作者：顺安
一杯来自中国的果茶，以意想不到的速度风靡了俄罗斯市场。在近日开幕的俄罗斯莫斯科国际食品展（WorldFood Moscow 2025）上，香飘飘Meco果茶展台前人头攒动，多种口味的样品被迅速拿空。热闹的场景吸引了俄罗斯本地媒体的关注，他们纷纷将镜头对准这款印着熊猫图案的中国饮品。
这并非偶然的高光时刻，而是Meco果茶在俄罗斯市场爆发式增长的缩影。
数据显示，从2023年9月进入俄罗斯到2025年8月的两年间，Meco果茶出货量实现了80倍的惊人增长。另据香飘飘2025年上半年业绩报告，海外市场增速更是达到58.01%。
显然，香飘飘Meco果茶在俄罗斯市场的热卖，不仅打破了中国快消品出海“华人圈局限”，更成为俄罗斯年轻人追捧的潮流饮品，为中国品牌全球化写下了生动注脚。
在俄罗斯市场大放异彩
“桃桃红柚让我惊喜，茶香和果味的平衡做得很好。”2025年莫斯科国际食品展香飘飘展台前，本地食品经销商伊万·彼得罗夫品尝Meco果茶其中一款产品时表示，难怪它能迅速出现在俄罗斯各大超市的货架上。
伊万·彼得罗夫对Meco果茶产品的喜爱是香飘飘Meco果茶在俄罗斯市场走红的真实写照。作为香飘飘重点打造的果汁茶产品，Meco果茶主打“纯正果汁+原茶现萃”，满足消费者对健康、便捷饮品的需求。凭借差异化定位，Meco果茶迅速成为国内即饮茶饮领域的重要玩家，也为海外市场拓展奠定了基础。
就俄罗斯市场饮品以碳酸饮料为主，缺乏茶基饮品。借此契机，Meco果茶首先进入欧尚等大型连锁超市来建立品牌认知度，随后拓展至Азбука Вкуса等高端市场，从而提升品牌形象。同时，Meco果茶也进入了便利店和餐饮渠道，以满足即时场景下当地消费者对产品的需求。数据显示，自2023年进入俄罗斯市场至2025年8月，Meco果茶出货量增长高达80倍，呈现爆发式增长的态势。
而在今年的莫斯科国际食品展上，Meco果茶展台更是人头攒动，不少参观者、经销商和渠道商围着身穿中式传统服饰的工作人员品尝不同口味的产品，或了解产品背后的原料、开发理念等内容。据工作人员介绍，Meco果茶此次展示了全系列产品，包括樱桃莓莓、石榴白葡萄等畅销口味，以及限量版熊猫主题包装的产品。“许多客户对我们的产品配方表现出浓厚的兴趣，特别是‘真茶真果汁’的理念，这与俄罗斯市场对健康饮品日益增长的需求相契合。”该工作人员表示。
值得注意的是，会展现场，中国驻俄罗斯公使刘军、展会组委会相关负责人也来到了香飘飘所在的浙江茶饮企业展区。在与香飘飘董事长蒋建琪交流时，双方围绕浙江企业出海俄罗斯市场的机遇与挑战展开探讨，刘军公使对浙企主动“走出去”的举措表示肯定，同时鼓励企业结合俄罗斯当地消费习惯优化产品与服务，进一步提升中国茶饮品牌在海外市场的认可度与竞争力。
目前，Meco果茶已进入俄罗斯主要零售连锁渠道，包括Magnit、欧尚、AZBUKA VKUSA、Fix Price、O’Key等，同时也在莫斯科、圣彼得堡等主要城市的便利店和餐饮渠道建立了市场覆盖。
亮眼的业绩数据印证着Meco果茶在俄罗斯市场大放异彩的含金量。据香飘飘2025年半年度报告，今年上半年，出口业务营收同比增长58.01%，增速远超公司同期整体营收增速，其中俄罗斯市场贡献了绝大部分增量。
本土化探索的成功钥匙
业内分析人士指出，Meco果茶在俄罗斯市场能够实现快速增长，一个重要原因在于其通过在产品口味、营销方式等方面进行了深入细致的本土化探索，并成功切入了当地主流消费群体。
事实也正是如此。为深耕俄罗斯市场，香飘飘推行了一系列本土化策略。在产品选择上，香飘飘敏锐地捕捉到俄罗斯消费者对“中国茶”健康属性的兴趣，同时利用杯装饮品在当地市场的新奇感，逐步建立了高端的产品形象和品牌认知。这种“健康+高端”的双重定位，让Meco果茶有效避开低价竞争的红海。
