作者：顺安
“中年男人有三宝，钓鱼、茅台、始祖鸟”。这句在社交网络广泛流传的热梗，精准地勾勒出始祖鸟在中产群体中“硬通货”地位，也让其与lululemon、萨洛蒙并称“中产三件套”。
自2019年被安踏纳入麾下之后，始祖鸟便以“敬畏自然”为旗帜，吸引了众多喜爱户外运动的中产消费者。但随着一场在高海拔地区举行的烟花秀愈演愈烈，始祖鸟这面旗帜变得摇摇欲坠。
高山烟花秀“炸”碎始祖鸟滤镜
9月19日傍晚，在海拔约5500米的西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区的山脊上，三幕烟花依次绽放，沿着山体勾勒出蜿蜒的“龙形”景观。这场由始祖鸟联合艺术家蔡国强打造的《升龙》艺术项目，被品牌方定义为“致敬高山文化”，是其“向上致美”系列活动第三季，旨在传递“生生不息”的自然精神。
但视频一经发布，非但没收获预期的赞誉，反而引爆了全网争议——“在生态脆弱的高原搞爆破，这就是对自然的敬畏？”“户外品牌带头破坏环境，太讽刺了”“一边破坏，一边致敬”类似的质疑声音在社交平台上此起彼伏。
网友们争议的核心在于活动选址的特殊性。喜马拉雅山脉作为生态屏障，土壤保水性差、植被恢复周期长，野生动物对环境变化极为敏感，任何干扰都可能造成不可逆影响。最重要的是，这与始祖鸟长期宣扬的“敬畏自然”品牌理念背道而驰。
面对舆论压力，主办方迅速回应称，烟花使用的彩色粉是生物可降解材料，曾通过北京冬奥会及欧美多地检测，污染物排放达标；燃放等级为最低风险级，噪声和光污染远低于常规焰火；且制定了“预防—监测—恢复”全链条方案，燃放前转移牲畜、用盐砖引导鼠兔撤离，燃放后立即清理修复植被。
但这些说法未能平息质疑。有业内人士指出，高原低温缺氧环境中，微生物活动微弱，所谓“可降解材料”的降解速度可能比平原慢几十倍，城市场景的检测标准根本不适用于高原。
随着争议升温发酵，始祖鸟官方小红书、蔡国强团队及合作方的相关宣传内容纷纷下架，这种“删帖不回应”的操作进一步激化了公众不满。面对汹涌的舆情，始祖鸟与蔡国强工作室9月21日相继发布致歉信，承认“确实存在很多考虑不周之处”，并表示“愿意尽全力采取补救恢复措施”，邀请第三方专业环保机构“展开及时有效的补救行动”。
值得注意的是，随着始祖鸟打造的这场高山烟花秀舆论风波愈演愈烈，也让其股东安踏体育（02020.HK）站在了舆论的浪尖之上。9月22日开盘，安踏体育低开低走，开盘报92.35港元/股，较前一个交易日大跌近5%，单日市值蒸发超百亿港元。
环保承诺落空 3天后痕迹仍在
“燃放后立即清理残留物，翻土修复植被，不留生态隐患。”这是始祖鸟在烟花秀争议初期的核心承诺，但随着舆论追问和相关专家解读的深入，这份承诺的可信度被不断削弱。
据央视新闻报道，活动3日后，记者去到了“升龙”烟花活动举办地，在现场还能看到活动留下的痕迹。在央视的镜头里，燃放后留下的大量电缆、残余火药、塑料引燃器材等工业垃圾，以及大大小小的坑洞与始祖鸟承诺的对山体和溪流边进行了全面清理形成了鲜明对比。
也有网友翻出活动现场视频发现，烟花燃放点紧邻密集的高山植被，爆炸产生的固体残渣可能嵌入土壤缝隙或随溪流扩散，仅人力清理根本无法做到彻底。更关键的是，有专业人士指出，高原草甸的根系浅而脆弱，所谓“翻土修复”反而可能破坏土壤结构，导致表层土流失，加剧生态退化。
据红星新闻报道，青海民族大学民族学与社会学学院副教授、青海民族大学游牧研究中心研究员华旦才让在接受采访时明确指出，烟花燃料中的化学物质即便少量残留，也可能侵入高寒草甸土壤和水源，对植被、动物及牧民饮用水造成长期危害。
央视报道称，“高山草甸是一种非常脆弱的植被，烟花表演破坏了表面的草毡层，非常容易造成水土流失，自然恢复起来也很难，可能会花费几十或者上百年时间”。
