作者：多半
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近几年，在经济周期和美妆行业竞争的双重挑战下，头部美妆企业最先感受到了这股“寒意”，一时间“降本增效”成为了战略共识，剥离非核心或表现不佳的业务、裁员等动作频频。
到了2025年势头依旧不减，据不完全统计，雅诗兰黛、联合利华、宝洁、科蒂、欧莱雅、Natura & Co.等均加入了“瘦身”大军。美妆行业迎来新一轮洗牌，未来押注哪些重点业务仍是美妆企业面临的现实问题。
美妆大牌集体“瘦身”应对业绩挑战
临近年底，外媒Axios报道，雅诗兰黛正在考虑出售韩妆品牌Dr.Jart+蒂佳婷。除此之外，待评估的品牌还包括Too Faced、Smashbox等。蒂佳婷颇具知名度的就是“药丸面膜”，曾经风靡韩国免税店。
据公开资料，当初雅诗兰黛以约17亿美元的价格实现对蒂佳婷的全资控股。花这么一大笔钱收购，结果蒂佳婷却出现在了“待出售”名单中，很大一部分原因是业绩不达预期，从2022年起，蒂佳婷就开始走“下坡路”。
据报道，2025年蒂佳婷预计营收约为1.5亿美元，远低于收购时的5亿美元预期。蒂佳婷表现不佳拖累雅诗兰黛，从2025财年第一季度开始，雅诗兰黛净销售便呈现下跌趋势，直到2026财年第一财季才有所好转。
与雅诗兰黛有着相同境遇的头部美妆企业不在少数，Natura & Co.就是其中之一。
今年9月，Natura & Co.宣布将雅芳国际在中美洲国家的业务以象征性1美元价格及2200万美元应收账款出售给Grupo PDC。以雅芳国际当时的估值来看，这一出售价格被普遍视为“贱卖”，对于Natura & Co.来说已经成为“烫手山芋”，还不如尽早出售。
Natura & Co.一季报显示，雅芳国际实现营收13.94亿雷亚尔，同比呈现下滑趋势。为了削减成本、减少现金流出，雅芳国际也启动了裁员计划，约减少1100名员工，占总员工数的25%。
裁员也是头部美妆企业常用的“降本”方式，并且短时间内就能够看到比较明显的效果。
宝洁今年6月在2025年德意志银行全球消费者大会上，宣布了一项为期两年的业务重组计划，涉及削减7000个非制造部门岗位，约占其全球非制造部门员工总数的15%。如此大规模的裁员引发了不小关注，宝洁表示是为了优化组织架构。
2025财年，宝洁营收、净利润都实现了正增长，但营收仅同比微增0.3%，增速已经明显放缓。有行业人士曾评价称“宝洁连沙宣都卖了，一切皆有可能”。
头部美妆更加“聚焦”核心品牌群
剥离非核心业务是头部美妆企业战略聚焦的一种方式。
头部美妆企业旗下不止一两个品牌，但具备影响力、能够提供正增长的品牌却相对有限。曾经凭借多品牌实现更广泛的业务布局、吸引更多消费人群的做法，在当下很难发挥出更好的效果。而通过逐步精简品牌矩阵，方便集中资源投向更有潜力和机遇的业务。
联合利华是一个典型例子。近两年，联合利华正在降低食品、冰淇淋板块的权重，今年又完成了对冰淇淋业务的分拆。这符合联合利华对自身的预期：成为一家更精简的公司，聚焦并专注于美妆等核心板块。
从联合利华2025年第三季度财报来看，其各大板块均出现不同程度下滑，但美容与健康业务下滑幅度较小。与上半年相比，凡士林、多芬、K18等品牌实现两位数增长，Paulas Choice、Dermalogica则恢复低个位数增长。
联合利华要做的就是锁定这30个核心品牌，因为这些品牌基本上贡献了75%以上的销售额，至于其他非核心业务自然是能放弃就放弃。
科蒂选择对大众美妆部门进行战略评估，同样是为了更加聚焦传统和核心优势业务。目前其业务覆盖香水、彩妆、护肤及身体护理等多个领域，但是往年财报显示，香水销售额占比超过60%。
以Covergirl、Max Factor、Rimmel London等品牌为代表的大众彩妆部门，反而一直在拖累业绩，这或许也预示了科蒂大众彩妆部门未来的走向。
除了通过甩掉“包袱”来聚焦重点业务之外，头部美妆企业的收购方向也发生了改变，从拓展业务范围转为了增强业务优势。
比如欧莱雅通过一系列“买买买”的动作来补充其核心品牌群。近期欧莱雅宣布，额外收购高德美10%的股份，收购完成后持股比例将增至20%。高德美旗下包括三大业务部门，分别是以“童颜针”Sculptra为代表的注射美容、以Cetaphil为代表的科学护肤和以Nemluvio为代表的皮肤治疗。
在进一步加码高德美之后，欧莱雅可以一方面扩大医美业务，另一方面强化专业皮肤科学能力。这两个赛道都是当下美妆市场比较热门的细分领域，欧莱雅之前已经有所涉及，可以看作是为自身增加更多的竞争“砝码”。
瞄准“高端”市场搏未来
从头部美妆企业的动作来看，一边在剔除非核心、低增长业务，一边在瞄准高毛利、高增长业务，布局高端美妆赛道的速度明显加快。
虽然化妆品市场逐渐进入了存量竞争时代，但是高端美妆市场依旧展现出了强大攻势，也有着较强的发展活力。金灵金融AI发布的《2025年化妆品行业竞争格局分析》显示，高端美妆板块以双位数增速成为核心引擎。
在此基础上，也就不难理解为什么头部美妆企业纷纷看好高端美妆品类，并不断加码高端美妆赛道。
比如2025年联合利华陆续收购了印度初创护肤品牌Minimalist、英国可持续护理品牌Wild、美国男士护理品牌Dr. Squatch。像Dr. Squatch主要瞄准的是男性群体，虽然其主打产品是香皂，但是与市场上多为“女性化”味道的香皂产品不同，关注的是男性群体存在的厚肤质、出油污垢、异味等痛点，同时强化天然、透明、“男人味”等标签。
目前联合利华的核心品牌群，基本上以高阶功效美妆品牌、天然成分个护品牌以及高端定位美妆品牌为代表，在各自的细分赛道具备一定的高端化、高增长优势。
而雅诗兰黛当前业绩虽然依旧承压，但是2026财年第一季度在新的战略下有所复苏，在中国市场的个别高端品牌更是成为亮点，勒莱柏、海蓝之谜、TOM FORD等品牌的表现较为突出。
与蒂佳婷等品牌相比，显然在这些高端品牌身上做文章更能看到明显成效。像美妆领域比较受关注的“抗衰”赛道，雅诗兰黛本身就有优势，而且还在深化这一优势。前段时间，雅诗兰黛推出了新品“逆龄精华油”，不仅是与其“逆龄面霜”形成互补，也是在把握“以油养肤”和“抗衰”趋势。
魔镜平台发布的2025年第三季度天猫&天猫国际数据显示，美容护肤品类实现销售额151.67亿元，高端护肤品牌在内地线上渠道回暖；彩妆/香水品类实现销售额60.41亿元，大型国际美妆旗下的中高端品牌增长明显；香水品类实现销售额10.28亿元，奢侈品品牌几乎断层稳居前三。
从数据中能够看到，在美妆市场中进口品牌依旧占据优势，而且高端品类实现领涨。当高端美妆成为头部美妆企业率先实现业绩复苏的核心阵地，再加上美妆市场的高端化浪潮，布局高端市场俨然成为一个明确的信号。
