作者：七佰
作为替代厨房三件套的革新者，集成灶在过去几年发展势头强劲。2016-2019年复合增长率为55.4%，2019-2021年复合增长率为23.5%，堪称近年厨电市场中表现最出色的产品。
不过，自2023年上半年开始，集成灶市场一改过去高增长的势头，整体呈现下行态势。据奥维云网（AVC）推总数据，2023年上半年集成灶零售量为134万台，同比下滑1.3%；零售额为124亿元，同比下滑0.4%，市场整体回落。
从已经披露的半年报看，集成灶行业上市公司的增速也已经明显放缓。甚至有业内人士认为，大多数集成灶企业能保持现有业绩就不错了。伴随着消费低迷、需求疲软，以及厨电整体增速放缓，集成灶行业下半年面临的挑战可能还会更大。
集成灶市场刹车 行业下行公司业绩分化
2023年以来，“价格战”“成交难”成为集成灶行业频频出现的关键词。对比此前数年的高速增长，集成灶行业的现状好比高速行驶中踩了一脚刹车。
事实上，自2022年以来集成灶行业已现疲态。数据显示，2022年中国集成灶市场零售额为259亿元，同比增长1.2%，但零售量同比下滑4.5%。
到了2023年上半年，甚至呈现出量额双降的局面。行业整体下行的同时，集成灶上市企业的业绩也出现了分化。
从4家集成灶上市公司发布的半年报看，曾经的行业“一哥”浙江美大营收净利双降，掉队迹象已现；火星人再次发力，却面临以价换量，增收不增利的局面；亿田智能是4家中唯一一家营收净利双增的企业，但主业却在下行；帅丰电器算是为数不多的亮点，营收最低却创造出了不俗的净利润。
具体看一下2023年上半年4家公司的数据：
火星人上半年营收为10.24亿元，同比增长0.05%；归母净利润为1.36亿元，同比下降1.77%。浙江美大上半年营收为7.72亿元，同比下降7.17%；归母净利润为2.18亿元，同比下降5.28%。亿田智能上半年营收为6.17亿元，同比增长1.09%；归母净利润为1.27亿元，同比增长14.20%。帅丰电器上半年营收为4.54亿元，同比下降0.95%；归母净利润为1.14亿元，同比增长9.72%。
从营收上看，这期间表现最好的无疑还是火星人，是唯一一家破10亿元的企业，但从净利润水平上看，浙江美大依然高居第一，也是唯一一家净利润上2亿元的企业。
在盈利能力方面，2023年上半年，火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器的毛利率分别为47.2%、46.76%、51.57%、47.9%，其中亿田智能表现突出，是唯一一家毛利率破50%的企业。
从4家集成灶上市公司的半年报上可以看出，行业整体增速已经放缓，两家营收增长的企业火星人与亿田智能也仅分别微增0.05%、1.09%，而浙江美大与帅丰电器营收均出现了下滑。
此外，从毛利率上来看，行业毛率利整体下行，“价格战”已初现苗头。
相比集成灶行业目前整体下行的局面，业界更为担心的则是，行业是否已从创新发展陷入到同质化竞争的漩涡。
集成灶竞争加剧 曾经的创新行业同质化愈演愈烈
作为集成厨电的代表作，集成灶曾是品类创新的代表，开创了“有市场，无心智”的新品类，同时作为“集成”技术的先河，还由此衍生出集成厨电、集成厨房的概念和行业，集成烹饪中心产品也是集成的延伸之一。不过，2023年以来，在行业外部经济和消费环境变化的情况下，集成灶市场开始出现内卷式竞争。
集成灶市场下滑与后疫情时代用户消费习惯变化有关。消费意愿和消费能力下降，因此整体市场处于微增长或负增长态势，集成灶行业市场也在“大盘”走跌情况下出现下行。
