来源:天天财经116

lululemon感受到了2024年二级市场的第一股寒气。

自上月lululemon发布2023年年报后,其股价一再受挫。尽管lululemon在财报中给出了高于10%的财报预期,但投资人显然并不买账。短短半月,lululemon市值持续下探至433.76亿美元,相比2024年年初最高峰643亿的市值,已经缩水超过200亿美元。

图源:雪球

根据lululemon年报,其北美市场进入增长平缓期,而其国际业务营收增长54%,中国是其国际第一大市场,占比从2022年的7%提升至10%,营收为9.64亿美元,同比增长67.2%。

社交平台上,lululemon已经坐稳了中产女性“三宝”的头把交椅。2024年,是lululemon在华寻求第二增长的关键期。得益于lululemon在中产女性圈层的营销成功,lululemon试图挤进中产男性圈层,比肩始祖鸟。

lululemon首席执行官CalvinMcDonald指出,在2024年第一季度推出男士鞋履系列,是lululemon的重要时刻,“建立男性市场的品牌认知度和关注度仍然是我们的首要任务。”

lululemon能撬动中产男吗?中产男能抗得起lululemon吗?

1、风向变了

北京三里屯南区临街铺面,lululemon的新门店正在装修。巨幅海报上,周冠宇的形象照占了一大半篇幅。另一半,则是lululemon最近主推的cityverse运动休闲鞋。

图源:天天消费

周冠宇资深粉丝对天天财经介绍:“4月份F1在中国举办大奖赛,来到了周冠宇的主场,其热度和流量也来到了峰值。周冠宇作为中国首位F1车手,本身吸引的也是男性粉丝,这跟lululemon当下需求的用户增量是吻合的。”

跟过往lululemon主推瑜伽裤、运动背心不同的是,2024年的lululemon变成了一个“大直男”,除了周冠宇同款cityverse运动休闲鞋,lululemon还在T恤、外套、渔夫帽、腰包等品类和周冠宇展开“限量纪念款”合作。产品趋于硬朗、有型、精致。

风向正在发生变化,lululemon让出了很大部分的女性用户营销预算,分给男性用户,主推男性用户喜欢的男性品牌大使只是风中一瞥。

2023年初,lululemon就开始对男性市场业务布局。除了签下周冠宇之外,去年11月,还在上海虹桥天地开设中国内地首个男装快闪店。今年年初,lululemon在北京金融中心辐射区颐堤港开设了一家独立男装门店,这也被外界视为试水“精致中产男”的关键一步。

2024年,lululemon在门店拓展方面也开足了马力。以三里屯商圈举例,lululemon已有的门店在B1层,门店最靠里的位置开辟了一片男装区域,天天财经在清明小长假探店观察,顾客大多集中在门口的瑜伽裤专区和其他运动服饰区域,男装区域的顾客并不多,该区域陈列的男装也比较有限。

“新店开业后,男装起码将会有一整层的展示区。”lululemon店员向天天财经透露。

据了解,正在装修的lululemon门店,曾经是被快时尚品牌H&M盘踞的南区街边店,如今已经被FILA和lululemon瓜分。目前来看,已经开业的FILA有三层展示区,lululemon新店开业后,与FILA的店面规模持平。

过去几年,lululemon在中国市场大获成功,最重要的因素是,该品牌从瑜伽赛道切入,靠瑜伽裤这个“单品类杀手”赢得了中产女性的青睐。

瑜伽馆主理人蓬蓬向天天财经介绍:“1000多一条的瑜伽裤,不仅卖产品本身,为此付费的人还会得到很多lululemon的周边资源。瑜伽老师会在lululemon的社区中获得更高的身份认同,比如会被lululemon邀请成为门店大使;瑜伽经营者也会在社区中获得高净值学员,从而提升客单价。想要获得这些,一年在lululemon的消费至少得大几万。”

