1月12日,Costco华南首店深圳龙华店开业,两天后仍然人气爆棚,值得关注的是,新秀丽行李箱成了网红产品,一大一小约770元吸引了众多消费者购买。

新冠疫情重创旅游业,全球最大的旅游行旅箱品牌新秀丽的业绩也受到影响,2020年销售额同比大幅下滑57.8%,净亏损为12.78亿美元。

新秀丽出现销售热潮,仍面临着新的挑战,其港股股价下跌、市值缩水,最初仅次于大本营美国的中国市场业务近年来也停滞不前,不再是业务增长的新动能。

而新秀丽近日更是被曝或赴美国二次上市,虽然该公司尚未公开确认这一消息,但在首席消费官看来,此信号非同寻常。

与中国市场的低迷相反,新秀丽欧美市场强劲复苏,印度等新兴市场业务也高速增长成为新的发动机,加之新秀丽投资者欧美居多、港股持续低迷,很有可能于海外寻求更好的融资环境为公司重新估值。

“百年箱包”品牌 年复合增速达15.3

新秀丽是名副其实的“百年箱包”品牌。

公开资料显示,1910年,新秀丽在美国成立,在2012年之前,主要以新秀丽品牌为中心,大部分集中于旅游行李箱,并主要通过批发渠道分销产品。

新秀丽从上世纪90年代开始大力布局亚洲市场,先后在印度、韩国等地成立合营公司,1997年在中国内地成立合营公司,2011年在港交所上市,按发售价14.5港元/股计算,共募集资金约14.34亿港元。

新秀丽在中国市场顺风顺水,业绩节节攀升,2012年在中国市场销售额达1.78亿美元,仅次于大本营美国市场。

中国市场也成为新秀丽海外市场的重要发动机。数据显示,2012年上半年新秀丽销售额为8.5亿美元,同比增长18.2%,其中中国市场贡献了10%,同比增长30.2%。

随后新秀丽加速多元化进程,2013年收购法国箱包品牌Lipault ,美国专业背包、登山及越野跑步产品及配件品牌Gregory以及新晋品牌Kamiliant,2016年收购高端商务旅行箱品牌Tumi等。目前新秀丽旗下主要品牌包括Samsonite、Tumi、American Tourister、Gregory、High Sierra、Kamiliant、ebags、Lipault、Hartmann以及其他自有及获授权的品牌,最终形成了覆盖中低端年轻时尚到高端商务的一系列箱包产品组合。

新秀丽以Samsonite(新秀丽)、American Tourister(美旅)、Tumi(途明)三大品牌为核心,2023年第一季度前三大品牌销售额占总销售额的90.35%,其中Samsonite、American Tourister、Tumi分别占50.2%、18.0%、22.7%。

整体来看,在新冠疫情之前相当长的一段时期,新秀丽业绩保持相对高速增长,2010年到2018年,销售额从12.15亿美元增至37.97亿美元,年复合增速达15.3%。

直到2018年,新秀丽被Blue Orca Capital做空业绩增长戛然而止,2019销售额同比下降4.2%,净利润同比下降44.3%,这是其上市以来业绩首次下滑。

具体到亚洲区及中国大陆方面,2019年新秀丽亚洲区销售额为13.1亿美元,同比下降0.8%,中国大陆作为新秀丽在美国以外的最大市场,销售额为3.1亿美元,同比增长1.2%。

近年来,全球旅游业受挫,再加上世界经济区域发展变动,新秀丽业绩波动加大,经营风险随之增加,面临着战略性调整。

融资环境恶化 新秀丽或赴美二次上市

2020年新秀丽销售额同比下降57.8%至15.37亿美元,净亏损为12.78亿美元;2021年营收为20.21亿美元,但净利润为0.14美元,相比2019年的1.33亿美元大幅下跌。

新秀丽业绩持续恢复,2022年营收增至28.8亿美元,净利润为3.13亿美元。截至2023年6月30日,新秀丽销售额为17.76亿美元,同比增长44.5%;净利润为1.53亿美元,同比增长170.87%。

然而,新秀丽中国市场业务并未如想象中那样迅速恢复。数据显示,2020年新秀丽中国市场销售额降至1.67亿美元,随后两年并未完全恢复,2021年、2022年分别为2.28亿美元、1.67亿美元。

2023年前九个月,新秀丽在中国的销售额相较于2022年同期增加76.5%,但较2019年同期仅增加2%,而同期印度市场销售额较2019年同期增长了47.9%。

拉长时间来看,2012年到2022年,新秀丽中国市场销售额年复合增长率为-0.7%,而美国市场销售额年复合增长率为8.5%、印度市场销售额年复合增长率则为7.9%。

