
在零售行业，大润发毫无疑问曾是佼佼者。
然而，面对时代变迁，即便战胜了所有竞争对手，大润发却输给了整个时代。
因此，在瞬息万变的零售行业，市场环境随时都在变化，这也需要企业保持高度警惕，以便通过变化来适应市场环境。
2023年11月29日，良品铺子董事长、总经理杨银芬发全员公开信，提出良品铺子围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”这一主题，启动新一轮改革！回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。
据悉，良品铺子将围绕“降价不降质”这一原则，同步实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。
在业内人士看来，当休闲零食赛道发生变化的时候，良品铺子此举即为适应市场变化的一个举措，而该变化将让良品铺子更获得消费者认可。
消费者和休闲零食赛道都变了
“唯一不变的是变化”
尽管休闲零食赛道一直在不断增长，然而，当这个赛道持续增长10年后，无论是消费者还是休闲零食赛道本身都发生了变化。
统计资料显示，经过过去十年的持续增长，如今，我国休闲食品市场规模已突破万亿元。数据显示，2010年到2021年间中国休闲零食行业市场规模从4100亿元增长至11562亿元，年复合增长率约9.9%，预计2023年行业市场规模将突破1.3万亿元。
在此背景下，当消费者对各种休闲零食已经习以为常的时候，伴随着国民生活水平的提高，及健康意识的觉醒，更健康、更有营养”的观念越发深入人心。消费者对于休闲食品的需求，正逐渐从解馋饱腹开始向健康功能、风味化、品质化、个性化等方向进阶。
在消费者需求升级的大背景下，休闲食品行业必将迎来一次规模浩大的优化升级，行业参与者纷纷摩拳擦掌，比如在“高端零食”战略的部署下，良品铺子（603719.SH）升级了大坚果、功能饼干、营养粉、良品健康梅、本色果干等若干高端产品。
而从消费者的角度来讲，休闲零食的消费人群也发生了显著变化，伴随着婴儿潮和X世代人群逐步老去，Y世代和Z世代人群甚至a世代成为消费的主力。
然而Y世代和Z世代消费与婴儿潮、X世代完全不同。据BCG发布的《2023中国未来消费者研究报告》显示，尽管婴儿潮、X世代、Y世代和Z世代消费特征完全不同，然而，中国消费者仍然呈现出为“更高品质支付溢价”的意愿，对品质的追求横跨大多数消费品类。
其中，“Z世代”以强大的文化自信为后盾，积极探索自己的志趣所在，使得众多的亚文化圈层得以衍生和壮大，而“Y世代”有明确的目标驱动，习惯借力专业服务和产品来更好地实现目标，并乐意为专业付费。“X世代”注重社交融入，追寻并认可传统意义上的成功，比其他世代更加看重彰显品质和进阶功能。
“婴儿潮”拥有更多的闲暇时光和更少的家庭负担，他们开始重拾自我，并通过拥抱互联网，发展出不同的兴趣爱好，同时秉持以养为主，医养结合的中式理念，青睐药食同源概念的商品。
而Y世代和Z世代消费作为现在消费的主力军，在疫情之后，其消费者更是发生了明显变化——那就是消费不再像以前那样疯狂，而是更加居安思危了。由于经历了疫情，原本美好的生活预期被打破，现在的消费者还保留了疫情时期的惯性，消费者更倾向于把握当下，而非憧憬未来。
因此，他们在追求品质的同时，也更看中性价比，这就是在2023年，主打性价比的零食量贩店异常活跃的原因。2023年以来，零食很忙、赵一鸣零食、零食有鸣、青蛙零食、恰货铺子等零食量贩品牌，均斩获新融资。
据《中国零食硬折扣白皮书》显示，下沉到社区的量贩零食店，价格较传统零售店便宜 20%-40%；平均单次消费30-50元。
对于零食量贩店，中信建投研报指出，新兴的量贩零食店以“单价低、品类多、环境好、距离近”迅速切分流量，为供应链上游迅速解决了消费场景问题。
在这种背景下，在追求品质的背景下，主动发起降价行为的良品铺子，显然是顺势而为，进一步抢占市场，获得更多消费者认可。
对此，良品铺子董事长、总经理杨银芬表示，“我们必须坚定不移地走高品质零食的发展路线，不走这条路，就是死路！我也要求全集团上下，都要从用户视角落实对‘品质’的全新思考，让良品花在品质上的每一分钱，都能被消费者感知和认可。”
而上海财经大学教授据黃婉瑩表示，“良品铺子的这次降价策略，既是对当前市场环境的灵敏反应，也是对未来零食行业趋势的一次主动适应。在零食行业的竞争日益加剧、消费者需求日益多元化的背景下，良品铺子的降价举措显示出其市场洞察力和适应能力。”
良品铺子的降价背后：只许降价，不许降质
尽管打响了休闲零食行业“降价”的第一枪，然而，很多人并不理解，其实，良品铺子的降价其本质则是“降价不降质”——在降价过程当中，良品铺子给自己划了一道红线，那就是“只许降价，不许降质”。
以坚果产品为例，作为原料型为主的产品，以前良品铺子是要求供应商定向在市场上采购指定规格的原料，因等级高采购成本一直居高不下。如今，良品铺子则将大宗坚果原料的采购纳入跟供应商的直采体系，通过改变原料收购的策略，进行市场统采，用不同型号、不同等级的原料去做不同类型的产品，让采购及运营更有效率。
比如不同规格的夏威夷果，则根据品牌分别用于生产罐装坚果、袋装产品、综合果仁等。通过原料的最大化使用，每一类型的产品价格都下降了5-10元。
而对于芒果干，这种国外采购的坚果，良品铺子铺子则通过支持供应商海外建厂的方式，通过，降低运输费用和成品浪费损耗的方式降低成本，在良品铺子不断努力下，调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%。
由此可见，对于降价，良品铺子的降价逻辑是，从精益管理中挤水分、节省成本，将一切顾客认为没有价值的浪费去掉，让每一位产业链上的伙伴都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。
难道良品铺子不怕“杀敌一千，自损八百”吗？良品铺子不怕一下子降价对企业运营有损失是吗？
其实，对于该选择，良品铺子则是酝酿已久——早在2020年，良品铺子就开始了供应链革命，这一年良品铺子的战略目标是，必须要在成本稽核上形成突破。此后，通过作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度的变革，良品铺子不断帮助供应商提升精益管理能力。据悉，仅在2020年，良品铺子对供应商的采购成本下降1913万，2021年延续降本2300万。
由此可见，通过供应链革命，良品铺子早就具备了“降价不降质”的能力，而为了实现“价格降级，品质不降级”，杨银芬在内部还设置了一条“毛利红线”，“公司内部收银系统正在测试：快速识别1600个单品的毛利润，高于一定比例收银系统无法结算。通过这种方式倒逼内部团队压缩中间成本，提升管理和运营效率。”良品铺子内部人士透露说。
“零食是大众品，我们做的是热爱生活，享受生活品质的人的生意。我们跟消费者做朋友的关键就是保证品质，绝不做低质低价产品，时刻记得我们的初心是要做“良心的品质，大家的铺子。”杨银芬表示。
显然，良品铺子降价背后，本质上是对消费者及市场的一次拥抱。