作者：长风
销售业绩代表着白酒企业的实力，很多企业的宣传广告都在这点上做文章，但剑南春的宣传广告却引发热议。
含有附加条件的“销售前三”引发行业争议
近期，剑南春抖音官方账号发布了两条标有“中国名酒，销售前三”字样的宣传视频。此外，剑南春“古代皇室的宫廷御酒，现代社会的名酒精英，剑南春，中国名酒销售前三”的宣传视频也在各大城市的楼宇电梯广告不间断轮播。
其中“中国名酒销售前三”的广告语引发行业争议。白酒市场中茅台第一、五粮液第二的地位毋庸置疑，但是第三的位置，多家品牌都有可能，基于剑南春这几年的业绩，无论如何是坐不上第三的位置，这也是引发争议的关键。
对此热议，剑南春表示，广告语中的销售前三，是指企业旗下的大单品水晶剑的业绩，这一排位来源于中国食品工业协会2020年的统计数据。
经查阅，在中国食品工业协会官网发布的《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》报告显示，全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春，占白酒名酒品牌的营收比重分别为49.89%、16.23%、9.35%。
（来源：中国食品工业协会发布的《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》）
但报告附注显示，并非是酒企销售额，而是各酒企大单品销售额的统计和排名，而剑南春上榜的产品是“水晶剑”系列。
其实，在白酒行业中，企业对产品的宣传重点，基本上集中在历史够长、大师够强、销量够高等方面，这也是剑南春宣传的着力点，因其本次宣传的数据有条件限制，才被指误导消费者。
销售前三实为旗下单品
目前白酒市场的排位，茅台和五粮液占据了第一和第二的绝对位置，毫无争议。
据悉，茅台预计2021年营收在1090亿元左右；五粮液虽然还未预告业绩，但根据“宜宾发布”1月23日发布的消息称，五粮液集团实现营业收入1400亿元。
对于第三的位置，则有很多品牌可能上榜，包括洋河、山西汾酒、泸州老窖等。从业绩表现来看，洋河股份2021年前三季度实现营业总收入219.4亿元，同比增长16%。2021年前三季度，泸州老窖实现营业收入141.10亿元，同比增长21.65%。同期，山西汾酒公司营业收入为172.57亿元，同比增长66.24%。
在2021年前三季度，山西汾酒营收172亿元，泸州老窖前三季度营收141.1亿元，据国金证券预测，上述两家2021全年总营收皆可能超过200亿元大关。
剑南春因未上市，业绩公开不明晰，易引发市场质疑。
剑南春未披露2021年业绩，但在2020年，剑南春集团公司党委副书记、副总经理蔡发富曾表示：“剑南春未来几年的发展目标是，到2025年集团营业收入达到200亿元，力争向300亿元迈进。”由此可见，剑南春当年的营业收入还未实现200亿元的目标。
剑南春的营收，与洋河、泸州老窖和山西汾酒并不在一个梯度上，无论谁坐第三，剑南春近几年都不太可能。
其实，剑南春也曾坐过第三的位置，不过是很久以前的事情。剑南春与贵州茅台、五粮液曾并称白酒行业前三巨头，行业内将三者并称为“茅五剑”。
公开资料显示，剑南春起源于唐朝时期的宫廷御酒“剑南烧春”。1951年，“四川绵竹地方国营酒厂”成立，后更名为“四川省绵竹剑南春酒厂”。
剑南春在发展过程中，定价策略与众不同。剑南春“水晶剑”的指导价格一直维持在400元到600元之间。目前，“水晶剑”的指导价格为529元，实际售价为458元。
价格分层直接导致剑南春下沉至白酒行业市场的第二梯度。业内人士认为，剑南春的价格策略，将原有定位从高端拉到了次高端的水平。让剑南春在白酒收藏、送礼的消费场景中脱离，品牌影响力下降，与茅台、五粮液的差距越来越大。
同时，其他高端白酒品牌在市场中崛起，让剑南春在高端与次高端之间的模糊地位中变得越来越尴尬。
其实，很多实力强的企业都在次高端市场竞争。舍得、水井坊、郎酒、习酒、西凤等白酒品牌深入下沉次高端市场，剑南春在次高端的市场份额被蚕食，高端市场尚未踏足，处于这种地位的剑南春市场竞争力压力变大。
水晶剑销售额增长驱动业绩爆发式增长
白酒市场“茅五剑”时代，是剑南春发展的高光时刻，第三的位置对剑南春有着非凡的意义。如今，剑南春借助旗下大单品水晶剑的业绩和知名度，实现了单品行业第三。
2008年四川大地震后，剑南春发展趋缓，2015年开始复苏反弹，大单品水晶剑业绩更是一路狂奔。2015年，剑南春实现销售收入34.56亿元，同期，贵州茅台营收为334亿元，五粮液为216亿元，洋河股份为160亿元，泸州老窖为69亿元，古井贡酒为52亿元，牛栏山为46亿元，山西汾酒为41亿元，以此计算，剑南春只能排到第8名。
2017年，剑南春水晶剑实现营收近80亿元。2018年，剑南春整体销售收入约120亿元，水晶剑单品销售收入破100亿元。2019年，剑南春整体销售收入突破150亿元。2020年，剑南春整体销售额150亿元，其中水晶剑单品销售金额达130亿元。
剑南春近两年的业绩呈现出爆发式增长，原因有多方面：营销渠道全国布局，搭建庞大的宴会生态体系；产品深度动销；消费群体对“茅五剑”的认知牢固深厚，在用户心智和消费者教育方面，根底足够深，品牌影响力深入人心。
水晶剑大单品，无论是从价格，还是品质，都处于同类产品的优势位置，对消费群体而言，水晶剑是高性价比的产品，属于首选之列，是剑南春的拳头核心产品，给了剑南春冲击行业前三的信心。
实际上，剑南春在业绩反攻之时，也面临着内部复杂的压力，董事长乔天明曾被调查，股权问题不明晰，都对剑南春的发展有着影响。2020年，剑南春还因超标排放水污染物，被罚款61.3万元，同时，剑南春还涉及法律诉讼多达337条。
对企业而言，稳定的股权结构和团队，长期化的营销战略，是实现经营目标的重要保障。
那么，剑南春能否重回前三？只能拭目以待。
（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）