作者：杰尼
随着“她经济”的兴起，女性在购买内衣方面拥有更多的想法与更多的选择。
舒适度逐渐成为女性消费者选购内衣的新标准。
这催生了一个新内衣赛道。
新型舒适性内衣PK传统内衣
近年来，以无钢圈内衣和无尺码内衣为代表的舒适性女性内衣开始崛起。
数据显示，2021年的天猫双“十一”活动中，新舒适内衣品牌Ubras仅用时47分钟便实现销售额破亿元。此外，另一舒适内衣品牌蕉内，也实现了“双十一”活动首日57分钟交易额破亿元，达到了全渠道4.15亿元的成交总额。
综合来看，在内衣作为女性消费者的刚需消费品的大前提下，舒适性内衣正在以很快的速度占据女性消费者心中内衣排行榜的前列。
然而，舒适性女性内衣的崛起却对传统内衣企业的发展产生了一定的冲击。
2021年刚在A股上市的爱慕股份，2021年前三季度实现营收24.67亿元，同比增长5.60%；实现净利润2.59亿元，同比下降15.47%。2021年第三季度，爱慕股份实现营收7.34亿元，同比下降7.25%；实现净利润368.94万元，同比下降97.46%。
爱慕股份表示，三季度局部地区受新冠肺炎疫情、极端天气等因素影响，终端销售下降，旗下各品牌持续进行品牌建设，相关费用支出较2020年同期有所增加，结合第三季度销售较2020年同期有所下降，阶段性形成利润下滑。
而另一家传统内衣企业都市丽人(02298.HK)于2021年上半年实现期内利润1409.6万元，尽管扭转了2020年上半年亏损1.29亿元的状况，但期内利润仍未达到其亏损前的状态。2019年中报显示，都市丽人实现期内利润3546.6万元。
对此，传统内衣企业纷纷采取对策来应对新型舒适性女性内衣的崛起，最主要的方式就是推出自己的舒适性内衣产品。
2018年，一直以“钢圈内衣”著称的爱慕股份推出了“乎兮”品牌的无钢圈内衣。
此外，爱慕股份还在三季报中表示，采取撤出不符合其品牌调性、不匹配目标消费者体验的低效终端的策略，并于2021年第三季度集中撤出一批不符合其品牌持续发展的终端。
都市丽人也在中报中表示，2021年上半年推出无尺码内衣、无尺码内裤等产品，并且2021年下半年将继续推出第二代产品。
毫无疑问，舒适性女性内衣有力地推动了女性内衣的发展。
舒适性女性内衣迅猛崛起但更依赖线上
那么，舒适性女性内衣为什么这么火？
首先，舒适性女性内衣的崛起离不开时代发展中女性自我意识的觉醒与改变，思想上的解放也逐渐影响着内衣的选择。舒适性女性内衣一定程度上也象征着女性消费者愈发开始追求自由舒适的生活状态。
在“她经济”的影响下，越来越多的内衣企业开始关注舒适性女性内衣的市场，陆续进行研发投入，因此，在技术上，舒适性女性内衣拥有其自身的优势。
2017年，蕉内推出无感标签内衣，将以往女性内衣上扎皮肤的小标签改为外印无感标。2018年，Ubras提出无尺码内衣新品类，将超弹面料与创新粘合工艺相结合，并省去了测量胸围以及试穿环节。随后，无痕内衣的推出也将舒适性女性内衣推上一个新的高潮。
然而，仅靠贴近消费者的设计感与逐渐进步的技术，还不足以将产品进行推广。于是，明星代言与直播带货就成为了各品牌为自身产品推广的重要途经，例如Ubras选择了欧阳娜娜作为代言人，通过在社交媒体种草等途经，吸引以95后为主的消费者群体；而蕉内则通过与头部带货主播绑定，建立品牌的知名度。
透过目前内衣品牌与直播带货的密切关联也不难看出，舒适性女性内衣因其简化了整体的选购流程且无需线下试穿，因此更加依赖线上销售渠道。
舒适性女性内衣行业问题暴露
在舒适性女性内衣红火的同时，其发展中的一些问题也开始陆续暴露出来。
比如，各品牌的质量水平参差不齐，并且随着消费群体的不断扩大，舒适性女性内衣因各种原因并不适合所有的女性消费者。以无尺码内衣为例，部分消费者在社交平台上表示，其购买的无尺码内衣尽管实现了舒适性，但同时也存在着面料薄、支撑力不足或是容易空杯等问题。
此外，在明星代言上，内衣品牌也曾因不够谨慎而“翻车”。2021年2月24日，脱口秀演员李诞在微博品台为Ubras品牌带货，并配文：一个让女性轻松躺赢职场的装备，我说没有我带不了的货，你就说信不信吧。
此文案随即引起网友热议，网友们认为，为女性内衣带货，李诞的微博配文并不妥当。事件发生后，中国妇女报在微博称，上海笑果文化传媒有限公司因发布不良广告被上海奉贤市监局罚款20万元。
因此，内衣品牌在积极为自身产品推广的过程中，急于求成往往会造成疏忽，效果反而会适得其反。
此外，以无尺码内衣为代表的舒适性女性内衣行业发展时间仍然比较短，尽管在技术上相较于传统内衣有所创新，但还是存在行业内整体技术不够完全成熟的问题。并且，在各路品牌纷纷涌入此赛道后，便出现了新老内衣品牌进行同质化竞争的现象。
未来，舒适性女性内衣行业是否会进一步发展，还是会有更创新的内衣品类出现，首席消费官将持续关注。
（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）