此外，品牌方称用盐砖引导高原鼠兔等小型动物离开燃放区，但这种做法被动物学家批评为“治标不治本”。鼠兔作为高原生态的关键物种，生性胆小，突然驱离会导致其种群骚动，影响觅食和繁殖节律；而烟花爆炸的冲击波也可能惊扰藏羚羊、藏野驴等迁徙动物，破坏其栖息地安宁。
始祖鸟除了最开始发布的道歉信之外，并未有“进行生态复核，邀请第三方专业环保机构”等道歉信中所说的推进动作。而这种只道歉不行动的态度也让不少消费者联想到品牌方处理质量问题惯用的手法。据了解，此前由消费者反映，因鞋子开胶申请售后，被客服以“使用习惯问题”拒绝，如今面对环保争议，又是相似的“口头承诺+模糊回应”模式。
增速下滑 信任危机渐显？
高山烟花秀的环保争议更像是一根导火索，点燃了消费者对始祖鸟积怨已久的不满。这种不满直接反映在品牌及母公司亚玛芬体育的业绩数据上，曾经高歌猛进的增长曲线开始显现波动。
今年8月19日，始祖鸟母公司亚玛芬体育发布的2025年第二季度业绩报告显示，始祖鸟所在的技术服装部门收入同比增长23%至5.09亿美元，但同比增速已经连续多年下滑。
比财务数据下滑更为致命的是始祖鸟自身的市场表现。首席消费官在社交平台，以及黑猫投诉等第三方消费者维权平台上看到，不少消费者吐槽或投诉称，始祖鸟鞋子开胶、外套鼓包等问题。
以黑猫投诉平台为例，首席消费官以始祖鸟为关键字搜索发现，相关投诉量超3000条，其中不少涉及始祖鸟鞋子质量不合格、衣服质量差，售后收费贵体验不佳等。
（图片来源：黑猫投诉）
比如，有消费者在黑猫平台投诉称，去年在始祖鸟线下门店买的一双鞋子，平时几乎没怎么穿过，出现质量问题后需要花费600元维修，且“朋友买的同款鞋子一个月同样出现质量问题”。
（图片来源：黑猫投诉）
此外，据媒体报道，今年3月，包括始祖鸟在内多款防水冲锋衣含有有害物质PFAS，长期积累下来可能引发健康问题；9月，北京一位消费者花费1800元购买了一款始祖鸟AERIOS徒步鞋，仅穿着不到一周就出现开胶问题，前掌弯折处的压胶甚至豁开一道口子。
伴随着质量口碑下滑，以及此次高山烟花秀舆论风波的影响，始祖鸟终端门店销售也受到一定影响。每日经济新闻记者实地探访始祖鸟某线下门店发现，已经有会员进行退货；当被问到始祖鸟的顾客是否有流向自家品牌时，竞品门店店员给出了肯定的答复。
显然，业绩波动的背后是中产消费逻辑的转变。过去，中产购买始祖鸟，买的不仅是户外功能，更是“敬畏自然”的品牌价值观和圈层身份认同。但如今，高山烟花秀的环保争议与频发的质量问题让这种认同快速崩塌。
品牌核心价值被颠覆，或许才是始祖鸟面临的真正危机。鞋服行业资深人士、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，始祖鸟作为一家户外专业顶流品牌竟然出现这样的不尊重自然、敬畏自然、破坏自然的恶性事件，给人感觉还真的是有点不真实，从专业品牌到网红品牌的过度营销，让始祖鸟偏离了专业的敬畏，一味迎合时尚潮流的营销炒作，让始祖鸟俨然失去户外的精神图腾，沦落成为一个商业街衣，一味追求规模与效益的同时，完全背离户外专业的底线。
结语：
当户外品牌为了流量在生态敏感区点燃烟花，当“环保承诺”沦为应对质疑的“遮羞布”，当高价产品匹配的是被消费者吐槽“鸟样”质量，始祖鸟光环破碎的本质是品牌将“敬畏自然”异化为营销话术的必然结果。如不及时调整，其被中产群体抛弃或只是时间问题。
对于始祖鸟而言，若想挽回失地，仅靠一封道歉信远远不够，还需要公开透明的污染物清理报告，切实有效的生态补救措施，更需要回归“敬畏自然”的初心，用品质和责任重建信任。毕竟，真正的高端品牌从来不是炸出来的烟花，而是经得起时间考验的口碑。