作者：祁昀
在“双十一”的号角伴随着秋天的冷风吹向消费者之时，各大运动品牌也陆续发布了三季度的销售数据。而令人注意的是，安踏、FILA、李宁、特步等运动品牌第一次在同一季度齐齐交出零售流水负增长的成绩单。
这既与各企业自身的经营问题密切相关，也侧面反映了整个运动消费市场的变化：在需求收缩、电商价格竞争加剧、国际品牌竞争格局变化等多重要素的影响下，国内运动品牌也在经历自身的“压力测试”。
家家有本难念的经
在各品牌披露的销售数据中，能窥见不同品牌的增长困境。
安踏体育披露的数据显示，三季度安踏品牌产品零售金额同比录得中单位数负增长，FILA品牌产品零售金额同比录得低单位数负增长。拉长至今年前三季度，安踏品牌一季度尚实现高单位数增长，二季度增速收窄至低单位数，三季度由正转负；FILA的走势也与其相似。
安踏品牌和FILA合计贡献集团超过75%的收入和七成以上经营溢利。上半年安踏主品牌收入177.7亿元，经营利润39.9亿元；FILA收入150.5亿元，经营利润43.2亿元，后者甚至略高于前者。两个合计占比如此之高的品牌同时失速，即使是小幅下滑也将影响市场对整个企业的增长预期。
而深究结构上的发展隐患不得不将视线放在主品牌安踏之上。作为整个庞大集团的“门面担当”，安踏品牌自身增长天花板正在显现。2025年主品牌收入347.54亿元，同比只增3.7%，而2024年和2023年增速分别为10.6%和9.3%；它在集团收入中的占比也从2023年的48.6%降到2024年的47.3%，2025年进一步跌至43.3%。
其次，线下渠道结构性承压，大货渠道高单位数下滑与线上持平形成鲜明对比，反映出传统线下门店在新商业环境下面临的客流流失问题。最后，公司主动调整预期。安踏管理层已主动将品牌全年增长指引从中单位数下调至低单位数，向市场传递了发展的审慎态度。
作为对冲，安踏旗下“所有其他品牌”，Q3整体增长25%—30%，其中迪桑特增长15%—20%，可隆接近30%、同店增长超过15%，MAIA ACTIVE增长30%以上。这一板块前三季度累计流水增幅超过30%，上半年收入106.9亿元、同比增长44.2%。但“其他品牌”目前的体量尚不足以完全对冲安踏和FILA的降速，但可以看出，安踏的增长叙事正在从“双引擎”向“双核加矩阵”过渡。
而同样作为国产运动品牌的“扛把子”，李宁则是受到渠道影响更大。
2026年三季度，李宁整体销售额中单位数下滑，其中线下门店高单位数下滑，而电商渠道则高单位数增长。这种“线下骤降、线上猛增”的强烈反差，集中暴露出李宁在全渠道平衡上的问题。直营渠道持平，批发渠道中单位数下降，电商渠道高单位数增长。
直营表现优于批发还有一个结构性原因：直营渠道中奥莱门店占比较高，而奥莱的表现好于正价店。门店数据也指向同一个方向：截至Q3末，李宁大货门店6099家，较上年末净增8家，其中直营净减61家，批发净增69家；李宁YOUNG门店1491家，净减27家。
而渠道背后是利润问题。线下折扣环比二季度进一步下探至6折低段，同比低单位数加深，不过7到9月折扣同比加深的幅度逐月收窄，9月同比已有改善。李宁的核心品类正在经历一个“以价换量”的临界阶段：销量守住了，价格却跌破了。
另一边，特步主品牌Q3零售流水同比中单位数下跌，零售折扣七至七五折，渠道库存周转四个半月至五个月。折扣水平和去年同期大致持平，但库存周转从去年同期的四到四个半月拉长到四个半到五个月。主品牌占特步收入逾80%，Q3中单位数下跌意味着集团整体“偏科“严重，缺乏第二品牌的“缓冲带”。
相比之下，第二品牌索康尼Q3录得中单位数增长，但2025年同期索康尼的增速在20%以上，增长势头也有所放缓。虽然副品牌在成长，但第二增长曲线的“接棒”还需要更多时间。海外业务目前占主品牌收入约2%—3%，公司未来三到五年的目标是把这一比例提到5%—10%，短期内还不足以改变收入结构。
行业难题：渠道与消费的多重压力
而从行业角度来看，各大品牌的波动背后也是整个行业消费趋势的波动。
数据显示，2025年前三季度居民消费支出中，衣着类支出占比仅为5.2%，在各类消费分项中长期处于偏低水平。过去几年，支撑运动鞋服高增长的一部分需求来自运动产品作为身份表达和潮流符号的消费。当消费决策变得更谨慎，最容易受影响的正是这些“符号支出”。
而整个市场也越来越呈现“K型分化”：专业运动和户外细分赛道更有韧性，大众主流市场折扣和库存压力同步上升。专业跑鞋和高端户外品牌的库销比在3.8到4.5倍之间，售罄情况明显好于大众品牌。国盛证券的判断是，行业进入“总量稳健增长、需求结构分化”的阶段。
这也可以解释，安踏旗下迪桑特和可隆在九折以上折扣水平下，依然录得15%到接近30%的增长。李宁的跑步销量守住了，但每件的单价在退。消费者只是把运动消费分得更清，在“专业设备”上花的钱和“日常运动”上花的钱不再处于同一个维度。这也在倒逼品牌去做出更加清晰专业的产品线规划。
行业下滑的第二个深层原因是渠道结构与价格体系的剧烈变化。随着直播电商等新业态的兴起，全网“最低价”竞争越发激烈，品牌的价格压力越来越大。这种压力最直接地体现在折扣数据上——2025年三季度全国主流运动品牌的渠道折扣率普遍下调：安踏约73%、李宁约73%、特步约71%、361度约71%。
国际品牌的清货加剧了国内品牌的价格压力。耐克大中华区在截至8月末的最新财季营收11.8亿美元，同比下降22%，按固定汇率计下降26%。耐克在渠道重整中由分销商主导清货，虽然没有拉动自身销售额，但侧面影响了行业价格和促销力度。
各大品牌三季度的销售“降温”是多重因素影响下的结果，但整个行业从大众普及到专业分化的趋势却是板上钉钉。这也是对各大品牌提出的新的要求：品牌的专业分化是否做好？价格与库存能否平衡？国际品牌和渠道的冲击下，基本盘能否稳住？