在营销策略上，香飘飘注重产品与当地文化的适配性，而非简单的搬运输出。比如定制款Meco果茶熊猫款产品，其在包装设计和色彩运用上，既保留了标志性的中文标识和熊猫形象，也融入了国际审美，形成了东方元素和世界性表达相结合的设计理念，有效降低了当地消费者的接受门槛，大大提升了产品的市场亲和力。
在供应链方面，香飘飘针对俄罗斯市场的特点，采取铁路运输常规订单，汽车运输保障紧急订单相结合的灵活供应策略，满足快速响应需求，缩短产品流转时间。同时，积极应对俄罗斯市场特殊法规，推进二维码溯源系统工作。
当然，判断品牌的本土化成功与否，消费者的反馈最具说服力。凭借这一系列本土化策略，香飘飘成功让Meco果茶在俄罗斯市场快速攻城略地，而且成功吸引了当地年轻人的注意，成为俄罗斯年轻人手中的“潮流标配”。在俄罗斯电商平台OZON上，Meco果茶持续位列热销茶饮榜单前列，“口感清爽”、“果味自然”、“包装时尚”成为用户评价中的高频词汇。
（图片来源：海报新闻）
在业内专家看来，香飘飘Meco果茶的本土化不是简单的产品改造，而是从口味、包装，再到供应链的全链条调整，这种全方位的适配能力，是其突破“华人圈”局限，真正融入本土市场的核心要素，也为开拓俄罗斯之外的海外市场提供了经验。
明确海外拓展路径，描绘全球市场蓝图
Meco果茶在俄罗斯市场的成功，是香飘飘进行全球化布局的一个缩影。随着旗下产品先后进入全球30多个国家和地区，香飘飘也明确了差异化海外拓展路径，即持续巩固俄罗斯市场的成果，进一步扩大影响力；重点开拓东南亚非华人主导的市场如越南，推出高性价比产品以打开增量空间；对欧美华人市场保持关注，通过持续服务稳固现有份额。
具体来看，在东南亚市场，香飘飘采取了与俄罗斯不同的策略，重点关注越南等非华人主导的东南亚市场，推出高性价比、清爽属性产品以打开增量空间。这一策略基于对东南亚市场的深入洞察：该地区天气炎热、消费者对甜食偏爱度高，是饮料品牌的天然优质市场。
据灼识咨询统计，东南亚现制饮品市场规模将以19.8%的复合增速从2023年201亿美元增至2028年495亿美元，在全球市场中增速最快。东吴证券研报指出，香飘飘Meco果茶的杯装形态和产品口味不输现制茶饮，且品质把控更为严格，参考现制茶饮出海逻辑，亦具备海外市场发展潜力。
对于欧美市场，香飘飘策略更为稳健，主要通过持续服务稳固现有份额，避免盲目扩张。这种循序渐进的策略，反映了香飘飘对全球化进程的理性认识，也就是品牌全球化是一个长期过程，需要足够的耐心和战略定力。
据香飘飘海外业务销售经理透露，公司采取“一市一策”的灵活打法，在不同市场侧重不同产品线，同步推进品牌本地化运营。“比如在新加坡，兰芳园奶茶就很受欢迎，经常出现在7-Eleven和超市。”
可见，香飘飘的海外市场拓展，区别于简单的市场扩张，而是基于不同市场特性制定了差异化策略，保持产品核心竞争力的同时，灵活适应当地消费习惯，通过产品、营销服务等方式创新，持续为当地消费者创造价值，进而赢得市场。
公开数据显示，全球即饮茶市场2024年价值为395亿美元，预计到2034年将达到692亿美元，CAGR增长5.8%。从这个角度看，伴随着香飘飘继续巩固俄罗斯市场的优势，加码东南亚市场，稳固欧美市场，属于香飘飘这个即饮饮品市场龙头的出海蓝图正在徐徐展开。
结语：
从浙江湖州的生产车间到莫斯科的商超货架，香飘飘用两年时间完成了中国茶饮在海外主流市场的破局。80倍的销量增长背后，是口味定制、包装创新、渠道适配的本土化智慧，更是“中国茶快销化”思路的成功实践。
俄罗斯市场的成功，不仅在于为香飘飘带来了业绩增量，更在于探索出一套可复制的全球化方法论，即以供应链为基、以本土化为桥、以差异化为舵，也为同类企业出海提供了极具借鉴价值的经验。
如今，香飘飘正带着这份经验进军东南亚、欧美市场，从30多个国家和地区的布局中，让外界看到中国快消品牌完全不缺产品创新和本土化运营的能力，有实力在全球主流市场占据一席之地。