中国奶粉行业的领军企业飞鹤,在7月7日遭遇了资本市场的猛烈抛售。当天,飞鹤股价盘中跌幅一度超过18%,最终收跌17.02%,市值蒸发约88亿港元。

此次股价大跌的直接导火索,是飞鹤在7月4日晚间发布的业绩预警公告。公告显示,飞鹤预计2025年上半年营收约为91亿至93亿元,同比下滑7.87%至9.86%;净利润更是大幅缩水,预计仅为10亿至12亿元,相比去年同期的19.1亿元,降幅高达37.2%至47.6%。这是飞鹤近五年来最差的一份中期财报,也让市场对其全年业绩的预期蒙上阴影。  

飞鹤在公告中解释了业绩下滑的多个原因,其中最引人关注的是其4月初推出的12亿元生育补贴计划。这项政策旨在响应国家鼓励生育的号召,向符合条件的孕期家庭提供人均1500元的奶粉补贴,形式包括孕妇奶粉和高端产品“星飞帆卓睿”。更关键的是,补贴产品绕过传统经销商体系,由厂家直邮消费者,甚至部分产品流入二手市场,扰乱了原有的价格体系,进一步削弱了渠道商的利润空间。  

与此同时,飞鹤还在执行一项名为“鲜萃活性营养”的库存优化策略,主动降低渠道库存以保障产品新鲜度。这一调整虽然有利于长期品牌形象,但短期内却导致销量下降。

除了内部策略调整,外部环境的变化也让飞鹤雪上加霜。过去几年,政府补助曾是飞鹤利润的重要来源,但2025年这部分资金大幅缩水。此外,全脂奶粉原料价格波动导致飞鹤不得不对库存计提减值损失,进一步侵蚀了利润空间。  

飞鹤的困境并非孤例,整个婴幼儿奶粉行业都面临着外部环境挑战。中国新生儿数量已连续五年下滑,2022年行业规模缩水5%,2023年再降10%。飞鹤高管曾坦言:“每减少10万新生儿,公司就会损失1%的营收基本盘。”尽管2024年因“龙宝宝”效应出现短暂回暖,但长期来看,行业增长空间仍受制于人口结构的变化。  

面对业绩压力,飞鹤试图通过资本运作稳定市场信心。披露上半年业绩预告的同时,飞鹤还宣布将动用不少于10亿元资金回购股份,并计划在2025年派发不少于20亿元的股息。然而,市场对此反应冷淡,部分投资者质疑回购股份不注销的做法是否真能提振股价。

更让飞鹤管理层头疼的,或是竞争对手的迅速跟进,让补贴战的边际效益不断递减。在飞鹤宣布12亿元补贴后,伊利和君乐宝随即各自加码16亿元,瞄准高端奶粉市场展开激烈争夺。这场“撒钱大战”的背后,是行业已彻底进入存量竞争阶段。飞鹤虽然仍以21.5%的市占率位居国产奶粉第一,但伊利旗下金领冠品牌的快速增长,以及君乐宝的强势追赶,让市场格局充满变数。

这场风波过后,飞鹤能否在补贴战的硝烟中守住阵地,或许将决定其能否在行业洗牌中继续领跑。

作者 Wang