作者：顺安
2025年尽管是体育“小年”，但江苏省城市足球联赛（以下简称“苏超”）火速破圈，相关话题超10亿，场均观众轻松破万，热度甚至超越同期中甲联赛。
这场由业余球员、大学生、外卖员等草根选手参与的赛事，不仅点燃了江苏各市的足球热情，更带动了文旅消费和资本市场热潮。与此同时，运动鞋服市场也迎来新一轮增长机遇，各大运动鞋服品牌早已经打响了一场激烈的“卡位战”。
首席消费官注意到，当下的运动鞋服市场，一线巨头耐克、阿迪达斯、安踏你追我赶，二线品牌持续发力寻找新的增长点，并购重组、高层“换血”、加码线下渠道等动作频频。
艾媒咨询数据显示，中国运动鞋服市场2022年同比增速为14%，预计2030年同比增速将降至7%左右。一步快步步快，谁能率先抢占消费者心智，就能在增速放缓的运动鞋服市场中占据先机，抢下更多市场份额。
苏超点燃运动服饰新消费热潮
苏超的火爆并非偶然。在全民健身热潮和体育消费升级的背景下，运动鞋服市场对鞋服企业的重要性还在不断提升。据《中国足球产业白皮书（2025）》预测，到2030年，我国足球产业规模有望突破5万亿元，形成“职业联赛+地方赛事+校园足球+产业生态”四位一体的格局。而苏超的崛起，恰好印证了这一趋势——它不仅带动了观赛经济，还推动了运动装备的消费增长。
数据显示，自“苏超”开赛以来，相关体育用品企业股价大幅上涨。江苏本土企业金陵体育（300651.SZ）在短短6个交易日内股价翻倍，共创草坪（605099.SH）、双象股份（002395.SZ）等相关公司股价也显著上扬。与此同时，美团数据显示，“足球装备”“儿童足球培训”等关键词搜索量激增187%，反映出消费者对运动产品的旺盛需求。
在运动鞋服领域，“苏超”爆火也让名不见经传的运动鞋服品牌卡尔美被更多消费者知道。事实上，近年来，中国运动鞋服市场保持着持续增长态势，艾媒咨询数据显示，2024年，中国运动鞋服市场规模为5425亿元，同比增长10.1%，预计2025年同比增长10.4%，市场规模预计达5989亿元，到2030年有望增长至8963亿元。
运动鞋服市场的增长离不开体育赛事的带动。从今年夏天爆火的“苏超”，到此前备受关注的“村超”，草根赛事的兴起，让更多普通人参与运动活动中来，带动运动鞋、训练服等产品的销售。
其次，后疫情时代，消费者健康意识提升，运动休闲风潮持续，消费者对功能性、舒适性鞋服的需求增加，为运动鞋服市场带来了新的增长动力。
再者，在“国潮”消费潮流的带动下，安踏、李宁等本土品牌通过科技研发与产品设计升级，稳固基础市场的同时，也逐步向上“进攻”抢占高端市场，品牌力不断巩固，与国际品牌形成竞争。
尽管运动鞋服市场前景向好，规模巨大，但竞争也趋于白热化。耐克、阿迪达斯等国际巨头面对中国运动鞋服市场巨大的市场与增长潜力，在加速布局，本土品牌则通过并购和产品创新不断寻求突破。这意味着，市场下个阶段的竞争，将不仅是市场份额的争夺，更是品牌影响力与消费者忠诚度的较量。
运动鞋服企业“战事”亦酣
苏超的爆火，让运动品牌看到了区域赛事的影响力，但耐克、阿迪达斯等国际巨头尚未大规模押注这一新兴市场。目前，苏超的赞助商以江苏本土企业为主，如江苏银行、今世缘等，而一线运动品牌仍聚焦于职业联赛和顶级赛事。某国际运动品牌相关人士接受媒体采访时表示，当前“苏超”属于地区性民间赛事，且是一个新生赛事，影响力和知名度仍在积累阶段。
