中国奶粉行业的领军企业飞鹤，在7月7日遭遇了资本市场的猛烈抛售。当天，飞鹤股价盘中跌幅一度超过18%，最终收跌17.02%，市值蒸发约88亿港元。
此次股价大跌的直接导火索，是飞鹤在7月4日晚间发布的业绩预警公告。公告显示，飞鹤预计2025年上半年营收约为91亿至93亿元，同比下滑7.87%至9.86%；净利润更是大幅缩水，预计仅为10亿至12亿元，相比去年同期的19.1亿元，降幅高达37.2%至47.6%。这是飞鹤近五年来最差的一份中期财报，也让市场对其全年业绩的预期蒙上阴影。
飞鹤在公告中解释了业绩下滑的多个原因，其中最引人关注的是其4月初推出的12亿元生育补贴计划。这项政策旨在响应国家鼓励生育的号召，向符合条件的孕期家庭提供人均1500元的奶粉补贴，形式包括孕妇奶粉和高端产品“星飞帆卓睿”。更关键的是，补贴产品绕过传统经销商体系，由厂家直邮消费者，甚至部分产品流入二手市场，扰乱了原有的价格体系，进一步削弱了渠道商的利润空间。
与此同时，飞鹤还在执行一项名为“鲜萃活性营养”的库存优化策略，主动降低渠道库存以保障产品新鲜度。这一调整虽然有利于长期品牌形象，但短期内却导致销量下降。
除了内部策略调整，外部环境的变化也让飞鹤雪上加霜。过去几年，政府补助曾是飞鹤利润的重要来源，但2025年这部分资金大幅缩水。此外，全脂奶粉原料价格波动导致飞鹤不得不对库存计提减值损失，进一步侵蚀了利润空间。
飞鹤的困境并非孤例，整个婴幼儿奶粉行业都面临着外部环境挑战。中国新生儿数量已连续五年下滑，2022年行业规模缩水5%，2023年再降10%。飞鹤高管曾坦言：“每减少10万新生儿，公司就会损失1%的营收基本盘。”尽管2024年因“龙宝宝”效应出现短暂回暖，但长期来看，行业增长空间仍受制于人口结构的变化。
面对业绩压力，飞鹤试图通过资本运作稳定市场信心。披露上半年业绩预告的同时，飞鹤还宣布将动用不少于10亿元资金回购股份，并计划在2025年派发不少于20亿元的股息。然而，市场对此反应冷淡，部分投资者质疑回购股份不注销的做法是否真能提振股价。
更让飞鹤管理层头疼的，或是竞争对手的迅速跟进，让补贴战的边际效益不断递减。在飞鹤宣布12亿元补贴后，伊利和君乐宝随即各自加码16亿元，瞄准高端奶粉市场展开激烈争夺。这场“撒钱大战”的背后，是行业已彻底进入存量竞争阶段。飞鹤虽然仍以21.5%的市占率位居国产奶粉第一，但伊利旗下金领冠品牌的快速增长，以及君乐宝的强势追赶，让市场格局充满变数。
这场风波过后，飞鹤能否在补贴战的硝烟中守住阵地，或许将决定其能否在行业洗牌中继续领跑。