作者：Hasove
国民小家电品牌苏泊尔营销“翻车”了。
近期，苏泊尔官方认证店铺账号“苏泊尔个护电器旗舰店”上线了一批AI生成的短视频：有女性工作人员贸然闯入男厕演示蒸汽清洁机，搓澡大叔突然“推门”进入女生浴室，保洁大叔在女生如厕时进门作业，还搭配低俗化台词制造话题噱头，颠覆了大家对这个国民级厨具品牌的认知。
随后此事件在网络上快速发酵，引起不少网友和消费者的反感。
8月5日苏泊尔官方回应称，已于当天将涉事视频全部下架，并对视频物料审核流程进行了全面复核。苏泊尔相关负责人还表示，此次事件反映出苏泊尔在授权店铺内容管理和发布审核机制上仍有疏漏，已进一步强化了授权店铺的内容管理与审核机制。
苏泊尔股价连续多个交易日下跌，截至8月7日收盘，报41.11元/股，总市值较风波前蒸发数十亿元。
外界普遍质疑，深耕家电行业数十年的老牌企业为何要用这种低俗擦边、猎奇博眼球的方式来推广产品？这场营销“翻车”的背后只是单纯的运营失误，还是藏着苏泊尔当下增长乏力、业绩承压的焦虑？
业绩持续承压
有分析人士认为，在小家电行业全面进入存量内卷的背景下，苏泊尔的增长瓶颈正在凸显，叠加企业自身重营销、轻研发、盈利结构失衡等深层问题，最终从这场流量营销“翻车”中爆发。
近年，国内小家电行业进入存量竞争的红海阶段。随着居民家居家电配置趋于饱和，换新需求节奏放缓，叠加行业新品牌、跨界品牌持续涌入，市场同质化内卷、“价格战”愈演愈烈，整个行业的增长压力持续攀升。多数传统小家电品牌都面临增量不足、利润收缩的困境，苏泊尔作为行业头部玩家，其业绩端的疲态已经连续多年显现。
图源：苏泊尔2025年报
2025年，苏泊尔实现营业收入227.72亿元，同比增长1.54%；实现净利润20.97亿元，同比下降6.58%。这是苏泊尔近5年来首次出现年度净利润负增长。2026年上半年，苏泊尔营收为114.1亿元，同比下降0.59%；归母净利润为8.68亿元，同比下降7.7%。
图源：苏泊尔2026年半年度业绩快报
对此，苏泊尔称，因出口业务表现不及预期、上游原材料成本持续走高，以及市场利率下行带来的资金收益缩水。
研发原地踏步
苏泊尔的业绩承压其实并不是短期单一的外部因素导致。从费用结构来看，苏泊尔长期呈现明显的“重营销、轻研发”特征，费用投入配比失衡问题持续存在。
2025年，苏泊尔的研发费用仅为4.76亿元，同比微增1.33%。2021-2025年，苏泊尔的研发费用从4.50亿元涨至4.76亿元，研发费用率一直在2%徘徊，这明显低于小家电行业平均的3%水平。
图源：苏泊尔2025年报
苏泊尔常年投入大量资金用于广告投放、渠道建设、主播带货等。2025年，苏泊尔的销售费用达24.09亿元，同比增加10.41%，其中广告、促销及赠品费从2024年的16.91亿元增至19.38亿元，同比增长14.66%。
图源：苏泊尔2025年报
在2025年报中，苏泊尔还提到过正在“逐步推动AI在图文、短视频和直播等领域的测试应用，以提升营销效率”。这也解释了为何苏泊尔这样的国民级品牌会出现此类AI营销视频“翻车”事件。AI的好处是能够降本，AI生成单条视频成本仅几元，半小时就能成片。问题在于，降本增效不能以牺牲品牌调性为代价。
图源：苏泊尔2025年报
更有分析人士指出，面对产品创新乏力、缺少核心竞争力的困境，苏泊尔没有选择深耕技术、迭代产品突破增长瓶颈，反而持续加码营销投入，试图依靠流量曝光拉动销量的做法，只能导致产品竞争力持续弱化，进一步陷入“营销引流、产品留客难”的恶性循环。
高比例分红引争议
尽管业绩增长乏力，研发投入增长缓慢，但苏泊尔在分红上却从未吝啬，甚至堪称“慷慨”。多年来，苏泊尔一直保持着高额的现金分红记录。以近三年为例，苏泊尔的年度分红金额占净利润的比例一直维持在90%以上。
这种“赚多少分多少”的分红方式虽然在一定程度上回馈了股东，但也引来市场质疑。苏泊尔的大股东为法国SEB集团，持股比例超过80%。这意味着，苏泊尔巨额分红的绝大部分现金，最终流向其母公司SEB集团。
在业绩承压的背景下，高额分红虽然短期维持了股价和股东利益，但长期来看，无疑削弱了企业的资金储备，限制其在技术创新、渠道变革上的投入能力。
当一家企业把绝大部分利润都分掉而不是用于研发和业务拓展时，它的长期竞争力从何而来？甚至有业内人士尖锐评论，苏泊尔似乎正在沦为大股东的“分红提款机”。
结语
总的来说，苏泊尔此次低俗营销“翻车”，本质上是对年轻消费者价值观的误判，也是长期缺乏核心技术壁垒支撑、只能过度依赖营销手段而产生的负反馈。
当企业习惯了用营销驱动销量，一旦流量红利见顶，为了维持曝光度，营销团队不得不寻求更刺激、更博眼球的内容，最终走向营销“翻车”结局。虽然流量或许能带来一时热闹，但绝对换不来消费者的长久信任。对于苏泊尔来说，最需要的绝不是什么爆款视频，流量出圈，而是沉下心来打磨产品以及考虑自身品牌的价值意义。
如果不改掉重营销、轻研发的顽疾，苏泊尔未来恐怕只会越走越窄，迷失方向。
