作者：言木
大家都知道天猫双十一，这个本来戏谑为“光棍节”的日子，被阿里“爸爸”弄成了集体消费的狂欢日。但鲜少有人听说过6.18年中购物节属于京东。这本来是京东的店庆日，1998年的6月18日，刘强东在中关村创业成立了京东公司，后来6.18这一天成为了京东的周年庆日，一般京东会在这一天推出促销活动，常见的是降价、返券和秒杀等。
为何这一天如今成为了所有电商平台的狂欢日？
无非是在京东尝到甜头之后，其他的平台也看到了商机趁机促销，这其中暗藏着电商平台之间竞争以及互相压制的关系。随着近年来促销手段的多样化，打折和降价已经不再能吸引消费者了，各个平台也在互相学习如何打好一场营销战。
作为这个节日的首创者，京东从开始到现在成长为行业巨头，6.18功不可没。京东又是如何抓好这次的机遇呢？我认为京东抓住的是技术助力的“无界零售”思维这一概念。
继马云抛出“新零售”的概念后，刘强东在2017年提出了“无界零售”。他认为在下一个10年到20年，零售业将迎来第四次革命，这次革命是要达到零售基础设施的协同化、可塑化、和智能化，来实现成本、效率、体验的升级。而“无界”则代表宽度。借助创新的技术应用，零售业可以无孔不入，适应于不同的购物入口。在刘强东设想的“无界零售”的图景中，基础设施的完善可以达到资源和信息的协调，对于消费者的个性化研究也会非常到位，消费者可以随时随处的满足购物需求。在这样的思维的领导下，京东尤其重视技术开发。
那么，这场大众消费的狂欢，只是电商的谋划吗？
当然是否定的，正是电商与媒体的谋划，促成了大众消费的狂欢。
首先是零售业介入到我们接收信息的环境中，电商们的精心策划并不仅仅是自己的狂欢，6.18的实惠带给人们的各种便利也让消费者陷入了一场狂欢。一个本来很平凡的日子变成如今颇有仪式感的节日，离不开媒体一遍遍的“强调”。零售业以强势的姿态影响了媒体的表达，首先是其本身的规模和所创造的经济红利非常有新闻价值，促销过程中的销售数据、出现的问题等等都会占据各大媒体的版面。其次就媒体行业本身的广告盈利来说，完全可以借着6.18的势头和企业展开商业合作。媒体和电商平台实际上是可以互利共赢的关系。于是从5月到6.18这段时间，商家促销的信息在互联网上无处不在。
我们总是会被影响，媒体的报道能够影响我们“想什么。”对于6.18的不断报道，影响了我们对于外界的感知。我们置身于朋友圈、微博等各种促销信息的轰炸之中，被各种电商的“满减、福利”所包围，就算本来没有需求，也会想要趁着打折来买点什么，似乎大家都在囤货，而自己不买就吃亏了。
同时，这也是一种符号化的消费。近年来的大型电商节都少不了一场晚会，精彩程度不亚于春晚。商家把消费打造成了一个仪式，这一天如果不买点什么似乎就破坏了节日氛围。而个体恰恰对这种仪式有着浓厚的兴趣，个人需要通过仪式来把个体意识和这些符号、程序进行融合，从而产生归属感。如今集体消费成为节日，而商品则成为一种象征。消费的任何物品都是一种具有象征性的符号，这些商品的意义、个性化成为人们消费的原因。使得它们不仅仅具有实用性，更成为一种社会以及文化等级的承载者。在这样的消费文化之下，消费由物的使用价值转向符号价值实际上是一种消费的异化。这也就是为什么我们看到明星同款及周边就忍不住为它买单，为什么天猫要给人们植入“理想生活”的概念，大概总要买点什么才能让自己的生活“理想”一点。
对于在消费社会中人们的不理性狂欢，需要消费者自身有理性意识，才能减少盲目消费。但是在这个物质财富喷涌的大背景下，谁能逃离电商营造的这种无微不至的购物环境？对于消费者的需求，电商们总能正中下怀。电商们只是抓住了消费者的购物心理，在恰好的时间里推销这些东西，就能赚的盆满钵满了。
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