来源: 易简财经

作者:黄煜捷

近日,一则卫龙的魔性洗脑广告引发了网友吐槽。
“卫龙魔芋爽,热量低,热量低,低低低低低低……”,短短15s广告,22个“di”,在小小的电梯间反复播放,仿佛上班的消息提示音仍然回响在耳边,出门回家的路上还要遭受精神污染。

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不少人评价道,上班已经精疲力尽了,回家还要听到这种广告,真想一拳砸碎屏幕。
4月18日,卫龙对争议广告做出了回应,称全国正在陆续调整音量,部分地区已经将分贝调整至10,4月22日会在全国完成整改。
铺天盖地的魔性宣传背后,魔芋爽为何如此被卫龙看重?

魔芋爽,卫龙爆款新单品魔芋爽作为卫龙2014年就推出的产品,主要成分是魔芋精粉和水,淘宝旗舰店售价一盒14.9元,含量共300g,约20小包。
十年间,魔芋爽畅销国内外,成为卫龙第二个年销售额超10亿元的大单品,取得了十分亮眼的成绩。
在卫龙2023年财报中,蔬菜制品的收入同比上涨25.1%,达到了21.19亿元,占营收的比重也达到了43.5%,这其中就包括魔芋爽、风吃海带等。
魔芋爽受欢迎的核心原因,在于其好吃又具有减脂和健康的特性。一包魔芋爽热量仅约为1/5个苹果。每百克的魔芋爽,脂肪含量为8.6克,远低于辣条,膳食纤维含量为6g,高纤轻负担,好吃不怕胖。
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凭借着魔芋爽这样的爆款单品,卫龙在魔芋市场的品牌建设已经抢占了优势地位。2022年尼尔森调研显示,在魔芋的制品当中,卫龙的知名度和认可度都高于其他的品牌。
2023年10月,卫龙也推出了全新的魔芋产品——“小魔女”魔芋素毛肚,进一步丰富魔芋系列产品线。

对魔芋爽的重视,源于辣条表现的不佳卫龙如此重视魔芋爽,与原本的支柱产品辣条发展不佳有关。
根据卫龙2023年的财报,其营收为48.71亿元,净利润为8.8亿元。其中,辣条销量为12.44吨,比上一年少了17.4%,营收为25.49亿元,下降了6.3%。
辣条一直是卫龙最大的营收来源。2021年到2023年,辣条营收占总营收的比重分别为60.8%,58.7%和52.3%。
然而,辣条的营收却从2021年的29.18亿元下降到2022年的27.18亿元,再下降到2023年的25.49亿元,已经连续两年下滑。
胡润百富董事长兼首席调研官胡润曾指出,卫龙价值下降的原因,就是“产品价升量减,增长乏力”。
从2019到2023年,卫龙在五年间进行了五次调价。从最初的14.3元/kg涨到如今的20.5元/kg,涨幅已经超过30%。热搜“卫龙辣条销售单价比猪肉还贵”更加深了消费者对卫龙辣条高价的不满。

魔芋赛道,挑战重重尽管魔芋爽已经成为爆款单品,有望取代辣条成为卫龙最大的支柱产品,但是卫龙在魔芋制品的发展,仍然面临重重困难。
当前,魔芋制品爆火,在魔芋制品这条赛道上,同类竞品层出不穷。盐津铺子、三只松鼠、良品铺子、百草味、口水娃、比比赞等众多零食品牌都陆续推出了自己的魔芋产品。不仅是零食品牌,就连奶茶品牌蜜雪冰城也加入了魔芋制品这一赛道,推出了蜜雪冰城爽脆魔芋。在魔芋制品市场上,各个品牌你追我赶,竞争激烈。
线上渠道的不足也制约了卫龙的发展。根据年报数据,卫龙营收中的89.5%通过线下渠道获取,也就是说卫龙仍然非常依赖传统线下经销渠道。而反观同类食品品牌,麻辣王子的线上营收可以达到20%左右,良品铺子甚至达到了50%左右,卫龙想要顺应时代变化推进线上销售,仍然有漫长的路要走。
此外,产品的营销也是企业占据市场的重要手段。财报显示卫龙2023年用于推广的费用为2.14亿元,同比增长了53.6%。卫龙近年来在营销方面的投入越来越多,但效果却不尽如人意。

结语早在2020年合作伙伴大会上,卫龙的董事长刘卫平就扬言要在2022年达到一百亿的营收。如今四年过去了,卫龙的营收却连一百亿目标的一半都没有达到。
可以说,魔芋爽承载着卫龙的厚望,更是卫龙未来增长点的关键因素之一。
但,电梯里一直“di”的魔芋爽广告,可能不仅起不到宣传作用,反而会引发大众反感。

作者 Wang