作者：秋至
“Z世代”已成为消费的中坚力量，当然，他们也是众多茶饮品牌争夺的主流人群。
根据国家统计局2019年数据，“Z世代”人口占比约为16.2%，共计2.3亿人。
茶饮品牌将如何吸引“Z世代”的年轻人？
跨界营销正当红
据《90后人群消费白皮书》，颜值经济、朋克养生、新萌物主义、娱乐至上……这些关键词成为“Z世代”消费人群下的“人设”。在此背景之下，越来越多的茶饮品牌选择了跨界营销，各种意想不到的组合纷纷“出道”。
奈雪的茶(02150.HK)曾携手旺旺，分别研制出“旺仔宝藏茶”与“旺仔QQ芝士杯”，组成了一种全新的“旺仔风味”奈雪的茶。茶百道和泸州老窖则联名推出了酒味奶茶“醉步上道”。
喜茶也曾与可爱多联名出过“芝芝桃桃蜜桃味雪泥”与“黑糖波波奶茶味雪糕”两款热门冰淇淋，将喜茶的奶盖、桃肉、茶底、黑糖波波等奶茶元素与可爱多融合形成全新的冰淇淋，吸引了众多消费者。
除了企业之间的强强联合，影视作品、动漫联合也成为茶饮品牌跨界选择的方向。由于大部分年轻人比较热爱追剧，追动漫，因此很多饮料品牌选择以热门影视作品为载体，进行联合宣传，开发出了一系列的限定款衍生品，以此来获得粉丝的关注。
2020年10月，古茗联合大热电影《我和我的家乡》进行跨界合作，通过策划支付抽奖活动，领取明星签名电影海报、电影票、联名镭射包等一系列周边，取得了诸多电影喜好者的青睐，同时也扩大了古茗的消费群体。
此外，茶饮品牌与文创产品联合也是常见之举，伊利和故宫博物院合作推出了“金典×故宫博物院联名特别版牛奶”、金典跨界大英博物馆发布了“金典娟姗纯牛奶大英博物馆典藏版”。
此外，王老吉、元气森林、新乳业、君乐宝等茶饮品牌也加入了跨界营销的队伍。那么，跨界营销的魔力在哪儿呢？
跨界营销的秘密
跨界联名合作于品牌端而言是两个品牌之间价值文化的碰撞融合与消费场景的拓展；于消费端来说，则是其消费选择与消费群体的延伸。
事实的确如此。
跨界营销通过巧妙的方式将两个品牌的文化、理念进行融合，让原本毫不相干的元素，互相渗透，为品牌赋予了一种立体感和纵深感，同时又增加了一种新奇感。
同时，跨界营销把不同平台上的消费者吸引过来，拓展了用户群体，提高产品及品牌影响力，让跨界双方都获得红利。
在移动互联网时代，茶饮品牌通过各种跨界方式，吸引各类消费者，实现了消费增长。据奈雪的茶一位店员透露，奈雪的茶携手旺旺推出的“旺仔宝藏茶”上市不到一周，销量甚至已超过其口碑单品霸气橙子！
2018年，RIO鸡尾酒联合六神花露水携手推出“RIO六神花露水口味鸡尾酒”，颠覆了众人的想象，给年轻人带来了耳目一新的消费体验。
自此之后，RIO鸡尾酒与六神花露水算是尝到了跨界联名的甜头，在跨界联名的路上继续“奔跑”。
最近，六神也联合乐乐茶推出了“薄荷玫珑冰椰椰”，配料表里除了鲜甜的玫珑蜜瓜和清香的椰乳，还有清新上头的薄荷味。
对此，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超曾表示，跨界联名已成为品牌破圈的重要方法，通过跨界衍生出的系列新产品、新包装、新玩法，可以打破品牌固有的形象，为消费者创造出新鲜感和活力感。
在这一点上，中国传统老字号们是深有体会，传统零售品牌面临消费者流失、品牌形象老化等问题，跨界能够帮助老品牌们打破刻板印象，重新回到消费者视线中。
中国中药老字号同仁堂通过跨界合作，推出了“知嘛健康”品牌，将“中药草本+咖啡”结合在一起，该品牌在年轻人群体中颇有人气。2020年9月，知嘛健康在北京朝阳区双井开出首家门店，吸引了很多年轻人前去打卡拍照，且在社交平台上面引领了养生咖啡的热潮。时至今日，双井知嘛健康店依旧颇具人气。
跨界营销并不是万能钥匙
跨界营销并不是万能的良药。
所有成功的跨界营销案例，无论是奈雪的茶还是RIO鸡尾酒等品牌，都是围绕产品展开的，产品的硬实力才是关键。同时，在越来越多的茶饮品牌加入跨界联合的情况下，如何保持产品的长久活力也是每个茶饮品牌需要思考的问题。
近期，凉茶品牌王老吉联手网易游戏三大头部游戏《梦幻西游》手游、《第五人格》、《天谕》手游，推出了6个玩家喜爱的人气角色定制罐。
与此同时，为拓宽社交传播渠道，加强与年轻人的互动，王老吉还与B站、lofter、soul、快看漫画等二次元视频、社交、漫画等年轻用户聚集的平台合作。
然而，无论王老吉怎么努力，依旧没有改变其惨淡的销量。据王老吉官方旗舰店，王老吉凉茶联合《梦幻西游》手游IP联名款月销为1，且无人评价；而王老吉店内凉茶销量最好的依旧是其老品牌老包装，月销900+，评论数为3678。
事实上，王老吉联合梦幻西游推出的人气角色定制罐，除了在包装方面有所变化，口味、配料等并无改变，不过是旧酒换新瓶罢了。
与王老吉拥有同样情况的还有珍珍荔枝饮料，珍珍联合敦煌推出的敦煌限定国潮罐，亦并没有带动珍珍荔枝饮料的销量。
因此，品牌跨界并不是万能钥匙，简单换个新包装就可以，而是两个品牌通过融合、创新，给消费者带来新的口感、体验，从而给消费者带来深刻的影响，才是跨界营销成功的关键。
总之，虽然跨界营销可以帮助茶饮品牌在市场竞争中脱颖而出，但终究是以产品质量为基础，产品的硬实力才是关键。
此外，随着经济的发展，未来将会有越来越多的新兴茶饮品牌出现，也会出现更多新兴的营销方式，跨界营销终究不过是草莓蛋糕上的那颗草莓，而“蛋糕”才是最终决定一个品牌成败的关键。
（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）