和外资美妆品牌在华遇冷、甚至不得不退出中国市场不同，今年上半年，国产美妆品牌大多取得增长，国货美妆发展势头正盛。
根据首席消费官的统计，包括珀莱雅、上海家化、贝泰妮等大牌在内的8家美妆品牌，其中有6家今年第一季度或上半年实现了营收以及净利润的同比双增长；营收和净利润同比下滑或亏损扩大的仅有两家。
美妆行业复苏的同时，美妆生意逻辑也在发生变化。相比于前期过于依赖营销，国产美妆品牌逐渐重视研发，同时注重营销的精准性，一些经营困难的品牌开始缩减营销费用。而当消费降级重创大众消费及中高端市场，美妆品牌们另辟蹊径，向超高端市场寻增量。
“风景这边独好”
外资巨头欧莱雅曾长期稳坐国内美妆行业“一哥”的宝座，但近两年其经营逐渐承压，甚至被国产品牌超越。今年一季度，欧莱雅中国市场销售额同比增长6.2%，增速不如国产品牌珀莱雅。
不仅如此，欧莱雅还被曝出旗下美妆品牌NYX Professional Makeup退出中国市场的消息，原因或为在中国“水土不服”。
6月以来，更是发生多家外资美妆品牌退出中国市场的现象：美国护肤品牌彼得罗夫被传撤出丝芙兰渠道，逐步退出中国市场；资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木基于战略调整退出中国市场；护肤品牌查尔文在小红书宣布闭店清仓等。
有统计显示，2024年上半年，国内美妆市场已有超20个品牌宣布闭店，其中海外品牌超半数。
和外资品牌在华遇冷不同，国产美妆品牌正在迎头赶上，多少有点儿“风景这边独好”的意思。
首席消费官对上半年上市美妆品牌经营情况进行了不完全统计，截至8月21日，共8家品牌，其中有4家品牌仅披露一季报，另外4家品牌则披露了上半年财报或上半年业绩预告。
新晋国产美妆“一哥”珀莱雅，今年一季度取得营收和净利润双增长：实现营业收入21.82亿元，同比增长34.56%；实现归母净利润3.03亿元，同比增长45.58%；实现扣非净利润2.92亿元，同比增长47.50%；经营活动产生的现金流量净额为4.31亿元，同比增长5.15%。
珀莱雅盈利能力也有提升。今年一季度，珀莱雅毛利率为70.11%，同比上升0.08个百分点；净利率为14.44%，较上年同期上升0.74个百分点。
今年一季度，贝泰妮实现营业收入10.97亿元，同比增长27.06%；实现归母净利润1.77亿元，同比增长11.74%；实现扣非净利润1.54亿元，同比增长21.94%；现金流状况也有改善，一季度，贝泰妮经营活动产生的现金流量净额为-1.58亿元，上年同期为-1.97亿元。
丸美股份一季度实现营业收入6.61亿元，同比增长38.73%；实现归母净利润1.11亿元，同比增长40.62%；实现扣非净利润1.04亿元，同比增长40.80%；现金流状况同样有改善，一季度，丸美股份经营活动产生的现金流量净额为-992.62万元，上年同期为-4571.54万元。
上美股份业绩迎来强劲复苏。根据上美股份发布的业绩预告，上半年，上美股份营收较2023年同期增长约114.3%-126.9%，公司拥有人应占利润较2023年同期增长约286.1%-305.9%。
巨子生物上半年实现营收25.4亿元，同比增长58.2%；实现净利润9.81亿元，同比增长47.2%。
华熙生物一季度实现营收13.6亿元，同比增长4.24%；实现净利润2.43亿元，同比增长21.39%；实现扣非净利润2.31亿元，同比增长53.3%。
仅有两家公司业绩不景气，一是上海家化，上半年，上海家化实现营业收入33.21亿元，同比下降8.51%；实现净利润2.38亿元，同比下降20.93%。二是逸仙电商，上半年，逸仙电商营收为15.68亿元，同比减少3.45%；净亏损为2.10亿元，去年同期累计净亏损为5779.10万元，同比扩大264.00%。
亦有数据表明，近10年来，国货美妆市场规模从2014年的1318亿元增长至2023年的4018亿元，年均复合增长率高达13.18%；其中仅2014年增长率（5%）和2019年增长率（9%）低于10%。2023年，国货美妆市场规模增速达到21.2%。
把钱花在刀刃上
然而，消费降级对美妆行业的冲级是肉眼可见的，美妆品牌过去几年也大都经历了一段低谷期。
截至2023年，不少国产美妆品牌业绩仍在恢复中。其中，2023年，上海家化营收同比下滑7.16%；华熙生物营收和净利润同比分别下滑4.37%和39.5%；贝泰妮净利润同比下滑28.02%；逸仙电商营收同比下滑7.86%，全年亏损2.961亿元。
有统计显示，在消费降级背景下，企业广告投放大幅收紧，其中美妆、奢侈皮具、个护和生活电器的广告投放降幅较大，超过40%。
在现金流并不充裕的情况下，不少美妆品牌削减营销费用，减少广告投放量，这尤其体现在业绩糟糕的品牌身上。比如逸仙电商在巨亏之下，将“市场、销售和管理费用”从2022年的30.51亿元缩减至2023年的27.32亿元；上海家化销售费用一降再降，从2019年的32.04亿元降至2021年的29.47亿元，再降至2023年的27.70亿元；华熙生物销售费用从2022年的30.49亿元降至2023年的28.42亿元。
