作者：牛冬梅
5月20日，呷哺集团成立25周年之际，呷哺首届五大品牌宠粉节暨超级会员畅吃卡上线新闻发布会在北京举行。这是呷哺集团旗下多个品牌联合推出的重磅优惠活动。
超级会员畅吃卡可以让消费者享受到呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶、呷哺食品五大品牌的优惠活动，一卡多用，为餐饮业内首创。此外，消费者还可享受购卡、折扣、积分、新店、生日、新品等6大特权。呷哺集团方面预测，付费会员到2023年年底将带来至少6亿元的会费收入。
5月22日一开盘，呷哺呷哺(00520)就上涨超5%。截至发稿，呷哺呷哺报5.15港元，资本市场对呷哺呷哺的新模式表示肯定。
事实上，近几年呷哺集团动作不断，不仅是通过推出SVIP畅吃卡让利消费者、增强顾客黏性，还在通过门店运营模式调整、加快开店步伐等举措走出了餐饮行业加速度。
首创“一卡多用”模式
呷哺集团旗下拥有呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶、呷哺食品五大品牌，其中呷哺呷哺以其亲民的价格拥有较广泛的消费人群。此次SVIP畅吃卡的推出可以说是呷哺集团五大品牌优惠的“一卡通”，也是业内首个推出的聚合跨品牌通用的付费权益卡。
据首席消费官了解，SVIP畅吃卡是年度付费会员卡，可享受购卡、折扣、积分、新店、生日、新品等6大特权。成为付费会员后，不仅可在线下1200余家实体餐厅使用，也可以在微信小程序等线上渠道使用，适用于到店或者到家的场景，并可以通过企业微信为付费会员提供专属服务。
截至目前，呷哺集团会员累积超3200万，一个月新增会员在100万以上。呷哺集团相关负责人表示，2023年底可以预计拥有4000万的会员，2026年可以达到6400万会员，而今年付费会员的目标是300万，冲刺目标800万，将直接为公司带来6-16亿元的会费收入。呷哺集团的收入也将从单一经营变成“正常经营+付费会员”双重收入。
从长远来看，付费会员的增多意味着高净值消费人群的沉淀增加，叠加对品牌认可度高这一大前提，整体的复购黏性预计也会比较高。此外，呷哺集团可以借助积累的消费数据精准引流，实现跨品牌间、强弱店间的流量共享。
随着餐饮行业竞争加剧，获客成本增加，渠道和流量已经成为企业角逐的重要因素。比如，凭借小完子社群营销产品销量暴增的完美日记、一天卖出3.5亿杯咖啡的瑞幸咖啡等等都是通过打造自己的私域流量池，进行产品和服务的精准推送，这样建立起的用户群忠诚度更高、转化率自然也高。
呷哺集团的付费会员模式从本质上讲，也是建立私域流量池的过程，这有助于公司为客户提供优惠、定制化服务，增强消费者黏性和忠诚度。
付费会员背后的数字逻辑
瑞幸咖啡在“店铺+咖啡+私域”的商业模式下实现逆风翻盘，让餐饮业看到了互联网时代的流量价值，再叠加三年疫情对消费者餐饮习惯的改变，线上订餐、线下消费已经成为一种便捷、时尚的就餐方式，线上线下融合发展也已成为餐饮业发展的新模式。
如今，以呷哺集团等为代表的头部餐饮企业纷纷加码餐饮数字化，力求通过重新整合全链资源，实现运营效率、客户服务质量的再提升。在企业私域，企业与消费者的链接更紧密，消费者的诉求也能得到更及时的响应，正反馈带来正向循环，消费者复购频次也将增多。
在疫后消费者外出就餐需求增多，以及产业链数字化转型的推动下。2023年1-4月份，呷哺集团总体营收同比增长29%，呷哺呷哺、湊湊大陆、湊湊香港的同店销售率增长分比为45.5%、21.8%、62.3%。
