作者：肖兔
2021年，新消费投资可谓是“过山车”。
上半年，各大细分赛道不断涌入新玩家，资本挥斥方遒，新兴品牌融资多估值高；下半年，由于疫情的反复以及低基数效应逐步弱化，消费增长逐渐放缓，市场情绪也随之回稳。
那么，2022年，新消费投资将何去何从？
新年伊始，GPLP犀牛财经和星陀资本管理创始合伙人刘泽辉聊了聊他的答案。
2022年的消费投资依旧存在机遇
《2021新消费领域投融资图谱》中提到，据IT桔子不完全统计，2021年1月-12月，国内新消费行业共发生了826起融资交易事件（不包括IPO、定向增发），披露的融资交易总额达831亿元。
可以说，2021年的消费投资圈，谱出一曲冰与火之歌。
上半年，拉面、卤味、中式糕点、饰品集合店、智能健身镜等众多新旧领域被投资人挖掘，并在资本的助力下身价暴涨。投资人也陷入争抢项目模式，有投资人介绍，创始人路演一小时，他们就需要在这段时间内做出决定“投或不投”。
7、8月，消费行业的投资金额和数量先后达到高峰，并在之后呈下降趋势。有人称“消费投资入冬了”，也有人认为这只是回归理性而已。
真实情况到底如何呢？
对于新消费领域这两年的变化，星陀资本管理创始合伙人刘泽辉依旧表示了信心，他表示，虽然2022年还是会有很大的挑战，但挑战之中存在机遇，重要的是如何应对接下来的挑战。
举例来说。
星陀资本现在特别看好中华老字号的复兴，当前中国有1128家国家级的中华老字号，还有4000多家地方级的中华老字号，市场规模很大。
然而，在中国拥有150年以上历史的老品牌非常多，但是企业化持续运营的只有5家，老品牌想要存活下来可谓是九死一生，要想生存之余成长为超级品牌更是难上加难，需要在包装、营销、运营方面不断升级：
一方面，老字号产品本身的延续性是否够强。近几年有许多品类在慢慢消亡，比如毛笔品类的应用场景缺失，相关品牌也愈发少见。
第二，产品本身需要有独特的技术、工艺或配方，这是老字号存活、从竞争中胜出的根本，比如张小泉的金刚工艺在当年拥有非常先进的高科技，这也是它能够打出品牌的原因。
第三，产品本身有好的工艺后，还需要在营销宣传上做好功夫，包装设计方面也要不断迎合新时代的发展，颜值要高才能吸引新兴消费者的购买意愿。
“产品差异化也是品牌需要思考的重点。许多餐饮食品品牌都选择代工模式生产，其实都是出自同一家工厂，不同品牌之间比拼的是营销手段，产品本身并没有差异化。但时间久了消费者就会意识到，各品牌的口味其实如出一辙，那么此时消费者更在意的则会变成品牌的性价比。”刘泽辉详细介绍说，
另外，消费科技机会也是很多。比如合成生物在食品现代化中的应用。以及新技术和新装备在消费领域的应用。
因此，品牌本身还是要回归商业本质，不要投机取巧，把产品基础扎扎实实做好才能长青。
此外，企业的供应链能力也至关重要。如今，品牌之间的战争已经进入到了产业链的比拼，品牌需要做好供应链的管理，融入数字化的运营方式才能更好地在竞争中生存。
“品牌拥有好的供应链管理能力，不管是自己生产抑或是第三方加工，好的供应链能够保证品质的稳定性和持续性。”刘泽辉介绍，7-11便利店就极为重视供应链管理，真正做到精细化管理，包括产品的选品、供应商的管控，甚至精细到了门店的灯牌管控。
最终，对于消费企业来说，品牌建设依旧任重而道远。
对此，刘泽辉表示，中国过去比较缺失品牌建设，近几年才逐渐开始注重品牌建设和品类升级。因此，星陀资本也会给被投项目提供一系列营销、数字化等方面的赋能，帮助企业更好的升级迭代，持续共同探讨企业发展与数智化转型升级之路，为企业发展提供新的思路，把护城河建得更深。
Z世代消费需求成为热点
从人口结构来看，60%的城市化率使得消费更偏向于三大核心人群：小镇青年、Z世代、精致妈妈。这三类人群中，Z世代的消费购买力更强，因此，掌握Z世代的消费需求就相当于找到了投资的密码。
而人群迭代直接导致了终端消费需求的变化，Z世代的三大刚需是：很“怕死”、要“美丽”、享受“孤独”。
“怕死”指的是近几年崛起的“健康消费”，刘泽辉称，Z世代身上最为显著的标签就是“既怕死，又作死”“一边熬夜，一边养生”。当代年轻人追求健康的生活方式，保温杯、按摩仪、低脂的食品、无糖的饮料……年轻人对食品除了美味之外，健康指标也成为了消费的关注重点。
针对年轻人的需求，星陀资本成立之后一直着力布局。
2018年，刘泽辉创办星陀资本后重点垂直于布局了众多大消费赛道的成长型公司，投资了多个新消费品牌。
“好麦多”就是其中之一。
2020年，“好麦多”成为“天猫旗舰店品牌复购率第一”品牌，同年3月，“好麦多”又以2年10亿的市场规模再次拿下天猫的“麦片品类旗舰店销量第一”“水果麦片品牌偏好第一”两大桂冠，成为品类新领军者。
与此同时，在近几年崛起的“颜值经济”大潮当中，星陀资本也顺势投资了潮牌服饰BEASTER，深受Z世代消费者的喜爱。除此之外，星陀资本还瞄准了美瞳赛道并投资4iNLOOK这匹黑马项目。
这跟整个行业的发展与崛起密不可分。
资料显示，2000年之后，“美瞳”在日本和韩国市场蓬勃发展，年轻人希望自己的眼睛更大，除了黑色还能有其他色彩，美瞳的出现很好的解决了这一需求，一下子打开了国人的消费大门，整个市场迅速超过200亿元。
2020年以后，美妆、潮流服饰等更是成为资本宠儿，
“选择精致是Z世代开始享受生活的标志，越来越多的年轻人享受单身的生活，一个人也要吃好、喝好、玩好。”刘泽辉表示说。
基于此，星陀资本相信，未来中国一定会诞生出千亿级的品牌，也希望和各个行业优秀企业家、朋友们一起合作，共同寻找一些新的机会。
（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）