作者：行者
作为全国名酒的习酒不仅和贵州茅台同饮赤水，而且还与同样是名酒的郎酒隔赤水河相望。
2023年，业内预计习酒销售额在220亿-230亿元，这样的体量即使放眼全国也不寒碜。但习酒总给人默默无闻的感觉，不用说和贵州茅台比，就连郎酒在全国也小有名气。唯独习酒不温不火。
习酒，究竟是一种怎样的存在？
靠贵州茅台做大做强
习酒的发展和贵州茅台有千丝万缕的联系。
早在1956年，仁怀县工业局抽调贵州茅台酒厂副厂长邹定谦主持生产，采用贵州茅台酒工艺生产出酱香型白酒“贵州回沙郎酒”，这可以说是习酒的前身，1976年更是直接更名为“贵州省习水曲酒厂”。
早期，习酒主要生产浓香型白酒，但并不成功，企业负债率一度高达139%。
无奈之下，1998年，习酒并入贵州茅台，更名为“贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司”。但习酒此时的产品仍然还是浓香型白酒。
并入贵州茅台5年后，习酒才真正切入酱香赛道，并且精准卡位，推出一批腰部酱香型中端产品“汉酱1986”“银质习酒”等，逐渐恢复一些元气。
直到2010年，习酒迎来张德芹董事长，才算真正腾飞。
接任习酒董事长前，张德芹已经是贵州茅台酒厂总经理助理，对贵州茅台酒的生产和销售非常熟悉，包括酱香酒生产。
来到习酒后，艺高人胆大的张德芹果断改革。当时酱香酒方兴未艾，难以看清未来，但张德芹一上任就贯彻“浓酱并举”战略，毅然砍掉了不少当时正红火的浓香酒生产线，提高酱香占比。
这一年，习酒真正有了自己的代表作——“习酒·窖藏1988”系列，也是当时的高端酱香型白酒。一上市，就连续突破5亿元、10亿元、20亿元销售额，最终成为接近百亿元销售额的大单品。
张德芹还仿照贵州茅台建立习酒的产品体系，前后推出了“窖藏系列”“金质系列”“五星系列”等产品，基本上涵盖了各个价格带，全面覆盖不同层次的消费市场。
几记“组合拳”下来，习酒体量快速膨胀，2018年习酒收入56亿元，突破历史新高，品牌走向全国；2020年营收突破百亿元大关。
根据习酒发布的《致经销商朋友的一封信》，该公司2022年新增投产1万吨产能，实现含税销售收入超200亿元。
业内预计，2023年习酒仍在增长，营收估计在220亿-230亿元。
无论是早期生产“贵州回沙郎酒”，还是直接纳入贵州茅台麾下，抑或是后来贵州茅台干将张德芹加入，习酒几乎是在贵州茅台全力帮扶下崛起的。
过度呵护难成长
但也正因为贵州茅台无微不至的呵护，导致习酒出现成长缺陷。
在销售端，一旦撤出贵州茅台渠道，包括习酒窖藏1988在内的一些产品价格或多或少出现回落。
仿照贵州茅台开发汉酱的思路，习酒进行体外运营开发酒。顾名思义，白酒企业自己不运营，一般交给经销商运营，不仅能够为经销商带来丰厚的毛利，而且还将双方利益绑定，习酒即如此。
习酒官网显示，习酒对外开发产品包括篆体习酒、繁体习酒、浓香开发、特许开发四大类。市场出名的习酒窖藏1988金樽版、习酒的铁盖都属于篆体开发产品。
但体外运营开发酒，酒企不好掌控，市场容易窜货、乱价，长期下来有损品牌形象。
这种模式也过于简单粗暴，看似给了经销商高毛利，实际上还是赤裸裸的利益关系，品牌和渠道远未达到唇亡齿寒的紧密程度。
经销商也明白，体外运营酒充其量只是酒企的附属品，一旦酒企更换领导或出台新政，很有可能被砍掉，不少白酒企业都有过类似案例。
所以，看似轰轰烈烈，实际上习酒并非真正构建起属于自己的渠道体系。对一家百亿元级别的酒企来说，如果没有成熟可控的销售渠道，经营难度可想而知。
此外，体外运营开发酒产品价格和供给都不太稳定，今年还在大卖，明年可能就消失了，很难谈什么消费忠诚度。