但这并不意味着巨头们会忽视这一市场。事实上，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等企业早已在跑步、篮球、户外等细分领域展开激烈竞争。
耐克不仅早签约包括C罗，中国国脚、亚洲足球小姐王霜在内的多位知名足球运动员巩固品牌力，还持续加码科技创新，如推出自适应缓震技术和轻量化跑鞋吸引跑步领域的消费者。阿迪达斯一方面强化足球领域的优势，与欧冠、世界杯等国际赛事深度绑定；另一方面尝试通过环保材料打造可回收球鞋等方式吸引年轻消费者。
本土运动鞋服企业中，安踏不断通过收购并购的方式，拥有了斐乐、可隆、始祖鸟、萨洛蒙等品牌，积蓄进军高端市场的实力，同时借助冬奥会热度推广专业运动装备。李宁则以“国潮”为核心，结合中国文化元素设计产品，并加大篮球和跑步品类的投入，争夺年轻消费群体。
除了以上企业，国内运动鞋服市场知名零售商滔博接连拿下挪威户外品牌Norrøna和英国跑步品牌soar中国市场独家合作，持续在户外、跑路等垂类细分赛道发力。日本运动品牌巨头亚瑟士（Asics）通过扩展渠道网络、举办跑路赛事、构建社区文化、深化达人合作等方式不断挖掘国内市场潜力。
显而易见，当下运动鞋服企业的竞争已经不仅是产品力的比拼，更是品牌营销策略的较量。耐克和阿迪达斯凭借长期积累的赛事资源和技术优势占据高端市场，而安踏和李宁则通过本土化设计和性价比策略抢占中端市场，滔博、亚瑟士等相关企业也不断扩充实力，提升核心竞争力。未来，随着消费者对专业性和个性化需求的提升，品牌之间的竞争或将通过更加聚焦如女性运动、儿童体育、户外越野等细分赛道构筑“护城河”。
从卖产品到卖生活方式 “体验”成竞争关键
在运动鞋服市场竞争加剧的背景下，品牌不再局限于产品本身，而是转向打造全方位的消费体验。近年来，耐克、阿迪达斯、安踏等品牌纷纷调整线下渠道策略，关闭低效小店，开设大型旗舰店和体验中心，将门店从单纯的销售场所升级为品牌展示窗口和用户社群聚集地。
例如，耐克在上海的“House of Innovation”旗舰店提供个性化定制服务，消费者可以现场设计专属鞋款；阿迪达斯在北京三里屯的品牌中心则融合了运动科技体验和社交空间，吸引年轻消费者打卡。安踏和李宁也加速布局“大店模式”，在核心商圈开设综合型门店，结合试穿、训练课程和会员活动等形式，增强用户粘性。
这种转变的背后，是品牌对消费者需求的深度洞察。现代消费者不再满足于购买一双跑鞋或一件运动服，而是希望获得与之相关的生活方式体验。苏超的成功也印证了这一点，即不仅是足球比赛，更是一场融合城市文化、旅游消费和社交互动的全民狂欢。
业内人士表示，运动鞋服品牌的竞争将更加依赖“体验经济”。无论是通过科技赋能产品，还是通过线下活动增强互动，品牌都需要找到与消费者建立情感连接的方式。正如苏超凭借“城市荣誉感”吸引观众一样，运动品牌也需要通过故事化营销和场景化零售，让消费者感受到品牌的价值主张。
苏超的爆火证明，草根赛事同样能激发巨大的消费潜力。对于运动鞋服品牌而言，既是一个机遇，也是一场考验。
当前的市场环境已从增量竞争转向存量博弈，品牌的核心任务不再是简单扩张，而是围绕用户需求构建差异化竞争力。无论是耐克、阿迪达斯的技术突破，还是安踏、李宁的国潮战略，亦或是线下体验店的升级，最终目标都是赢得消费者的长期认可。
在这场洗牌中，唯有真正抓住消费者心智的品牌，才能立于不败之地。正如苏超的口号“比赛第一，友谊第十四”所体现的竞技精神一样，运动鞋服市场的竞争，既要比拼速度，也要比拼耐力。未来，谁能持续创新，谁就能在行业的“马拉松”中跑得更远。