今年这一趋势还在继续。今年一季度，华熙生物销售费用从去年同期的6.06亿元被砍至4.90亿元；上海家化销售费用从去年上半年的7.74亿元降至今年上半年的7.33亿元；还有一些品牌，营销费用虽在增长，但增速已经放缓。
然而，对于业绩尚可的美妆品牌来说，不仅没有削减营销支出，还可能增加营销投入。
今年一季度，珀莱雅销售费用达10.22亿元，比去年同期足足增加了3亿元；贝泰妮同样在加强营销，其销售费用从2023年一季度的4.11亿元增长至2024年一季度的5.13亿元；丸美股份销售费用则从2023年一季度的2.03亿元增长至2024年一季度的3.33亿元。
营销投入直接影响品牌声量。因此，可以预见的是，那些业绩好又敢于重金砸营销的美妆品牌市场影响力将越来越大；反之，因业绩下滑拿不出钱来做营销的美妆品牌的市场声量将越来越弱。这也将加速美妆行业“马太效应”，形成强者恒强、弱者愈弱的竞争格局。
然而，无论是业绩好坏，有没有钱做营销，相比以往粗放式的广告投放，如今美妆品牌们越来越注重“把钱花在刀刃上”，讲究精准营销。
在帮美妆品牌做“大日销”中，天猫开始变得越来越精准，这与以往人们印象中更加依赖大促的天猫有所不同。
近期，天猫快消将经典方法论“八大策略人群”升级为“十大策略人群”，并构建了超过20个品类垂直场景标签，最终目的是以精细化的人群标签运营带来价值用户的增长。根据天猫近日在其2024年金妆奖上对外公开的数据，在新的人群策略下，品牌投放效率提升了超30%，会员成交呈双位数增长。
珀莱雅的成功，不仅因其推出符合消费者需求的大单品，精准营销也帮助品牌成功吸引了大量年轻消费者。珀莱雅曾靠抓住全链路精细化私域增长新机遇，月GMV一度提升近4倍。
回归“产品主义”
具体来看，消费降级，尤其是广大中产阶段的“返贫”，首先影响到大众美妆以及中高端美妆市场。这从美妆品牌的经营情况可见一斑。
欧莱雅集团和资生堂集团的第二季度财报都显示，其高端美妆产品在美国销量放缓；而LVMH集团的香水和化妆品部门虽实现增长，但并未达到预期；联合利华也在7月25日公布的上半年财报中指出，其高端化妆品部门业绩疲软。
尽管消费降级重创美妆市场，但超高端赛道却并未受到太大冲击，甚至还逆势上扬。
美妆行业有一类客户被称为“少数高消费群体”。如字面所述，此类消费者在整个美妆市场占比不多，但出手很阔绰，她们更喜欢在精品零售商和高级百货的专柜购买美妆产品，而不是在丝芙兰或Ulta beauty等中高端美妆零售渠道。
对此，各大巨头也纷纷瞄准这类人群。今年7月，Puig集团旗下品牌Paco Rabanne宣布将推出一款高级香水系列，以与其广泛销售的大众化产品区分开来；而欧莱雅集团和国际香水集团（Interparfums）也在采取类似举措；拜尔斯道夫集团正在寻求重振其超高端美妆品牌的声量，如香缇卡和莱珀妮。
不过，超高端产品对各方面要求都比较高，包括产品质量、服务水平、品牌营销以及购物环境。这其中，产品质量是重要一环，是所有一切的基石。
这就要求美妆品牌，尤其是国产美妆品牌，必须提升产品力，而不仅仅靠营销这一条腿走路，才有打入超高端赛道的机会。要知道，这一赛道向来是外资品牌的天下。
逸仙电商称，今年二季度，该公司持续加码研发投入，研发费用达 2968万元，占总营收的比例增至3.7%，且逸仙上海全球创新研发中心顺利落成并成功运营。
丸美股份则成立全国重组功能蛋白技术研究中心。据悉，该平台由中国生物发酵产业协会正式批准，是重组功能蛋白领域协同创新、学术交流、人才培养、成果转化、推广应用的技术创新与成果转化类的国家科技创新平台。
上美股份专注功效护肤领域研究。在完成科研领域的“三级跳”后，今年，上美股份旗下品牌韩束自研科学抗衰成分——环六肽-9成功备案，成为功效护肤领域全球首个品牌自研环肽。
但是，也有一些国产美妆品牌研发有待加强。
为了迅速打响市场知名度，前期，珀莱雅重金砸营销，为自己揽获了“初代流量”，打下了后续发展基础，但随着品牌发展壮大，研发方面的短板日益显现。
时至2023年，珀莱雅研发费用仅为1.74亿元，研发费用率仅为1.95%。即使和同行相比，珀莱雅1.95%的研发费用率也低于上海家化的2.22%、福瑞达的3.35%，也同样低于外资品牌欧莱雅3.13%的研发费用率。
虽然珀莱雅也在尽力弥补研发上的短板，比如官宣上海研发中心和杭州龙坞研发中心正式投入使用、在今年4月19日的年度业绩说明会上再次提及研发建设，但近日珀莱雅首席科学官魏晓岚的离职，以及前首席研发官蒋丽刚被确认入职百雀羚，又让外界对珀莱雅的研发战略能否有效推进产生了质疑。
营销只是表面功夫，美妆品牌想要真正构筑竞争壁垒，最终还得依靠产品。国产美妆品牌要想成为市场真正的王者，必须回归“产品主义”。