基于此，2023年习酒宣布终止对外产品开发项目。
长期有贵州茅台赋能，习酒的营销似乎也不够走心，往往简单粗暴。
比如习酒推出开瓶扫红包活动，本想回馈消费者，却被精明的经销商利用。经销商发现厂家给的扫码红包大到比卖酒还挣钱，一些经销商就动起了歪脑筋：他们在扫取红包之后，以散酒的价格销售。
还有经销商把习酒给的推广费也计入零售价中，降价销售产品，成为习酒价格下跌的“元凶”之一。
2023年习酒新发行的几款酒大多价格倒挂，圆习酒的售价跌至80元左右，习酒感恩98、金钻习酒、醇钻习酒价格也都下跌。
一旦没有贵州茅台呵护，习酒就开始暴露自己的薄弱处，给日后独自运营埋下隐患。
习酒“脱茅”后迎考验
2022年7月，贵州茅台将习酒的82%股权无偿划转至贵州省国资委后，习酒正式“脱茅”，重回单飞，但也迎来严峻考验。
首先是和贵州茅台从合作伙伴变为竞争对手。
在帮扶习酒的过程中，贵州茅台直接将一些模式和做法移植给习酒，以至于如今习酒在很多方面和贵州茅台很像。
产品结构上，贵州茅台除了“茅台酒”，还有“系列酒”，其中飞天茅台酒是大单品；习酒除了习酒·窖藏1988这个核心主力，还有“金质系列”“五星系列”以及“窖藏系列”的其他单品，甚至照搬贵州茅台推出了生肖酒，比如“窖藏兔年生肖酒”。
关键是，习酒不少产品和贵州茅台冲突。为了让利经销商和打开市场，习酒推出低价畅销酱酒，打款价128元/瓶，结果在价格带、产品卖点上和茅台保健酒业公司主推的定价156元/瓶的大众酱香型台源酒重叠。
在习酒的核心价格带，贵州茅台也有布局。在电商平台，习酒大单品习酒·窖藏1988卖到600元/瓶左右，而贵州茅台汉酱3个系列分别卖到400元/瓶左右、700元/瓶左右、750元/瓶左右，相差不多。
其次，习酒和郎酒一直在争当“酱香榜眼”。两者均属于酱香白酒，在地域上贵州茅台、习酒和郎酒抱团取暖，可一出了赤水河，便又刀兵相见。
2011年郎酒销售额就已破百亿元，是当年除了贵州茅台最有实力的酱香酒品牌，彼时习酒才刚开始腾飞。
后来郎酒主推2000元价格带产品，这给了习酒反超的机会。纵观那段时间，正是习酒·窖藏1988起势之时。
现在意识过来之后郎酒发起反击，主推青花郎，且在淡季提价，满满的自信，君品习酒价格则略有下跌。
除此之外，由于前期快速抢占市场，习酒可能疏于质量管理，面临产品质量下滑的危险，提质动作也隐隐约约映射出这一点，包括召开2024年质量专题会，全面总结了2023年质量领域相关工作成效；举行贵州习酒产品升级品鉴会，邀请省内外知名白酒专家到场为迭代升级后的君品习酒、习酒·窖藏1988、金钻习酒站台。
在品鉴会上，习酒集团党委副书记、总经理汪地强表示，“此次升级君品习酒、习酒·窖藏1988、金钻习酒三款产品，个性化香味特征的突出能加深消费者对习酒的嗅觉、味觉记忆，风味成分的变化让消费者能有更好的饮酒感受”。
“脱茅”后习酒全新打造自己的文化体系“君品文化”。一方面通过参与慈善活动等途径传播君品文化，一方面直接将其融入产品。
2023年底在贵州习酒2024年全国经销商大会上，习酒发布高端战略形象产品——君品习酒·崇礼，进一步将中华传统优秀文化与君品习酒的君品文化相结合，这是继“追寻君子的足迹”纪念酒之后习酒的又一文化型产品。
目前，习酒有君品、窖藏、金钻等三大系列产品，其中君品习酒是高端形象产品，习酒·窖藏1988是明星大单品，金钻习酒是大众酱香产品。
脱离贵州茅台后，习酒对这三大产品全新定位：挺君品、稳窖藏、扩金钻，想借此牢牢占据酱香名酒甚至酱香榜眼的位置。
习酒能否单飞成功？有待时间验证。