中国烹饪协会副会长、北京烹饪协会会长云程表示，呷哺集团此次聚焦会员数字化营销，可有效提升企业在行业的竞争优势，增强后疫情时代抗风险的能力；同时极大满足时下消费者的就餐需求，带来更高的复购率、品牌忠诚度和粘性，是数字化助力餐饮消费复苏很好的实践与探索。
与单一层面的产品升级、门店升级不同，全产业链数字化升级是企业多维度、各环节运营能力的重塑，它将是一个复杂的、不断动态调整优化的过程。相对来说，呷哺集团的门店都是直营模式，服务标准统一，执行力较强，且与上下游也建立了较稳定的合作关系，有望从这场餐饮数字化升级中持续受益。
破局南北差异
呷哺呷哺一人食的台式小火锅以高性价比、干净卫生等特点使其成为餐饮业的佼佼者，但同时也因其主打的是牛羊肉火锅，在北方颇受欢迎，但在南方市场就有些“水土不服”，加之近些年火锅赛道同质化问题严重，呷哺集团亟需解决赛道升级的问题。
定位中高端的湊湊品牌有望带来转机。湊湊品牌在战略上采取的是东扩南进策略，除一线城市，所有直辖市和主要省会城市外，二线城市门店集中在南方的佛山、东莞、厦门、珠海等地。这些地区的最大特点是经济发达，居民消费力强，符合当前我国消费升级的需要，也有助于牵引品牌向上发展。
呷哺呷哺和湊湊在市场定位、品牌形象定位上的区隔，对呷哺集团拓宽新消费人群大有裨益。截至2022年末，呷哺集团拥有801间呷哺呷哺餐厅、224间湊湊餐厅，两者产生的收益分别为22.59亿元、22.54亿元，湊湊品牌的收益首次超越呷哺呷哺，并成为公司新的业绩增长曲线。
在平价、中高端餐饮赛道布局的同时，呷哺集团通过趁烧品牌锁定高端消费人群，并顺势切入了烧烤赛道。据了解，以“烧肉+酒茶+欢乐”多元化业态模式的趁烧在上海开店后，深受当地消费者欢迎。
与火锅品牌不同，烧烤这一细分赛道更具社交属性，也没有南北差异之分，目前的连锁化率也较低。
根据《2022中国餐饮发展报告》数据显示，截至2022年上半年，在烧烤赛道中还没有出现过一家头部上市企业，行业中拥有超过100家门店的品牌，也仅有6家，占比还不到1%。据了解，呷哺集团计划在未来3年将开100家趁烧门店。如果发展顺利，趁烧有望成为这一赛道里的头部品牌。
门店效率如何提升？
经过多年发展，呷哺集团形成了多品牌、多业态的经营模式，伴随着疫后新消费理念的转变，其线下门店作为核心消费场景也在发生着变化。
目前，呷哺集团缩减单店面积、投资减少的开店模式已经得到市场验证，餐厅投入回收期能控制在14个月左右。呷哺集团负责人表示，“在确保商圈粉丝服务质量不下降的情况下，新开的呷哺呷哺和湊湊门店的面积在做减法，部分门店的面积可以控制在100平米，这样单店的投入会减少”，该负责人进一步表示，菜品创新、门店风格等会持续改良，门店端还会增加员工激励，比如通过提高业绩提成来提升店长收入，优秀店长的收入可达20-30万元。
呷哺集团2023年计划新开门店230家，截止5月20日，累计新开95家门店（呷哺71家，湊湊19家，趁烧1家），呷哺呷哺今年台湾首店开业和新加坡首店已开业。随着线上线下业务的融合发展，呷哺集团通过丰富消费场景，有望拉升门店业绩。比如，推出适用于露营、郊游、办公室等场景的火锅鲜食、下午茶等外卖产品，通过与抖音、快手等平台合作打通多元化营销渠道。
而付费会员模式的推出，不仅可以为公司带来直接收益，还将进一步提升线下门店的消费者黏性。呷哺集团相关人员表示，如果积累300万会员，每个会员每年付费消费4次，那就是1200万人的客流量，集团客流将得到很大保障。
此外，呷哺集团已将数字化营销作为引流的核心，并通过抖音等外部渠道触达更多消费者。在后疫情消费复苏的大环境下，有望为线下门店持续带来业绩增量。
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