“lululemon的社区运营是非常精准的。成为门店大使要求线上线下有一定的粉丝基础,而这些粉丝基础,都是lululemon的潜在客户。高效、高品质的社区运营,让更多有钱有闲的用户加入到lululemon举办的各种活动中,长久来看,lululemon和大使们形成了互惠的联系,相互导流高购买力客户,从而实现互惠共赢。”蓬蓬补充。

这也更加解释了,为什么一条lululemon的瑜伽裤,会成为通往“中产女性”的入场券。

而现在,lululemon试图打破这一边界,不仅要从中产女性口袋里掏钱,还看上了中产男性的钱包。

2、难以复制“瑜伽神话”

2022年,lululemon公布了五年收入翻番的“PowerofThreeX2增长计划”。计划要求,2026年,公司业务净收入从2021年的62.5亿美元增加一倍至125亿美元。也就是说,其营收需要以大约15%的复合年增长率增长。

男性产品线是至关重要的增长点。

女性市场是靠瑜伽撑起的增长神话,那么男性市场靠什么?如果再细分到“精英男性”,lululemon切的这部分用户,基本只有一小撮了。

即便是这一小撮,lululemon也未必吞得下。有网友调侃,“lululemon的剪裁可以很好地凸显女性的腰身;男装就不好说了,再厉害的剪裁都拯救不了中国男人的大肚腩。

图源:lululemon官方微博

尽管网友的调侃无厘头,但也可以反映出一定的市场反馈。据快消行业人士分析,当前中国消费市场,单一品类做成爆款的潜力大,更受消费者欢迎,大而全反而不会冒尖。

从“大单品”瑜伽裤辐射到运动休闲全品类,lululemon从营销和产品上都开始趋于保守和传统。

首先,针对男性用户,lululemon还没能推爆一个大单品,更别说建立男性用户的社区机制。

很多购买lululemon男装的用户,都是女性为自己挑选完衣服后,顺便为爱人或者父亲“带一件”。

而女性标签越深入人心,也就越难反向种草男性用户。社交平台上,有lululemon的男性用户称:“不能从头到脚穿一身lululemon,会引起不必要的误会。”

再者,男性市场的钱本身就不好赚。男性更加注重产品力,lululemon在女性市场是以专业瑜伽运动为切入口,更容易打穿消费者。而在全品类场景下,lululemon很难实现降维打击。

比如当前lululemon主推的运动休闲鞋,老玩家耐克、阿迪相似的鞋型均有布局,新贵萨洛蒙、昂跑等也比lululemon更专业。

服饰方面就更别提,社交平台上,lululemon被用户称为优衣库“贵替”,反向说明,优衣库是lululemon的“平替”。

消费心智方面,性价比成为主流消费趋势下,越来越多消费者建立起了“反中产心理”,认为很多品牌卖得贵是在收“中产税”,消费也越来越趋于理智。

如果男性市场中,lululemon不能为用户提供产品以外的附加价值,那么用户忠诚度自然也不会太高。

在雪球上,用户在讨论lululemon股价下跌时,@大苹果的飞飞分享了一个女性视角的用户体验,他说:“女人很厉害,自从我老婆不买露露柠檬后,股价就见顶了。根据她的说法,这个品牌在做低自己的产品价值,她不想买了。”

也就是说,lululemon在扩充男装以及全品类时,也会稀释掉lululemon已有的女性用户忠诚度。

但lululemon必须拥抱全品类,靠瑜伽裤,也不足以支撑起撼动耐克的全球第二大运动品牌。

2000年创建于加拿大温哥华的lululemon,还是一个非常年轻的运动品牌。在北京冬奥会出圈后,近几年加大了中国市场的布局,亚太地区是其发展最快的市场。

但中国消费市场非常复杂多变,当中产男还扛不起来,中产女开始放弃,lululemon或将陷入一个比较尴尬的境地。

其实,lululemon不妨向安踏多借鉴,多品牌、多消费层次发展,或许也是lululemon的舒适区。

作者 Wang