作者:长风

销售业绩代表着白酒企业的实力,很多企业的宣传广告都在这点上做文章,但剑南春的宣传广告却引发热议。

含有附加条件的“销售前三”引发行业争议

近期,剑南春抖音官方账号发布了两条标有“中国名酒,销售前三”字样的宣传视频。此外,剑南春“古代皇室的宫廷御酒,现代社会的名酒精英,剑南春,中国名酒销售前三”的宣传视频也在各大城市的楼宇电梯广告不间断轮播。

其中“中国名酒销售前三”的广告语引发行业争议。白酒市场中茅台第一、五粮液第二的地位毋庸置疑,但是第三的位置,多家品牌都有可能,基于剑南春这几年的业绩,无论如何是坐不上第三的位置,这也是引发争议的关键。

对此热议,剑南春表示,广告语中的销售前三,是指企业旗下的大单品水晶剑的业绩,这一排位来源于中国食品工业协会2020年的统计数据。

经查阅,在中国食品工业协会官网发布的《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》报告显示,全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春,占白酒名酒品牌的营收比重分别为49.89%、16.23%、9.35%。

(来源:中国食品工业协会发布的《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》)

但报告附注显示,并非是酒企销售额,而是各酒企大单品销售额的统计和排名,而剑南春上榜的产品是“水晶剑”系列。

其实,在白酒行业中,企业对产品的宣传重点,基本上集中在历史够长、大师够强、销量够高等方面,这也是剑南春宣传的着力点,因其本次宣传的数据有条件限制,才被指误导消费者。

销售前三实为旗下单品

目前白酒市场的排位,茅台和五粮液占据了第一和第二的绝对位置,毫无争议。

据悉,茅台预计2021年营收在1090亿元左右;五粮液虽然还未预告业绩,但根据“宜宾发布”1月23日发布的消息称,五粮液集团实现营业收入1400亿元。

对于第三的位置,则有很多品牌可能上榜,包括洋河、山西汾酒、泸州老窖等。从业绩表现来看,洋河股份2021年前三季度实现营业总收入219.4亿元,同比增长16%。2021年前三季度,泸州老窖实现营业收入141.10亿元,同比增长21.65%。同期,山西汾酒公司营业收入为172.57亿元,同比增长66.24%。

在2021年前三季度,山西汾酒营收172亿元,泸州老窖前三季度营收141.1亿元,据国金证券预测,上述两家2021全年总营收皆可能超过200亿元大关。

剑南春因未上市,业绩公开不明晰,易引发市场质疑。

剑南春未披露2021年业绩,但在2020年,剑南春集团公司党委副书记、副总经理蔡发富曾表示:“剑南春未来几年的发展目标是,到2025年集团营业收入达到200亿元,力争向300亿元迈进。”由此可见,剑南春当年的营业收入还未实现200亿元的目标。

剑南春的营收,与洋河、泸州老窖和山西汾酒并不在一个梯度上,无论谁坐第三,剑南春近几年都不太可能。

其实,剑南春也曾坐过第三的位置,不过是很久以前的事情。剑南春与贵州茅台、五粮液曾并称白酒行业前三巨头,行业内将三者并称为“茅五剑”。

公开资料显示,剑南春起源于唐朝时期的宫廷御酒“剑南烧春”。1951年,“四川绵竹地方国营酒厂”成立,后更名为“四川省绵竹剑南春酒厂”。

剑南春在发展过程中,定价策略与众不同。剑南春“水晶剑”的指导价格一直维持在400元到600元之间。目前,“水晶剑”的指导价格为529元,实际售价为458元。

价格分层直接导致剑南春下沉至白酒行业市场的第二梯度。业内人士认为,剑南春的价格策略,将原有定位从高端拉到了次高端的水平。让剑南春在白酒收藏、送礼的消费场景中脱离,品牌影响力下降,与茅台、五粮液的差距越来越大。

同时,其他高端白酒品牌在市场中崛起,让剑南春在高端与次高端之间的模糊地位中变得越来越尴尬。

其实,很多实力强的企业都在次高端市场竞争。舍得、水井坊、郎酒、习酒、西凤等白酒品牌深入下沉次高端市场,剑南春在次高端的市场份额被蚕食,高端市场尚未踏足,处于这种地位的剑南春市场竞争力压力变大。

水晶剑销售额增长驱动业绩爆发式增长

白酒市场“茅五剑”时代,是剑南春发展的高光时刻,第三的位置对剑南春有着非凡的意义。如今,剑南春借助旗下大单品水晶剑的业绩和知名度,实现了单品行业第三。

2008年四川大地震后,剑南春发展趋缓,2015年开始复苏反弹,大单品水晶剑业绩更是一路狂奔。2015年,剑南春实现销售收入34.56亿元,同期,贵州茅台营收为334亿元,五粮液为216亿元,洋河股份为160亿元,泸州老窖为69亿元,古井贡酒为52亿元,牛栏山为46亿元,山西汾酒为41亿元,以此计算,剑南春只能排到第8名。

2017年,剑南春水晶剑实现营收近80亿元。2018年,剑南春整体销售收入约120亿元,水晶剑单品销售收入破100亿元。2019年,剑南春整体销售收入突破150亿元。2020年,剑南春整体销售额150亿元,其中水晶剑单品销售金额达130亿元。

剑南春近两年的业绩呈现出爆发式增长,原因有多方面:营销渠道全国布局,搭建庞大的宴会生态体系;产品深度动销;消费群体对“茅五剑”的认知牢固深厚,在用户心智和消费者教育方面,根底足够深,品牌影响力深入人心。

水晶剑大单品,无论是从价格,还是品质,都处于同类产品的优势位置,对消费群体而言,水晶剑是高性价比的产品,属于首选之列,是剑南春的拳头核心产品,给了剑南春冲击行业前三的信心。

实际上,剑南春在业绩反攻之时,也面临着内部复杂的压力,董事长乔天明曾被调查,股权问题不明晰,都对剑南春的发展有着影响。2020年,剑南春还因超标排放水污染物,被罚款61.3万元,同时,剑南春还涉及法律诉讼多达337条。

对企业而言,稳定的股权结构和团队,长期化的营销战略,是实现经营目标的重要保障。

那么,剑南春能否重回前三?只能拭目以待。

(本文仅供参考,不构成投资建议,据此操作风险自担)

作者 Wang