作者：天山月
2020年如火如荼的小家电在2021年没能够延续行情，开始遭遇了现实挑战。
据小家电企业财报显示，已经发布年报的小熊电器、九阳、苏泊尔等企业，其2021年营收、净利润均不同程度受到影响，特别是毛利率等关键盈利数据表现欠佳，显示出整个行业盈利能力整体走弱。
毛利率跌破30% 小家电行业盈利能力下行
小家电企业2021年年报显示，其盈利能力正在持续下降。
以小熊电器为例。
作为新锐小家电企业，小熊电气创始人李一峰主打差异化竞争，凭借酸奶机的增长于2019年挺进资本市场。上市以后，小熊电气连续两年营收保持30%以上的高速增长，净利润涨幅超过40%。
然而，这个高增长势头在2021年触及拐点。小熊电器年报显示，小熊电器2021年营收36.06亿元，同比下滑1.46%；归母净利润2.83亿元，同比下滑33.81%。这是公司近五年来业绩首度下滑。
与小熊电器同样遭遇的还有九阳股份，其同样遭遇了营收、净利双降。据其最新年报显示，九阳股份2021年营收105.4亿元，同比下滑6.09%；归母净利润7.46亿元，同比下滑20.69%，下滑幅度之大，前所未有。与此同时，九阳股份毛利率直降4.27个百分点至27.79%，是近五年来首次跌破30%。
相比之下，苏泊尔（002032.SZ）的年报要好看一点：2021年实现营收215.85亿元，同比增长16.07%；实现净利润19.44亿元，同比增长5.29%，仍然沿续双增态势。但公司盈利能力有所减退，2021年毛利率跌至23%，为2004年上市以来的最低水平。
通常来说，小家电行业毛利率平均在20%~30%之间，作为市场份额仅次于美的集团的头部企业，九阳股份和苏泊尔毛利率长期保持在30%以上，处于行业领先地位。但2021年竟然双双跌破30%，让人意料不及。
具体来说，小熊电器2021年毛利率32.78%，虽然同比微增0.35%，但占其收入一半以上的主打产品——厨房小家电毛利率同样呈下滑态势。无论老牌还是新秀，品牌小家电盈利欠佳，这是一个值得全行业警省的信号。
2021年财报透视：市场萎缩 营销费用大增导致业绩惨淡
小家电品牌商2021年业绩惨淡，与2020年的火爆形成巨大落差。
这到底是什么原因呢？
首席消费官仔细分析了其2021年财报发现，最终是以下几个原因导致其业绩惨淡：
首先是市场急剧萎缩。
2020年新冠疫情爆发初期，由于人们居家抗疫的需要，加上爆发式的线上促销，掀起一波小家电消费潮。去年，随着疫情影响减退，这波消费潮急剧降温，首当其冲的是厨房类小家电。
奥维云网（AVC）数据显示，2021年厨房小家电量额双减：12个品类零售总额514亿元，同比下降14.1%；零售量23744万台，同比下降13.5%。与上年相比，小家电零售市场急刹车，不能不冲击制造商的业绩表现。
其次是原材料涨价。
小家电的原材料主要包括铁、不锈钢、铝、铜、塑料等，近两年价格持续上涨，不断侵蚀制造商的利润空间。在年报中，九阳将盈利下滑归因于国际大宗商品价格的持续上涨；小熊电器也提到原材料价格持续上涨、芯片紧缺等造成的经营压力；苏泊尔表示，大宗原材料价格飞涨、国际物流成本飙升、供应链受阻等，使行业内很多中小企业经营困难。
还没有发年报的爱仕达（002403.SZ）则同样在业绩预告中称，受原材料价格大幅上涨影响，公司成本压力增加，预计2021年亏损超过5600万元。可见，原材料涨价造成的成本压力，是公认的行业性难题。
图片来源：爱仕达公告
最后是营销费用大增。
疫情影响下，小家电纷纷转向线上营销，平台费用水涨船高，导致营销成本急剧攀升。
以小熊电器为例，2021年销售费用5.53亿元，同比增长25.66%；其中品牌宣传及市场促销费用3.51亿元，部分支出用于拓展抖音、快手等新兴营销渠道。
除非是美的集团这样的行业龙头，小家电企业一般体量不大，营销费用大增，势必影响研发投入。九阳股份去年研发费用3.57亿元，不到同期15.8亿元销售费用的四分之一；苏泊尔去年研发费用仅4.5亿元，而销售费用高达19.1亿元，同样是四倍多的差距。小熊电器去年研发投入1.3亿元，虽然同比增长23.42%，但研发人员同比减少了14.73%，而同期销售人员增幅为14.34%。这一增一减之间，透露出小家电制造商权衡取舍的两难处理。
小家电行业的高成长性，主要源于技术创新的驱动。制造商营销费用大增，致研发投入意愿不足，影响产品推新，将削弱公司核心竞争力，更不利于全行业在新一轮创新大潮中升级突围。
“增收不增利” 小家电的未来是“智能化+差异化”
“增收不增利”，这可以说是小家电行业的整体现状。
面对现状，虽然大部分小家电企业试图以提价来保护利润，然而，相比于美的、海尔等千亿级体量的行业巨头，苏泊尔、九阳、小熊电器等缺乏产品定价能力的小家电企业通过提价的效果一般。
那么，小家电企业该如何摆脱其发展困境呢？
公开资料显示，面对原材料涨价和市场疲软的双重压力，家电行业正在寻找新的突围方向，比如说，小家电企业正在拥抱智能化，这是业内品牌商集体突围的主阵地：
近期，美的推出了扫地机器人、电饭煲等智能小家电支持接入智慧家居生活平台，可以实现APP远程控制。
此外，在小家电行业还有一些品牌主打差异化的创意小家电，比如空气炸锅、烤串机、电动打蛋器、多士炉和加湿器等，在2022年的春季市场上表现突出，这给小家电突围提供了另一个不错的选择，特别是空气炸锅，因零油低脂而深受年轻消费者青睐，成为2022年春小家电市场上的最大赢家。据奥维云网（AVC）数据显示，2022年1—2月，空气炸锅全渠道零售额达到12.0亿元，同比提升148.7%，几乎是爆炸式增长。趁着这一波消费热潮，浙江比依电器股份有限公司今年2月正式登陆上交所，成为“空气炸锅第一股”。
回头再说小熊电器，凭借高频次的推新速度和高颜值的创意产品，在2019年以“创意家电第一股”赢得资本市场的追捧。但创始人李一峰的创新激情，如今有所减退。年报显示，截至2021年末，小熊电器有超过60个品类、500多款产品对外销售，然而和2020年报相比，没有多大变化，表明公司在产品差异化创新方面，后劲不足。
面对小家电一波接一波的创新潮，苏泊尔创始人苏增福则选择了激流勇退，早早就将苏泊尔卖给法国炊具生产商SEB集团，沦为外资控股。他的理由是，在行业发展高峰过后，不知道公司还能存活多久。但苏泊尔易手后，迄今连续多年保持正增长，证明苏增福当初的判断可能过于悲观。
结语：
江山代有才人出，长江后浪推前浪。
由于行业准入门槛较低，小家电从来不乏外来生力军，在一浪接一浪的技术创新和充分竞争中，保持着旺盛活力。
如今遭遇市场萎缩和原材料涨价双重挤压，小家电行业竞争加剧，整体盈利能力被削弱。但首席消费官相信，在行业洗牌的新形势下，蕴含着无限生机，那些紧跟消费升级潮流、坚持出奇创新的制造商，终会突出重围，成为最后的赢家。
（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）