也就是说,新秀丽后疫情时代取得增长主要得益于中国之外的市场。数据表明,2022年前三季度,该公司北美洲及欧洲销售额同比分别增长45.2%、82.7%,亚洲销售额同比增长58.8%,扣除中国市场后这三大市场贡献近90%。

曾作为海外业务发动机的中国市场业绩低迷,不能不引起新秀丽注意,与此同时港股表现恶化也是新秀丽赴海外上市的重要原因。

国际货币走势也影响到企业选择上市地。汇生国际资本有限公司CEO黄立冲指出,在美联储加息和美元升值的背景下,企业选择美国资本市场非常合理。股票作为一种资产类别受投资者偏好影响,当美联储加息时,美元利率会提高,持有美元的投资者将获得更高的回报,从而吸引更多资本流入美元资产市场。

尤其是对于新秀丽这样的欧美投资者占比较多的跨国巨头,赴美二次上市能够稳固和扩大投资者基础。新秀丽CEO Kyle Francis Gendreau在接受外部采访时曾透露,新秀丽集团的投资者基础广泛,欧美投资者占比超过一半。

黄立冲认为,新秀丽作为一家国际企业,以美元和欧元资产为主,而中国香港现在趋向成为人民币资产为主的资产投资市场。新秀丽想推动市值上涨,就需要找一个资产类别符合公司基础投资群体的市场。

首席消费官获悉,近日,中国香港信报报道,摩根士丹利在报告中引述新秀丽管理层人士消息,该公司计划于今年中进行第二次上市,但未提及具体细节。

2023年彭博援引知情人士的消息报道称,新秀丽希望扩大投资者基础,正在探索在美国二次上市的可能性。新秀丽CEO Kyle Francis Gendreau彼时虽然没有确认二次上市计划,但仍留下“会进行持续评估”的话头。

以此观之,无论从业务板块变动,还是用来对冲融资风险,稳固企业投资基础,新秀丽二次上市都是大概率事件。

中国市场遇冷 未来不确定性增加

相比于大本营欧美市场,新秀丽在中国市场面临的形势不容乐观,或已遇到增长瓶颈。

和美国、西欧相比,由于集中度更低,中国旅行箱市场竞争更为激烈。据欧睿统计,2022年中国地区旅行箱市场公司CR10市占率、品牌CR10市占率分别为24.9%、23.2%,较全球市场集中度低10%左右。

而且国产品牌普遍主打性价比,但随着消费升级高端化会成为趋势,这是旅行箱品牌应对内卷的有效之策。新秀丽2016年斥巨资收购高端商务旅行箱品牌Tumi即为此目的。

然而现实情况却是新秀丽在中国市场遇冷,市占率下滑,高端品牌亦未有起色。

Euromonitor数据显示,2017年到2022年,新秀丽主品牌Samsonite在中国箱包市场的市占率从4.9%下滑至3.7%。2020年到2022年,Samsonite在中国市占率被奢侈品牌Louis Vuitton反超,痛失冠军宝座。而新秀丽旗下另一品牌American Tourister在中国市场的市占率亦从2.8%下滑至2.2%。

另据海通证券数据,Tumi在全球的市占率从2016年的1.3%提升至2022年的1.8%,但在中国市场,Tumi 2022年的市占率仅为0.2%,2013年市占率为0.3%。而2022年Tumi在美国的市占率为4.0%,在日本的市占率则为1.5%。

此外,虽然全球业绩总体保持增长,但新秀丽盈利波动较大亦是不争的事实,导致外界对其盈利能力产生怀疑。

在2018年被做空之前,新秀丽净利率仅为个位数,之后净利润持续下跌,波动较大。财报显示,2019年新秀丽净利率为3.64%,2020年亏损12.8亿元,2021年净利率为0.71%,2022年升至10.86%,2023年前三季度又回落至9.80%。

另外,新秀丽商誉值过高也或构成隐患。近年来大举并购,新秀丽资产中商誉占比逐年走高,截至2022年9月,新秀丽商誉和其他无形资产合计高达21.9亿美元,占总资产的48.1%,是净资产的2.47倍,一旦发生减值,对利润影响巨大。

近两年,旅游行业持续恢复,据Euromonitor的数据,全球行李箱市场2022年市场规模为176.29亿美元,同比增长了6.9%,连续两年增长,已经恢复至2019年的80%。因此,新秀丽业绩增长持续性存在一定的良好预期。

对于正处于调整期的新秀丽来说,能否通过二次上市完成战略转型还有待观察。

作者 Wang