作者/七佰

近日,三战港交所的“辣条一哥”卫龙,终于通过了港交所聆听,距离上市越来越近了。

回顾卫龙的上市之路,可谓一波三折。

2021年5月12日,卫龙第一次向港交所递交招股书。同年11月12日,卫龙再次向港交所递交上市申请。

2021年11月14日,卫龙通过上市聆讯。但2022年5月,卫龙的上市申请材料再次失效,之后其再次递交申请。6月27日,卫龙再次通过港交所上市聆讯。

一般情况下,出现材料失效,主要是因为市况发行困难,或者发售价格的争议,也就是说企业与投资人之间在IPO定价之间,存在比较大的博弈。

资料显示,卫龙在递表前网罗了高瓴、腾讯、云锋基金等一线投资机构,估值一度高达600亿元。

招股书显示,2020年至2022年上半年,卫龙录得收入分别为33.85亿元、41.20亿元、48.00亿元;净利润分别为6.58亿元、8.19亿元、8.27亿元。

不过,2022年上半年,卫龙却出现增收不增利的状况,2022年上半年,收入同比减少1.8%至22.61亿元;净利润为-2.61亿元,上年同期为3.58亿元。

对此,卫龙表示,主要系产生了一次性的以股份为基础的付款开支,经调整后该公司仍然盈利。

卫龙生意经:辣条五毛一包  做出百亿生意

卫龙伴随着80后和90后的成长,是许多国人的青春记忆,也是很多小朋友眼里的美食。

五毛、一块、两块一包的辣条,也是典型的小生意。不过卫龙却凭借这5毛一包的辣条做出了几百亿元的市值。

招股书显示,2021年,卫龙是中国最大的辣味休闲食品参与者,市场份额为6.2%,是第二大参与者的3.9倍,超过第2至第5名参与者的市场份额之和。

然而,卫龙的崛起也不是一帆风顺的。

2005年,央视曝光平江一家面筋厂在原料中非法添加霉克星,辣条从此被打上“垃圾食品”的标签。在这一轮打击过后,国内的辣条企业从2000多家锐减为500家。

同样受波及的卫龙却在此时完成了弯道超车。通过干净卫生的现代化生产与病毒式的网络营销,卫龙摆脱了行业普遍存在的脏乱差印象,彻底打破了外界对辣条生产的质疑。

此后,卫龙近乎成为了辣条的代名词。

“辣条君”成为休闲零食中不可忽视的存在。

辣条巨头增长失速 陷入营销桎梏

资料显示,中国辣味休闲食品市场相对分散,辣味休闲食品市场占中国休闲食品行业总市场规模的21.0%。按零售额计,2021年前五大企业的市场总占有率为11.5%。

2021年以前,卫龙业绩保持快速稳定增长。2019年至2021年,卫龙总收入分别达到33.85亿元、41.2亿元、48亿元;同期分别录得年内利润约6.58亿元、8.19亿元、8.27亿元。

2019年至2021年,卫龙总收入的年复合增长率为19.1%,该增速远超中国休闲食品行业同期4.2%的年复合增长率。

但是,随着原材料价格上涨、营销费用等支出大增,卫龙的盈利却开始下行。2021年其利润同比仅增长0.98%,到2022年上半年更是陷入亏损。

2022年上半年,卫龙收入为22.61亿元,同比略微减少1.8%;亏损2.61亿元,上年同期为盈利3.58亿元。

深究卫龙失速的原因,其对经销商的高度依赖或难辞其咎。

招股书显示,2019年至2021年及2022年上半年,线下经销商的销售分别占卫龙收入的92.6%、90.7%、88.5%、89.4%,而通过在线经销模式的销售分别占其收入的4.2%、5.6%、6.3%、5.2%。

卫龙近九成的收入来自于经销商,不仅限制了毛利率的增长空间,对于保质期普遍只有120天的辣条食品而言,库存周转与食品安全问题也显得尤为突出。招股书显示,卫龙的库存周转周期从2019年的60天增加到2022年上半年的72天。50天左右销售窗口期,在疫情反复的当下得不到保障。

卫龙的崛起离不开营销的支持。虽说正是较高曝光率,让卫龙安坐“辣条一哥”的位置。但是在增长失速的当下,高额的营销费用却成为席卷利润的吞金兽。

根据招股书数据,2019年、2020年、2021年及2022年上半年,卫龙的经销及销售费用分别为2.81亿元、3.71亿元、5.21亿元、2.69亿元,占营收比例分别为8.3%、9%、10.85%、11.9%,但是占利润比重却超过60%。

依靠高额营销费用砸开市场,是企业在高速成长期开拓市场的利器。但是随着增速放缓、进一步市场拓展的艰难,维持品牌高频曝光的营销费用,在没有强品牌故事的支撑下,就会成为制约盈利能力的大问题。

卫龙上市能否解决这些问题,还需拭目以待。

从我们儿时的国民零食品牌,到现在活跃在年轻人群体中的网红休闲零食,卫龙的崛起还搭上了国货复兴的高速列车。在中国文化整体复兴的大背景下,卫龙、老干妈等一批国货品牌甚至把国潮带到了海外。

上市只是第一步。未来,卫龙如何坐稳“辣条一哥”的位置,提升盈利能力,才是今后需要思考的问题。

作者 Wang