7月22日，耐克两大经销商滔搏国际、宝胜国际相继发布公告称，收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，将停止在中国内地线上平台销售耐克产品。
耐克也宣布，自2027年1月起，将逐步终止与数千家中国线上经销商的合作关系，旨在规范当前趋于无序的数字零售生态，推动本地业务实现可持续增长。未来耐克在中国的线上销售将聚焦于自有渠道，包括品牌官方网站、官方移动应用程序，以及在天猫、京东、抖音等主流电商平台和社交平台设立的品牌旗舰店。
传了一个多月“耐克要‘砍掉’中国线上经销商”的消息，最终还是尘埃落定了。早在6月，经济观察报等媒体报道，有多位用户在社交媒体发文称，自2027年1月1日开始，耐克将取消线上一级经销商授权，经销商将无权在任何线上平台售卖耐克产品，消费者购买渠道将仅限耐克官方旗舰店。
对于耐克和经销商而言，此次终止合作都将是一次短期“大出血”。就拿滔搏来国际来说，上述消息公布后，其股票开盘大跌超20%，截至7月22日收盘，股价报1.45港元/股，总市值为89.92亿港元。
而耐克做出这一动作，可能还与新上任的大中华区负责人有很大关系。
1月，耐克宣布执掌大中华区超过十年的核心领导人董炜（Angela Dong）于3月31日正式卸任耐克大中华区董事长兼CEO的职务。在耐克工作了25年的“老将”申凯希（Cathy Sparks）成为新任耐克大中华区副总裁兼总经理。
在董炜离任之前，耐克大中华区已连续8个季度出现营收负增长。截至5月31日的2026财年，耐克大中华区营收为58.47亿美元，同比减少11%，按固定汇率计算减少13%；第四季度，大中华区销售额按固定汇率计算下降17%，较上一财季同期的10%进一步扩大。
而申凯希上任之后，做出的一个重大调整就是减少渠道碎片化，从缩小线上购买渠道开始，优化消费者的购买体验。
主要是在碎片化的线上渠道，耐克很难维持价格的一致性，低价竞争问题突出。耐克高层也在财报会上指出，在消费端尤其是在数字渠道，频繁进行折扣销售，削弱了在整个市场中的品牌影响力。
但是对于耐克而言，经销商众多虽然存在价格混乱问题，可能并不是出现这个问题的根源。在耐克进行DTC改革时，危机的种子就已经埋下。大规模推行直营，导致原本分散的库存全部留回了耐克自己的仓库，而库存积压一旦严重就不得不进行大力度打折清货。
之后耐克又开始修复跟经销商的关系，却被视为战略摇摆，而且这种直接“砍掉”线上经销商的做法也受到了质疑。
耐克除了渠道问题之外，在产品创新、品牌口碑等方面也面临一些挑战，这同样是耐克需要关注的部分。
