作者：肖兔
碧云天，黄花地，西风紧，北雁南飞，转眼又是一年寒冬。
寒风当中，一些网红品牌也开始陷入了流量瓶颈，纷纷闭店，茶颜悦色就是其中之一。
2021年11月10日，茶颜悦色在官方微博称，受疫情影响，将临时关闭位于长沙的87家门店。
这是其在2021年内第3次集中临时闭店，难道新茶饮不香了？
茶颜悦色的“流量网红”之路
曾经茶颜悦色有一套自己的节奏。
2013年，广告行业出身的吕良在长沙黄兴广场开了第一家茶颜悦色门店，品牌LOGO是《西厢记》女主崔莺莺的执扇图，大红底色配上简约字体，古色古风吸引了一批年轻男女前去尝鲜。
彼时，发迹于广东省的头部新茶饮品牌喜茶已经出圈，迅速布局深圳、上海等一线城市。而吕良却没选择向外扩张，声称坚持不在长沙以外的城市开店且不开加盟店。
吕良认为茶颜悦色的核心竞争力来源于品质和服务。
“在一个城市开店需要跟固定的人群发生关系，所以我们很看中这杯茶能不能让顾客复购，今天好喝，明天不好喝，今天服务周到，明天服务不周到，就无法做长期，所以我们很多时候是被困扰在组织这一块，但也在努力突破。”吕良称。
不同于喜茶、贡茶，茶颜悦色没有自建的果园、茶园，原材料均从世界各地采购，如果快速扩张，供应链问题势必会带来较大成本。茶颜悦色内部人士也曾透露，进驻一线城市的高门店费用和供应链问题易伤及品牌定位，因此他们才决定暂时蜗居在长沙。
一线城市虽然没有茶颜悦色，却有不少来自一线城市的潮男潮女坐着高铁、飞机前往长沙，只为熬夜排队买到一杯“幽兰拿铁”。标价16元一杯的奶茶，黄牛代排队的价格一度炒到了300元。
茶颜悦色一跃成为了“流量网红”，开始迅速开店，巅峰时期，整个长沙有近500家门店。高密度开店的打法，让其快速获得了更多流量。
2020年12月1日，茶颜悦色首次在武汉开店，当天现场队伍长度近百米，茶颜悦色在队伍中间摆放了时间指示牌，排队所需时间甚至长达8小时。
不久后，茶颜悦色再次在深圳开了一家快闪店，引发了新一轮的排队盛况。
后来，疫情突发给所有忙着扩大商业版图的新消费品牌当头一棒。
与此同时，后流量时代，扩张带来的副作用开始凸显。
2021年初，因为就地过年政策，茶颜悦色首次小规模临时闭店。7月末，疫情反复，茶颜悦色又再次临时闭店。这一次，茶颜悦色第3次宣布临时关闭87家门店。对此，吕良回应道：“临时闭店，茶颜人都习惯了，大家还没习惯。”
“主要原因还是疫情反复下，高密度布点大家都吃不饱了，还有就是我们要抽调一些长沙的小伙伴去浏阳、株洲、岳阳和武汉开新城和新店了。”茶颜悦色在官方微博称。
去浏阳、开株洲、岳阳，拓武汉，茶颜悦色表示，这也是其面对疫情的自救，期待能够在团队策略的快速调整中，搏到新的生机。
茶颜悦色称，姿势很仓促，但心态还算正向。“我们还撑得住。接下来我们会竭尽最大的努力，多做正确的决定，少犯错误，我们还在熬着等春暖花开呢。做最坏的打算，存最好的希望吧。线下的餐饮服务行业都在过冬，茶颜和大家一起积极努力，抱团取暖。认真生活，一起等春天来！”
（来源：茶颜悦色官方微博）
后流量时代 新茶饮品牌如何熬到春天？
马云曾说:“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大多数人死在明天的寒夜。”
数据显示，奶茶店存活率只有20%左右，且大部分新开奶茶店处于亏损状态，可持续经营超过1年的奶茶店仅为18.8%。
天眼查APP显示，截至2020年11月，中国茶饮企业总数超30万家，其中停业、清算、吊销、注销的企业超13万家，占比高达43%。
为了活到“后天”，诸多网红品牌也像茶颜悦色一般选择“断臂求生”。
2021年10月，因“脏脏包”出圈的乐乐茶关停了在西安的最后一家门店；火锅品牌海底捞也宣布关闭300家门店；
然而，闭店、暂停扩张只是缓兵之计，在新茶饮赛道中，上有喜茶、奈雪的茶（02150.HK），下有贡茶、蜜雪冰城，庞大的市场规模仍在吸引越来越多的入局者。
《2021新茶饮研究报告》显示，截至2020年底，新茶饮门店数为37.8万家，在饮品店中占比超六成，连锁化率达36%，预计在2023年时，新茶饮门店数可达到50万家，市场收入规模有望达到1428亿元。
面对这片庞大市场的诱惑，网红品牌们的共识是“活下去，还要接着干”。那么，如何在不断下滑的客流中保住单店的收入成为网红品牌求生的重点。
有的品牌选择加快新品研发。据报道，2020年，喜茶平均每1-2周就推出一款新品，2021年6-8月，喜茶、奈雪的茶、茶百道等15家新茶饮品牌月均上新数量总计在90款以上。
然而，新品层出不穷，消费者挑得目不暇接，大同小异的口味却不再是新茶饮唯一、稳固的护城河，网红品牌们便纷纷开始做起了“副业”。
2021年10月15日，奈雪的茶在清华南门开了一家“奈雪书屋”，喜茶则在深圳南头古城打造了新茶饮行业内目前规模最大的“手造店”，蜜雪冰城更是开设了蜜雪城堡体验店，卖起了炸串和烩面。
茶颜悦色也同样如此。10月18日，茶颜悦色的关联公司湖南茶悦文化产业发展集团有限公司发生工商变更，经营范围新增酒类，此举一度被外界解读为跨界酒饮的信号。
除了在口味、形式上疯狂“内卷”外，“抱团取暖”也是头部品牌的求变新招式。2021年10月，蜜雪冰城宣布投资一家广东茶饮品牌“汇茶”。紧接着，喜茶成为了一家日式茶饮品牌“和気桃桃”的新任股东，还并购了“分子果汁”首创者“野萃山”。
或许正如茶颜悦色所言，生命在于折腾，积极的折腾总比彷徨下的等待强一点。火爆的新茶饮赛道已进入了新的周期，无论是继续跑马圈地还是断尾求生抑或是抱团取暖，行业都将迎来新一轮变局。
（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）