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LV们卖不动了。奢侈品超级周期结束了?

当地时间10月24日,法国奢侈品巨头开云集团、爱马仕集团发布了2023年三季度业绩报告。其中,开云集团旗下品牌包括古驰(Gucci)、圣罗兰(Saint Laurent)、巴黎世家(Balenciaga)等。而财报均展现出,销售额增速相较上一季度,呈现出不同程度的放缓。

全球经济增长放缓,叠加奢侈品牌多次涨价触及到消费者心理底线,奢侈品增量市场受到影响。

曾经,在多次经济危机后,从消费端看,奢侈品品牌总是表现良好的优等生。如今,奢侈品业绩放缓代表全球消费降温,负面效果显现,释放着消费、投资放缓的信号。

奢侈品超级周期或许正在告一段落,周期结束、行业增长放缓不再只是预言?

奢侈品第三季度营收增速骤减

2023年三季度,多个头部奢侈品牌出现了增速下滑的状况。

法国奢侈品巨头开云集团最近发布的财报显示,第三季度,开云集团的业绩出现两位数的下滑,营收下降13%至44.6亿欧元,集团最大的品牌Gucci营收大跌7%,YSL销售额跌至16%。

而就在10月初,法国奢侈品巨头LVMH集团也发布了2023年三季度财报。财报显示,今年第三季度,LVMH营业收入199.6亿欧元,同比增长9%。

而在今年前两季度,LVMH营业收入增长为17%。所以,第三季度是今年LVMH的营收首次低于预期,此前有分析师预期第三季度营收为211.4亿欧元。尤其是,第三季度,LVMH中国和美国两大市场增速较去年同期有明显下降。

财报披露,从业绩数据看,作为首要收入来源,LV和Dior所在的时装与皮具商品业绩增速骤减,从上一季度的21%降至9%。另外两大业务板块香水和化妆、钟表和珠宝业务也回落至个位数增幅。

第三季度,LVMH的香水美妆业务有机收入增长9%至19.93亿欧元,较今年上半年13%的增速略有下滑。LVMH的珠宝手表收入增速只有3%,今年上半年和去年同期业务收入增速分别为13%和16%;酒类业务跌幅扩大至14%,降幅约为预期的五倍之多。

可以说,LVMH全线部门业绩几乎都呈现出不同以往的颓势。

财报会议上,LVMH集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony对未来市场走向预测谨慎,“(增长还是下跌)取决于周期的深度和长度,时间会给告诉我们,这是一个真正的消费周期。我没有理由相信业绩会崩盘,但也没有理由确定我们能回到曾经一段时间的20%增长水平。”

爱马仕也没能逃过增长放缓的遭遇。爱马仕集团发布的财报披露,2023年第三季度,爱马仕集团实现了33.65亿欧元销售额,按固定汇率计算同比增长15.6%,高于分析师预期,但较其第二季度28%的增速有所放缓。

不再是市场上最靓的仔?

实际上,2020年疫情导致全球奢侈品行业出现过10年来首次规模下降。但在国内,奢侈品一度还是被寄予厚望。

此前GeoQ Data品牌数据发布的《2023上半年连锁零售品牌门店发展趋势蓝皮书》显示,今年上半年,国内便利店、美妆、奢侈品、汽车以及珠宝首饰五大细分行业实现了正增长。

对比去年上半年门店平均增加数量来看,仅有奢侈品赛道要优于去年,其他赛道门店发展有所放缓。连锁超市、连锁服装以及数码3C赛道,整体门店规模仍在持续收缩,且相比去年收缩得更多。

奢侈品门店在国内也是今年唯一开店提速的零售业态。今年上半年,GeoQ Data收录的60家奢侈品品牌整体开店数约313家,闭店267家,开闭店比约为1.17,高于去年上半年的水平。其中,45%的奢侈品品牌实现了门店总数扩增,2%的品牌快速扩张。Stuart Weitzman门店扩增数位列第一,COACH、Cartier、PANDORA等品牌上半年也实现了稳步扩张。

从全球区域来看,整个奢侈品行业亚太市场处于平稳增长态势,尤其是中国市场,在过去几个季度并没有骤降减速的信号。今年上半年,各大奢侈品集团高管还纷纷掀起访华潮。

今年一季度,普拉达(Prada)亚太地区零售额强劲反弹,同比增长22%。按固定汇率计,日本、亚太地区、欧洲、中东分别同比增长49.2%、25.3%、24.2%、13.5%,美洲地区则同比下降1%。

其新任首席执行官Andrea Guerra曾表示:“普拉达集团今年开局良好,归功于第一季度重新成为增长引擎的中国市场。中国市场的表现在春节期间开始加速,在一季度末再度加速增长。”

就在第二季度,爱马仕业绩涨势还是明显的,二季度营收增超两成:亚太增长强劲,中国市场推动皮具销售。以中国市场占主导地位的亚太地区(不包括日本市场),上半年收入为32.97亿欧元,按固定汇率计算同比增长27.6%;二季度收入为15.34亿欧元,按固定汇率计算同比增长33.7%。

爱马仕此前在财报中称,亚太市场是集团最大的市场,中国市场业绩呈现快速反弹的态势。二季度,LVMH销售收入在日本和欧洲分别还是大涨29%和19%,中国所在的亚太市场表现更为强劲,同比大涨34%。今年上半年,LVMH亚太地区、日本和欧洲延续双位数增幅。

在三季报电话会议中,爱马仕财务执行副总裁Eric du Halgouet还表示,未来爱马仕在中国地区将保持每年开设1—2家新店的节奏,持续进行投资。今年第四季度,爱马仕将在成都开设第二家门店。

不过,在美国市场,奢侈品其实早就出现减速趋势。二季度,LVMH销售收入在美国市场就已同比下跌1%,罕见出现负增长。今年上半年,LVMH在美国的销售额增长已放缓至3%,去年同期为24%。

中国消费者对奢侈品消费的疲态,去年也有一定表现。《2022年中国奢侈品市场报告》显示,中国奢侈品市场的规模虽然同比增长了17%,达到2.55万亿元,但中国人在全球奢侈品市场的消费额却同比下滑4%,为9560亿元。

其实,国内黄金珠宝品类三季度业绩也出现下滑。近日,国内珠宝奢侈品牌周大福也发布了本财年第二季度业绩报告。在截至9月30日的三个月内,周大福零售额同比增长8.5%。其中,中国内地业务仅上涨0.6%,占总收入的85.9%,中国香港和中国澳门以及其他市场的零售额则大涨54%,占总收入的14.1%。

周大福方面表示,业绩下滑主要受去年同期基数较高和金价上涨削弱市场需求影响。而在去年内地同期增速则为58%。

美国银行分析师在最新一份研究报告中也预计,欧洲奢侈品公司三季度的收入增长将放缓,按固定汇率计算,该行业收入平均增幅约为5%。

另一方面,数据显示,全国社会消费零售总额增速放缓,部分消费者进入低欲望世界,新消费领域的“平替”样本更为明显。

这均意味着,全球经济压力犹存,与车企雷克萨斯、保时捷今年在中国销售量下滑,尤其是在华交货量三季度断崖式下滑类似,奢侈品也不一定一直会是市场上最靓的仔。

作者 Wang