同时，与集成灶行业高度关联的房地产市场，上半年也没有迎来大家希望的企稳回暖。据国家统计局数据，2022年，房屋新开工面积约12.06亿平方米，同比下降39.4%；房屋竣工面积8.62亿平方米，同比下降15.0%；商品房销售额13.33万亿元，同比下降26.7%。
此外，集成烹饪中心的崛起也开始抢占集成灶的市场份额。
种种因素叠加下，集成灶行业悄然“入冬”，并打响了“价格战”。
历史数据显示，2023年上半年不论是企业的出厂价还是终端零售价都大幅下降，其中蒸烤款集成灶的终端零售价普遍比往年下降1000多元。业内人士认为，2023年上半年集成灶零售价普遍下降了10%-20%。
业绩承压、创新乏力的行业背景下，保持增长或者稳定业绩，“价格战”往往是最粗暴也是最有效果的方式。这点在电视、空调行业已经得到过验证。
为了摆脱越来越激烈的竞争，尤其是牺牲利润的“价格战”，各大集成灶企业也在进行不断的尝试与努力。
然而，目前集成灶行业创新还停留在基于原本产品上的微创新，如森歌Z8智能水洗集成灶、帅康自清洗集成灶C2B、万家乐致净系列集成灶等。虽然火星人还宣布成为百度文心一言首批生态合作伙伴，进军AI领域，但目前暂无相关产品问世。
技术不够、颜值来凑。除了在功能层面的努力，产品设计与颜值也成为集成灶品牌角力的战场。悬浮彩膜屏、渗透式动态呼吸灯、超薄理念以及微定制等，集成灶希望在产品的“颜值”和“质价比”取胜，博取更多年轻消费者的青睐。
不过，这些创新对于整个品类或者整个行业来说仍然不足，现阶段集成灶产品的整体同质化非常明显。而且，集成灶企业没有在行业红利期构建起竞争壁垒，在内卷的同时还要面对传统厨电企业的市场挤压。
为了应对厨房集成化趋势，传统的厨电企业纷纷向集成产品发力。从2022年开始，方太、老板等厨电企业，以及美的、海尔等综合性家电巨头，以集成化的趋势和方向赋予产品更大的商业空间和价值。一轮由厨电、家电为主要参与者推动的集成烹饪中心热潮开始在市场上突然走红。同时，在家电与家居融合的发展大潮中，众多厨电率先通过与橱柜嵌入走出了新的发展道路，而集成灶则在设计师渠道、家装渠道上发挥空间并不大，明显处于弱势地位。
集成灶依然是确定性发展方向 春天总会到来
尽管上半年地产红利逐渐消退、消费意愿减弱以及新品类争夺市场等不利影响加身，集成灶行业整体承压，不过集成化依然是厨电行业的确定性发展方向，因此集成灶市场的未来依然可期。
在宏观调控政策利好下，集成灶市场下半年大概率会止住颓势。
从经济大环境上看，下半年经济复苏的趋势依然会维持，稳增长政策的预期也在升温，货币和财政政策仍有宽松支持的空间，接下来经济复苏或更均衡，消费和服务仍是最重要的推动力。下半年，家居、家电行业支持政策的落地或成为市场行情的重要动力。
7月18日，商务部、国家发改委等13部门发布关于促进家居消费若干措施的通知。其中提到，组织开展家居焕新活动，鼓励有条件的地区出台针对性政策措施，引导企业提高家居消费供给质量和水平，提供更多高品质、个性化、定制化家居产品，加大优惠力度，支持居民更换或新购绿色智能家居产品、开展旧房装修。
近日，北上广深先后落地“认房不认贷”政策，从楼市反映来看，随着政策的实施，新房市场和二手房市场同时被激活，这对于和房地产高度相关的集成灶无疑是个好消息。
由此来看，集成灶下半年市场行情大概率会好于上半年。长期看，中国大多数消费者厨房面积不足，集成灶依然具有较强的市场竞争力。