作者：小文子
近期，老乡鸡向A股发起冲刺。
据中国证券监督管理委员会安徽监管局网站消息，2021年9月，老乡鸡和国元证券已签订上市辅导协议并备案，计划筹备在深交所主板上市。
来源：中国证劵监督管理委员会
公开资料显示，老乡鸡是一家中式快餐品牌，2003年在合肥首开店，2012年由“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”，2016年“走出”安徽。
在不久前，中式快餐老娘舅也传出计划在A股IPO的消息，“中式快餐第一股”将花落谁家？
走出安徽的肥西老母鸡汤
庐州菜系有一经典名菜叫“肥西老母鸡汤”，身为安徽合肥人的中国台湾省第一任巡抚刘铭传对这道美味非常推崇。2003年，“养鸡大王”束从轩在合肥开了“肥西老母鸡”快餐店，招牌菜是“肥西老母鸡汤”。
束从轩的老母鸡汤有多好喝？
加华资本合伙人苏文俊表示，“像小时候母亲烹制的鸡汤一样”，而苏文俊的母亲包陪庆是浙江宁波人，老母鸡汤清淡鲜爽的口感正对苏文俊的胃口。此后，这份喜欢也间接促成2018年加华资本2亿元砸向了老乡鸡。
对于地域特色非常厚重的品牌，长沙的茶颜悦色创始人吕良曾坦言“出去会死”，老乡鸡创始人束从轩也明白，直到2013年，老乡鸡的战略重点仍在安徽省内。2013年《爱拼才会赢》节目中，束从轩谈到放眼全国，谨慎保守地表示“我不想慢慢走，也不想猛跑，一路小跑的节奏是最好的”。
事实证明，老乡鸡想要打破快餐的地域“结界”确实很难。
2012年，改名后的老乡鸡走出安徽，在南京、上海开设分店，主要为测试老乡鸡在外地的市场效果，“结果是一般，最后还是决定先做好‘根据地市场’”，束从轩表示。由此，老乡鸡撤回安徽。
2016年，老乡鸡突然短短一年之内在宁汉开出60多家直营店，打破安徽省结界。值得注意的是，此时老乡鸡的“管事人”变成束从轩之子束小龙。早在2014年8月，老乡鸡就由束小龙接班，并在束从轩的支持下进行改革。自此，束小龙主抓市场活动，束从轩则主抓上游供应链管理。
2016年-2020年，在束小龙的指挥下，老乡鸡一改往日踌躇，开始在全国“疯狂”扩张，截至2021年，老乡鸡在全国拥有近1000家直营门店，甚至二度入沪、进京。
公开场合，束从轩不止一次说过，中式快餐品牌老乡鸡对标的就是麦当劳。麦当劳、肯德基等西式快餐品牌能风靡中国，原因之一就是新品的更新速度比较快，完备的新品研发流程、配以铺天盖地的营销，让食客吃不腻西式快餐。
然而，谈及菜品研发，束从轩表示，招牌老母鸡鸡汤研发时长两年多，期间大概做了快1000只鸡时才得到想要的鸡汤。在老乡鸡早期菜品研发慎重、缓慢的思维下，过于单一的菜品不可避免会让食客味觉“审美疲劳”。
在“民以食为天”的背景下，中式菜肴具备川、湘、粤、闽、苏、浙、徽、鲁八大菜系，蒸、炸、煮、炖、炒、炝、烧、爆各色烹饪方式。同样是鸡，做法包括川菜的宫保鸡丁、东北地区炖菜中的小鸡炖蘑菇、江苏常熟的叫花鸡等。
老乡鸡想要成为风靡全国的中式快餐，第一步就是克服地域差异，方法之一便是不断推出迎合当地饮食特色的新菜品。
一只鸡能有几种吃法？
创新是个技术活，菜品爆款的创造更具有偶然性。
老乡鸡在北京有8家直营店，朝阳区、海淀区各4家。据美团外卖平台，老乡鸡（五道口店）人均消费42元，排名前10的招牌菜分别是肥西老母鸡汤、香辣鸡杂、虾仁蒸土鸡蛋、梅菜扣肉、农家小炒肉、米饭、杂粮饭、稻香东坡肉、葱油鸡、芹菜炒香干。
