作者：多半
自然堂要推出香水产品了？
日前，小红书账号名为“Aki每天都想吃火锅”的用户在视频中透露：“我又要创业了，这次创业要为自然堂做一条香氛线。”
这个小红书账号的所有者不是别人，正是自然堂集团创始人郑春颖之女郑确，其担任着自然堂集团首席对外事务官一职。
目前自然堂尚未官宣推出香水产品，但是能从郑确口中对外宣布，应该也是基本确定的事情。此外视频中还提到，郑确此前主导孵化的独立香水品牌“ASSASSINA莎辛那”失败了。
这意味着，自然堂将二度入局香水市场。只是一家以护肤产品为主的美妆品牌为什么频频押注香水品类，现在的香水市场真的有那么吸引人吗？
自然堂将再推香水 这次不是独立品牌
公开资料显示，2020年8月，自然堂集团首次切入香水市场，推出了定位为“女性私密感官调情师”的独立香水品牌“ASSASSINA莎辛那”。
“ASSASSINA莎辛那”由郑确主导创立，不仅在产品设计上打破传统，而且产品定位也有所不同，相对来说更为小众和个性。首批上线了3个系列15款产品，主要将花香、果香、木香进行融合，价格为238元/30ml。
发展初期，ASSASSINA莎辛那凭借自然堂集团积累下来的渠道优势和用户资产得以快速铺开，但是这样的状态并未持续太久。由于“ASSASSINA莎辛那”始终没有形成具备优势认知的大单品，在原有热度逐渐褪去之后，也不可避免地陷入同质化竞争。
由于新品迭代缓滞、市场竞争激烈等问题，整个项目也很难正常经营下去，目前其天猫旗舰店已经关停。郑确也在视频中坦言“之前创业过一次，但是失败了”，指的就是“ASSASSINA莎辛那”。
而这次，郑确要做的香氛线还没有透露出太多详细的信息，但是与“ASSASSINA莎辛那”最大的不同是不再是独立品牌，而是背靠自然堂品牌。
对于自然堂品牌而言，作为自然堂集团旗下的核心品牌，是整个集团营收和增长的主要来源，相对来说也会获得更多的资源和机会。
再加上自然堂品牌本身就建立了品牌认知度，用“自然堂”的名字来推出香水产品，在很大程度上能够省掉品牌教育的步骤。对比从零开始运营一个独立香水品牌，怎么看都是依托成熟品牌效率更高。
更何况在郑确的评论区中，也有“莎辛那原来是你的啊？”“这个（莎辛那）居然是你做的”声音存在，说明还有不少消费者并未将莎辛那与自然堂集团建立起联系，莎辛那可能也白白浪费了自然堂集团作为发展助力的机会。
自然堂再战香水 是增长焦虑还是市场诱惑？
不过已经有过一次失败经历的自然堂集团，为什么还要进入香水市场？这背后应该与中国香水市场快速发展有很大关系。
艾媒咨询数据显示，2021年至2025年，中国香水行业的年增速均超过20%，2025年市场规模达到300亿元，预计2029年可达到515亿元。
单从数字来看，中国香水市场无疑是一个具备较大潜力的赛道。然而纵观国内的香水市场，能排得上号的仍是以国际大牌为代表如香奈儿、Dior等，中国品牌在香水市场的身影并不突出。
面对快速增长的香水市场，中国品牌自然也有希望能够从中分得一杯羹，更何况尝试布局香水市场的国产美妆品牌也不在少数。公开资料显示，珀莱雅2024年8月备案了一款100ml珀莱雅启时集致香水，目前毛戈平官网已经上线3款香水产品。
在此情况下，也就不难理解自然堂为什么对香水市场保持较高的热情。除此之外，自然堂能借助香水产品实现新的增长，这一点从自然堂品牌打造香水产品线就可以观察出来。
此外，还有一个重要原因就是自然堂近几年的增长速度并不算漂亮。从招股书来看，2023年至2025年，自然堂营业收入分别为44.42亿元、46.01亿元、53.18亿元，净利润分别为3.03亿元、1.90亿元、3.51亿元。这3年营收的复合增长率只有9.42%，净利润则表现得颇为波动。
目前自然堂主要依赖核心品牌“自然堂”，近3年其收入占比均在95%以上，自然堂品牌收入也高度绑定大单品“小紫瓶精华”。这种高度集中的品牌结构让自然堂很容易触摸到增长天花板，这时开辟新品类就成为必然选择。
自然堂已经推出了比较完善的美妆品类，比如护肤、彩妆、个护等，但香水正好是其尚未实现覆盖的品类。再加上之前运营莎辛那的经验，此时再推出香水产品线也会更容易一些。
香水品类真的好做吗？
尽管中国香水市场具备较好的发展潜力，但是对于瞄准香水市场的品牌来说却并不一定能够吃到这份红利。
正如之前所说，现阶段国内的香水市场仍是以国际大牌为主导，虽然也出现了一些像观夏、闻献等颇具代表性的东方香氛品牌，但是无论是在规模还是均价上都明显逊色国际大牌。
国内香水市场还有很多像“莎辛那”那样逐渐消失的品牌，也在一定程度上说明布局香水市场没有看起来那么乐观。
此外，从自然堂本身来说，要推出香水产品也面临一些现实问题：
首先是消费认知，消费者对自然堂的认知是护肤品牌。招股书显示，2023-2025年，自然堂护肤业务贡献了86%以上的营收，其他的彩妆、个护业务占比很小已经足以反映问题。自然堂推出香水产品不仅需要时间去培育，还要承担销售不及预期的风险。
其次是销售渠道，香水对于场景化营销的需求更高。在线下为香水提供体验空间更容易打动消费者，但对于自然堂等国产美妆品牌来说，布局重点主要是放在线上，现有的线下渠道可能也不太适合香水。
最后是产品营销，大多数香水成本并不高，但能够卖出较高的溢价，很大程度上要归功于营销。现阶段自然堂的销售及营销成本已经占据了收入的大头，2023-2025年分别为24.06亿元、27.17亿元、30.44亿元，分别占当期收入的54.2%、59.0%、57.2%。这意味着，无论是将这部分营销分出一部分给香水，还是额外增加香水营销投入，都会侵蚀自然堂的利润。
不少国产美妆品牌都对香水表现出较高兴趣，但是还没有一个品牌能够真正“跑出来”，很难直接将护肤领域的渠道、流量等优势转化为香水竞争力。
这次自然堂再度布局香水，需要在激烈的市场竞争中找到属于自己的差异化卖点，否则很难说不会成为第二个“莎辛那”。
