作者:吴辰光、高恒  摄影:吴辰光

包装上标价、拟推低价雪糕,被称为“雪糕刺客头子”的钟薛高要“从良”了。

近日,钟薛高宣布,在产品包装上标注建议零售价,同时有消息称,钟薛高将推出子品牌“钟薛不高”,产品单价3.5元,如此的举动似乎在和过去的作风“say goodbye”。

从2018年创立之初就定位高端的钟薛高,均价13-20元,甚至还有单价66元的网红产品。实际上,钟薛高也一直在尝试价格下探,在2019年曾推出均价5-12元的雪糕品牌李大橘,主打中端市场,但并没有激起太大的水花。

自“雪糕刺客”事件发酵后,钟薛高被推上了风口浪尖,以至于给消费者留下的最大印象就是“贵”,营销远远大于产品。

另一方面,国内雪糕市场竞争本就很激烈,市场份额基本被国内外传统巨头把持,当钟薛高的网红身份开始褪色后,生存压力也骤然提升。

如今,钟薛高的反向极端方式,或许还是一种营销手段,但更是迫不得已,严峻的市场环境已逼的钟薛高必须做出改变。

走低价路线

近日,钟薛高宣布产品将在包装上标注建议零售价,将在2023年陆续投入市场。与此同时,有消息称,钟薛高还将推子品牌钟薛不高,单价3.5元,口味分红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种。

首席消费官通过走访线下便利店发现,在包装上标注零售价的钟薛高新品已经上市。在三元桥一家7-11便利店,有提子牛乳、柚味酸奶两种口味的雪糕在售卖,售价分别为15元、16元,且价格都已在包装上标注。当询问还有没有其他款钟薛高时,该店面工作人员告知,需等待后续补货。对于是否知晓3.5元的钟薛不高即将上市,得到的答案是:目前还不知情。

此后首席消费官就子品牌一事致电钟薛高客服,该客服人员回答称:对此事不知情,请关注官方消息。

实际上,钟薛高推子品牌不是空穴来风。在天眼查可查询到,钟薛高食品(上海)有限公司的商标信息中,“钟薛不高”商标正在申请中。不仅如此,“钟薛低”、“钟薛不低”、“钟薛步步高”等商标也在申请中。

钟薛高自2018年创立开始就定位高端,其常规款雪糕产品的价格在13-20元之间,而66元一支的厄瓜多尔粉钻更是红极一时。

但2022年,钟薛高因“烧不化”事件引发的配料是否合规引发了巨大关注,随着讨伐声越来越多,高价且不透明的现象被放大,而钟薛高就此成了“雪糕刺客”的典型代表。 

此次钟薛高在包装上开始标价,并有望推出单价3.5元的低价雪糕,如此大的反差再一次引发关注。

对此,产业时评人张书乐表示,作为一个雪糕品牌,其最终的基础市场依然是庞大的中低端消费,通过走量的方式来获得更多的营收可能。钟薛高进入低端市场,本是其发展的题中之意。

鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为,钟薛高通过高端产品打出自己的品牌形象,然后再逐步考虑中低端产品,形成全面的市场覆盖,从企业战略布局上是合理的。但也可能是在当前市场环境下高端市场遇冷,因此从低端市场寻求新的发展空间。

艾媒咨询CEO张毅则告诉首席消费官,钟薛高涉足低端市场算不上“刺客从良”,而是高价雪糕很难持续经营。消费者对高价往往只是尝个鲜,难有后续持续购买。有的高价快消品具有持续购买的一个特点,是可以当作礼物送,但雪糕很难。所以从这个角度看,钟薛高在雪糕业务的高价策略上很难持续,因此走低价路线是必然的。

必然的选择

从产品线布局看,走低价路线确实是钟薛高必然的选择。

回顾钟薛高的发展历史,从2018年诞生起,走的是网红路线。钟薛高创始人林盛本身就是一名资深广告人,十分擅长营造卖点吸引消费者的眼球,所以钟薛高一直以来都不缺话题。

当年钟薛高以国货品牌切入,以“中国人自己的高端雪糕”的定位来吸引消费者的目光,再加上奢侈品惯用的限量操作手法,戳中了部分年轻人的社交炫耀心理,也为后期的价格营销做了铺垫。

例如在2018年“双十一”期间,趁势推出售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,限量两万支,“双十一”当天仅15小时便被抢光。同时,钟薛高还邀请过厄瓜多尔驻中国总领事管的领事试吃,成为史上最特殊代言人。

为了吸引更多的消费者,钟薛高在明星代言、造势以及网红体验打卡方面都毫不吝啬。同时,在小红书、微信、淘宝直播、抖音、快手等平台里,都出现钟薛高的身影,甚至李佳琪、薇娅、罗永浩这样的顶级主播都在给钟薛高种草。

