来源:华博商业评论

近年来,珍酒铆足了劲的扩大产能。2020年,产能突破万吨;2021年,投产2.1万吨;2022年,投产达到3.5万吨……

10月15日,珍酒宣告正式进入新一轮酿造周期,投产规模达到4万吨,产能较去年新增5000吨,现储存基酒6.5万吨。

从基酒产能来看,珍酒产能规模目前已跻身贵州前三,仅次于贵州茅台和习酒。但珍酒的计划远不止此,按照珍酒董事长吴向东的说法,预计“十四五”末,珍酒产能将达5万吨,储酒10万吨,而“十五五”期间,珍酒还将形成酿酒10万吨、储酒40万吨的总体规模。

庞大的扩产计划背后,珍酒对酱香的前景依然十分乐观。在近期一场媒体交流会上,当有投资者问及当下酱香热退潮的问题时,吴向东表示,“酱酒热才开始,今后中国白酒市场三分之二的天下都是酱酒。”

吴向东的乐观并非毫无道理,毕竟上一轮酱香热中市场的疯狂,至今令人记忆犹新。珍酒自身也是酱香热的受益者之一,从默默无闻的品牌,摇身一变成为了“港股白酒第一股”。

从财务数据上看,2020-2022年,珍酒李渡的收入分别为23.99亿元、51.02亿元、58.56亿元,归母净利润分别为5.2亿元、10.32亿元、10.3亿元。今年上半年,珍酒李渡实现收入35.19亿元,同比增加了15%;归母净利润15.85亿元,同比劲增202.1%。

然而,这看似形势一片大好的酱香热背后,实则早已是危机四伏。今年以来,关于白酒动销不畅、价格倒挂、产销下滑等负面消息接踵而至,珍酒也未能幸免。

表面光鲜实则暗藏隐忧

今年7月份,贵州珍酒销售有限公司发出一份通知,对旗下三款主要产品珍三十和珍五、珍八分别提出了“停止接单”和“停止招商”的决定。

对于白酒品牌而言,停货控价并不少见,而且这往往是提价的前奏。但是“停止招商”的决定却是让人匪夷所思,毕竟近些年来珍酒业绩驱动几乎都来自庞大的经销商队伍。

数据显示,珍酒李渡经销商的数量从2021年初的3628家增加到2023年6月30日的6898家,短短两年半时间经销商的数量几乎翻了一番,这些经销商为珍酒李渡贡献了近九成营收,也是珍酒李渡近两年业绩逆势增长的重要原因。

但是,在吃完渠道红利后,珍酒李渡似乎遇到了瓶颈。据自媒体“烈酒商业”援引一位河南经销商透露,该区域市场(珍酒)全线产品几乎都是倒挂状态。

目前来看,珍酒此次“停止接单”和“停止招商”的动作似乎更倾向于透露出动销不畅的信号。

在上一轮酱香热中,酒企依靠渠道杠杆进行粗放式扩张,一手提价一手压货,经销商过度囤积造成了市场“堰塞湖”。

珍酒李渡自身的存货也从2020年的17.37亿元大幅上涨至2023年6月末的55.25亿元,对应的存货周转天数也从517天飙升至612.8天。

从市场销售情况来看,珍酒李渡的核心产品销量明显下滑。今年上半年,珍酒李渡四大品牌中作为主要增长引擎的珍酒系列累计销量下滑了3.4%,得益于价格大幅上探18.9%才拉升了品牌整体收入;开口笑期内销量下跌了6.6%,由于价格增长了14%才对冲了销量下滑。而李渡销量增加了16.5%,价格微增0.2%;湘窖销量增加了15.1%,价格提升了2%。

变相降价引发价格混乱

虽然财报显示,珍酒李渡的几大核心产品价格均实现了不同程度的上涨,但在市场上却是另一番景象。

以高端产品珍三十标准版为例,该产品的官方建议零售价1399元/瓶,但在某电商成交价低至880元/瓶。珍十五系列每500毫升建议零售价为799元至999元,但珍酒官方旗舰店中,939.3元就可以买到两瓶500ml的珍十五。

珍酒官方旗舰店主动降价,令经销商倍感压力。据四川某经销商透露,珍酒官方在前些年一次电商平台促销活动中,主动击穿了市场底价,让当时很多珍酒的经销商“寒了心”。

为实现短期利益而频繁降价促销,经销商也逐渐失去信心。在电商平台上,一些中小酒行甚至把珍十五价格打到了380元/瓶。

今年以来,珍酒还祭出了“扫码中奖”的大招。据悉,第二代、第三代的老珍酒、珍五、珍八、珍十五几个系列,均参与了扫码中奖活动。其中珍十五是50元、珍五、珍八是20元,老珍酒是15元。

而且中奖率达到了100%,意味着每瓶500元的珍十五,算上中奖的金额,实际是官方九折出售,每瓶价格折合不到500元,让原本定位于次高端的珍十五沦为中低端产品。

显然,珍酒“扫码中奖”存在变相降价的嫌疑。虽然这一活动短期内对提高动销具有一定作用,但背后依然是经销商最受伤,长期而言或得不偿失。

作者 Wang