可见，成立18年的老乡鸡，首位招牌菜仍是束从轩研究了2年开发出的肥西老母鸡汤。此外，10款招牌菜中，以鸡肉主打的菜肴只有3样。
其实，老乡鸡也在尝试推出新菜品，而且在菜品总量上，老乡鸡不算少，以老乡鸡（五道口店）为例，菜肴总类目数超60样，但为什么一直没能再次出现肥西老母鸡汤一样的爆款？
除了爆款出现的偶然性外，老乡鸡天然的品牌定位使消费者的选择颇为局限。每个品牌都有固有的形象和定位，在食客心中，老乡鸡品牌等于肥西老母鸡汤，出于这种思维，消费者对其他菜品的接受度较低。
比如，马应龙痔疮膏因超强的治痔疮功效，在消费者心中把马应龙与痔疮膏划等号，在马应龙推出口红、眼霜时，很少有消费者能接受。
更重要的是，比起菜品创新，现任掌门人束小龙是留学归来的“创二代”，更关注顾客体验、数字化运营。
2019年，老乡鸡全国战略发布会上，总经理束小龙表示，老乡鸡非常注重顾客体验，无论是产品、环境还是服务，顾客体验永远是第一位的；同时，老乡鸡较早将数字化运用到企业管理中来，利用大数据更精准地捕获顾客需求，能令企业去做更多精准化运营。
在2021年10月20日签署的辅导备案报告中，老乡鸡表示，为拓展市场销售渠道，增加中央厨房产能，提高市场占有率和整体竞争实力，促进企业长期健康发展，老乡鸡希望通过证券市场实现股权融资，增强资本实力、推动主业加快发展。
截至目前，老乡鸡具体经营数据还没有公布，重视顾客体验、一招鲜吃遍天的经营方式是否会增强消费者对老乡鸡粘性尚不可知。
不过，同属餐饮行业的海底捞却陷入困境。
2021年11月5日，火锅连锁品牌海底捞宣布关闭300家门店；
此外，据公开资料，截至2020年12月，中国网上外卖用户规模达4.19亿人，较2020年3月底增加了2103万人，同比增长5.29%。随着外卖行业的发展，以堂食为主的用户体验究竟能为以老乡鸡为代表的中式快餐企业带来什么？
强营销背后 更需要稳定的供应链
经历董事长手撕员工联名信、200元发布会的出圈营销后，老乡鸡创始人束从轩的人格魅力吸引了不少粉丝，老乡鸡“食材只用180天老母鸡”“成为每个人的家庭厨房”的口号深入人心。优秀的营销能力让老乡鸡迅速出圈，成为食客打卡地。
2021年10月15日，海淀区市场监督管理局通报了餐饮食品安全大检查结果，其中，老乡鸡(北京)餐饮有限公司科翔路店因存在使用未经洗净、消毒或者清洗消毒不合格的餐具、饮具和盛放直接入口食品的容器的问题，违反相关规定，被责令停止订餐平台的线上经营活动。
对于食材选用，相比于西式快餐品牌常用的“45天速成”白羽鸡，老乡鸡“180天养殖的老母鸡”成本是前者的3倍之多。此外，“两段式”饲养方式让供应链稳定性。
所谓两段式饲养，就是农户饲养第一段，老乡鸡饲养第二段。具体看，早期，老乡鸡会向农户提供鸡苗、饲料、药品、培养、技术服务，由农户自建一定规模的鸡舍，并且饲养120天；后期，老乡鸡将120天成鸡回收，接着饲养60天，进行药残、疾病检查、育肥措施，最后再送上老乡鸡直营店餐桌。
对比麦当劳供应链，桥水基金的创始人达利欧表示，为稳定麦当劳供应链价格，几十年前，达利欧一伙人为麦当劳、养鸡企业设计了一款金融产品，捆绑双方不受市场价影响。
作为一家安徽的中式快餐品牌，老乡鸡的经营理念有独到之处，迈出安徽也颇具勇气，但冲击深交所主板毕竟不是一件容易事，摸索中式快餐成功之道更是难上加难。首席消费官将持续关注。
（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）