作者:Molly
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即便花了近5000元购买的美容仪已经闲置了大半年,但90后女生邦妮依旧认为,美容仪不是智商税,只是自己太懒了没能坚持下来。
和邦妮一样,购买了美容仪却又让其“吃灰”的女生大有人在,而这也是“美容仪收割智商税”的说法来源之一。
事实上,关于美容仪是否是智商税的讨论由来已久。只不过,即便现如今依旧是“公说公有理婆说婆有理”的状态,但却丝毫没有影响美容仪的市场和销量。
商指针网络零售大数据平台监测数据显示,2023年10月24日晚8点,天猫“双11”预售开始的4小时内,家用电器类目增速TOP10品牌中,排名前三的花至FLOSSOM、极萌Jmoon、JOVS均为美容仪品牌。
消费者强大的购买力,也直接催生庞大的市场。
数据显示,2022年中国家用美容仪市场零售额规模达133.1亿元,2023年上半年为90亿元,同比增速超过70%。另一组来自前瞻产业研究院的数据显示,2021年中国家用美容仪市场规模约为100亿元,预计到2025年将达到300亿元左右。
社交平台助推美容仪出圈
“爱美之心人皆有之”,尤其是对于看重性价比的女生来说,家用美容仪无疑就成了最佳选择。
2022年底,爱美的邦妮拜托自己正在三亚旅游的同事,从免税店“人肉”带回了不少高端护肤品,以及一个粉色的Silk’n丝可美容仪。
谈起美容仪,邦妮表示,大概从2022年初,自己就被射频美容仪种草了,也对比了包括Silk’n丝可、YA-MAN雅萌、OGP时光肌、FLOSSOM花至、AMIRO觅光等在内的不少国内外品牌,并不算是冲动消费了。
“之所以之前一直没买,一是美容仪的价格并不算便宜,二就是怕自己坚持不下来。”邦妮表示,她的闺蜜曾经说过,射频美容仪是否有效果,产品之外,贵在坚持。“她曾经斥巨资买的美容仪已经闲置了,然后也苦口婆心地劝过我让我别买。但我觉得,这东西,一周不过用1-2次,一次也就是个十几二十分钟,有什么坚持不了的呢?”
邦妮反反复复地纠结和犹豫,在看到自己关注了很久的一位美妆博主,推荐了Silk’n丝可美容仪后,被打破了。
事实上,因为社交平台的助推而下单美容仪的年轻人不在少数。毕竟,在包括抖音、微博等平台上,与射频美容仪相关的分享贴、科普帖、种草贴比比皆是。
据不完全统计,包括章子怡、周冬雨、高圆圆、俞飞鸿、陈乔恩、容祖儿等明星,或在社交平台的日常动态中安利美容仪,或直接推荐某个品牌的美容仪产品。
抖音上,与“美容仪”话题相关的视频播放量超130亿次。此外,“美容仪推荐”“射频美容仪”“家用美容仪”“美容仪测评”等相关话题的视频播放量同样达到数亿次。
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只不过,与当初“一定可以坚持”的信心满满形成鲜明对比的是,邦妮对美容仪爱不释手的时间仅仅维持了1个月。
“最开始的时候,我还会按照社交平台上的手法去做。差不多从第二个月开始,我就要强迫自己去做这件事儿了。因为看似使用美容仪只需要十几分钟,但后续的护肤流程还有很多,一整套下来,差不多要1个小时左右。”
邦妮直言,即便如此,她还是坚持着一周用一次。
然而,在美容仪到手差不多第四个月的时候,邦妮再也坚持不下去了。
“基本就是从1周1-2次,到1周1次,最后2周1次,现在已经完全‘吃灰’了。”邦妮表示,现如今,经常睡前躺在床上的时候,想起美容仪,但在内心经过一番挣扎之后,最终还是选择直接睡了。
野蛮生长时代结束
颜值经济、女性经济、消费升级……无疑是美容仪愈加受欢迎的原因。也正因此,才有了像邦妮这样的爱美女生,“养活”了众多美容仪品牌。
天猫数据显示,2022年花至首次参加“双11”成交金额破亿元,开售15分钟破千万元;蝉妈妈数据显示,2023年“618”期间,极萌的销售额约为2.5亿-5亿元。相关数据显示,目前与美容仪器相关的企业超10万家,其中80%以上的企业都是在近5年内注册成立的。
除了如雨后春笋般崛起的相关企业,美容仪的融资规模也不容小觑。
据不完全统计,AMIRO觅光在2017年7月到2021年9月之间,已完成5轮融资,融资金额累计突破数亿元。融资方不乏腾讯投资、顺为资本、小米集团、清流资本等明星投资机构;BIOLAB听研在2020年和2021年的两年内,完成了3轮融资,融资金额同样高达千万元级。
然而,或是因为家用美容仪的发展过于疯狂,2022年3月,国家药监局调整《医疗器械分类目录》内容,其中明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品纳入Ⅲ类医疗器械目录管理,从2024年4月1日起必须“持证上岗”。
1年之后,2023年4月,国家药监局医疗器械技术审评中心发布的《射频美容设备注册审查指导原则》再次明确,射频美容设备包括家用手持式(小型)设备。
这意味着,曾经属于家用电器的美容仪,即将成为医疗器械。而Ⅲ类医疗器械,又是级别最高的医疗器械,管控尤为严格。因此,虽然政策给了美容仪相关企业时间,但毫无疑问,曾经“野蛮生长”的行业红利期即将结束。
或基于此,2023年下半年开始,美容仪开始呈现出“被抛弃”的局面。其中,最为直观的就是曾经“高贵、高价”的美容仪价格,上演了大跳水。
到了2024年初,“美容仪价格大跳水”不仅话题持续发酵,且力度更是不断加大。
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美容仪价格大跳水背后,是相关企业对于是否能够拿到“准入证”的信心不足。
有业内人士在接受媒体采访时表示,由于Ⅲ类医疗器械需要做3期临床试验,具有申报周期长,花费高的特点,因此会大幅提高射频产品的门槛,甚至可能造成行业大洗牌。
事实上,无论是研发、试验还是临床评价,医疗器械都需要投入大量的人力、物力和财力,更有业内人士直言“这没有几百万元下不来”。
国家科学部政府服务平台显示,按品牌来看,目前YA-MAN雅萌、OGP时光肌、FLOSSOM花至、AMIRO觅光、玛丽仙5个品牌已经开始了三类医疗器械证的注册申报工作。
目前来看,即便相关企业已经开始申报,但想要恢复行业曾经的热闹,或已基本无望。
然而,或也正因如此,随着相关政策的完善,曾经野蛮生长的美容仪行业,在迎来洗牌的同时,也会沉淀出一批真正有实力的企业。
与此同时,在美女们逐步开始理性消费、追求性价比的当下,看来,冲动消费的美容仪真的要告别野蛮生长了。