一系列的举动都让钟薛高坐实了“网红雪糕”之称。不过林盛也说过,网红是一个必经之路,但红了以后,要想怎么往下走是个问题。

如今,林盛和他的钟薛高将要迈出往下走的这一步,在业内看来这是必然的选择。

张书乐告诉首席消费官,钟薛高此举是品牌的一次拓展,试图通过新的子品牌来解锁固化的消费心智而已。用降维打击的方式,在低端市场引入“同款”质量、新奇体验,挖掘钟薛高的新增量市场。

张毅指出,钟薛高的低价路线能否走得通,只要品质有保障,是不成问题的。一般而言,品牌由高价走低价的路子没有走不通的,但一下走到3.5元有点意外。“实际上,雪糕的价格在十元左右是比较合适的,市场和利润都可获取。所以从某种程度上讲,此次钟薛高有趁机营销的可能。”

值得注意的是,一直以来,钟薛高的渠道优势在线上,但从整个市场来看,线下渠道才是重点。

据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》显示,中国消费者主要从线下渠道购买冰淇淋,线下商超占比64%,雪糕批发市场/专营店占比53%,线上商超或综合电商平台这两种线上渠道占比均不到四成。

对于线下渠道,钟薛高其实也很重视,包括进驻实体商店、设立线下品牌专柜等。但回归线下,供应链、渠道的作用就变得至关重要。可事实上,钟薛高没有自己的工厂,产品由代工厂生产。

至于线下渠道,据钟薛高相关人士透露,目前已覆盖从超一线到三四线的200多个城市,初步完成渠道建设。

但在张毅看来,钟薛高在线下渠道端还不能太乐观,就算推出3.5元的低价雪糕,可这样的策略能持续多久还是一个问号。

迫不得已

客观地说,钟薛高通过低价市场寻找突破口的想法,符合自身战略需要,但也是迫不得已。

目前,钟薛高自营业务为高端雪糕、糕点。钟薛高旗下有两个子品牌:李大橘和理想国。其中,李大橘主打中端雪糕市场,理想国主打冷冻食品市场,包括高端水饺、云吞、包子等。

仔细发现,无论是自营业务还是子品牌所处的赛道,钟薛高面临的对手都不好惹。

先看雪糕赛道,钟薛高采用和李大橘双品牌出击战术,分别主打高端是和中端市场。但这两块市场不仅玩家众多,且长期以来格局稳定,钟薛高基本没什么竞争优势。

据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年冰淇淋行业市场深度调研及发展策略咨询报告》数据显示,目前国内冰淇淋市场竞争局面:一是以和路雪、雀巢等为代表的外资品牌,约占全国26%的冰淇淋市场;二是以伊利、蒙牛等为代表的国内品牌,约占全国41%的冰淇淋市场;三是由各个地方小型企业生产的产品占约30%的当地市场。

另据艾媒咨询调研数据显示,中国消费者购买最多的冰淇淋品牌前10名分别是:伊利、蒙牛、巧乐兹、雀巢、哈根达斯、梦龙、和路雪、五羊、东北大板、钟薛高;占比分别为75.5%、71.3%、53.9%、46.1%、41.9%、33.7%、31%、26.6%、21.8%、21.4%。

综合一些调研报告可以看出,在高端市场,外资品牌拥有绝对话语权;中低端市场,尽管赛道入局者逐渐增多,但伊利、蒙牛的地位不可动摇。钟薛高还有很长的路要走。

在价格方面,据艾媒咨询数据显示,2022年中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-5元之间,占比37%;其次是在5-10元之间,占比33.9%;在10-15元之间,占比12.23%;在1-3元之间,占比为11%;在15-20元之间,占比4%。在3-10元之间的单价成为常态,15元以上接受度很低。

可见,钟薛高主打的高端价位正是处于接受度低的范围,而主打5-12元平价路线的李大橘,销量平平,并没有掀起多大的波澜。

再看钟薛高的其他业务,做冷冻食品的理想国入局的赛道寡头效应明显,三全、思念、湾仔码头等头部玩家市场占有率达70%,且势头仍在持续上涨。以上三家在京东旗舰店大部分产品销量都在100万以上,有的爆款甚至达300万以上,而理象国卖的最好的产品为20万+。

而主打高端糕点的钟薛高的糕,市场反响更不好,目前在市面上已很难再找到该产品。

从整个产品线看,钟薛高当下能打的牌还是雪糕业务,因此联想到此次将推出低价雪糕寻求突破也是理所当然的了。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬向首席消费官表示,钟薛高在整个高位运营的过程中,其实也感受到自身的不足,在有一定的品牌效应后,想把价格拉下来去打主流市场。但这对于原来的粉丝是一种非常大的伤害,他们会觉得被收了智商税。所以,钟薛高即使把价格降到3.5元也没有任何帮助,反而对品牌会造成巨大的伤害,这是个昏招。

鲍跃忠则认为,相对来说,整个雪糕市场份额不算大,并且季节性比较明显,所以多元化发展很重要,如果仅聚焦雪糕赛道的话,钟薛高的发展会比较艰难。

作者 Wang