作者：顺安
2025年的乳业，继续在行业深度调整的压力中前行，降价促销、业绩承压、市场分化成为2025年乳业绕不开的关键词：
在消费端，尼尔森IQ数据显示，2025年前三季度，乳品全渠道销售额同比下滑16.8%。
在企业端，A股上市的乳企中，业绩普遍承压，过半数面临着增收不增利，或是营收、净利润双双下滑的压力，甚至有企业出现近年来的首次亏损。
随着行业调整的持续和市场需求的变化，乳企如何穿越周期，构筑核心竞争力提升业绩成为一道必答题。
政策引领发展 乳业市场格局再生变
回顾2025年乳业的发展，行业大事频发尤其是奶粉这一细分领域是一个典型现象。
2025年3月，市场监管总局发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉原辅料管理有关事宜的公告》，明确鼓励使用生乳直接加工，规定1岁以上幼儿配方乳粉标签配料表项下可以相同字号标注“生牛乳加工”或者“生羊乳加工”字样。同时细化原辅料管控要求，进一步健全质量安全管理体系。
到了4月，市场监管总局又发布了《特殊医学用途婴儿配方食品按新国标注册问答》为乳业企业申报新国标提供指引的同时，鼓励企业加大特殊医学用途婴幼儿食品的研发生产，满足不同儿童的营养需求。
接连发布的政策助力行业健康发展也进一步为企业提供发力方向，婴幼儿配方奶粉市场竞争掀起一波高潮。先是飞鹤宣布投入约12亿元，对符合条件的家庭提供不少于1500元的生育补贴，君乐宝、伊利等乳企紧随其后，纷纷发布了内容相似的生育补贴计划，试图通过生育补贴撬动更多婴幼儿配方奶粉市场需求，并进一步抢占消费者心智。
公开数据显示，飞鹤等乳企的生育补贴计划发布与落实，相关婴幼儿配方奶粉产品动销率明显提升。但在后续落实过程中，还存在诸多需要改进之处，比如申请流程较为复杂，母婴个人信息保护以及产品适配性等。
时间进入到下半年，乳业内掀起了一阵出售、并购潮，重塑着市场格局。首席消费官根据公开资料梳理发现，自2025年8月以来，蒙牛、光明、现代牧业、新希望、惠氏等乳企先后出售旗下相关资产或是进行业务整合。
比如蒙牛，其先后将位于新西兰的雅士利工厂出售给a2牛奶公司，又剥离了所持有的马陶拉乳业股权。光明乳业则以约12亿元的价格将新西兰新莱特北岛资产出售给雅培子公司。
与蒙牛、光明乳业不同的是，新希望乳业则在行业调整期选择逆势扩张，斥资1.11亿元拿下福建新希望澳牛乳业及新澳牧业各55%股权。
从奶粉市场的变化，到乳企之间的出售并购，不同的事件共同勾勒出2025年乳业发展的一个侧面，即行业调整周期内，变革无处不在且剧烈，行业竞争进一步加剧，价格战、营销战成为终端市场的常态。
乳企业绩普遍承压
2025年乳业的调整有多猛烈，最直观地体现在上市乳企的业绩上。首席消费官梳理了A股主要上市乳业2025年前三季度业绩发现，除了个别乳企实现了营收、净利润的双增长，其余大部分乳企面临着业绩压力。
具体来看，作为行业龙头的乳企伊利，2025年前三季度实现营收903.41亿元，同比微增1.81%。
另一家行业龙头蒙牛2025年上半年则交出了一份营收、净利润双降的“成绩单”：营收同比下滑6.95%至415.7亿元，股东应占溢利同比下滑16.37%至20.46亿元。
液态奶作为乳业的基本盘，其消费市场疲软，需求不振成为伊利、蒙牛两大头部乳企净利润下滑的一个重要原因。业内人士分析认为，液态奶市场消费疲软：
一方面是现制茶饮的兴起分流了部分消费者；另一方面则是消费者需求的变迁，对液态奶产品的需求从多喝转变为“喝好”，使得如纯牛奶等传统液态奶产品吸引力下降。
如果说头部乳企凭借庞大的规模尚能抵御一定的市场压力，那么区域乳企则直接体验着行业调整带来的巨大压力。2025年前三季度，燕塘乳业、均瑶健康、天润乳业等乳企净利润均出现大幅下滑，尤其是天润乳业，因淘汰低产牛产生资产处置损失，出现近10年首亏。
此外，皇氏集团、西部牧业等区域乳企也陷入亏损，其中皇氏集团净利润同比暴跌236.02%，净亏损为0.49亿元，反映出区域乳企在面对头部企业挤压和市场需求变化时的脆弱性。
2025年前三季度，A股主要上市乳企中，仅有新乳业、妙可蓝多、一鸣食品等少数乳企实现了营收和净利润双增长，企业间业绩明显分化。另外，三元股份、贝因美等数家乳企通过优化产品结构，聚焦高毛利产品等措施实现了净利润的增长，但营收则未同步增长，反而出现一定幅度下滑。
有分析人士认为，乳企业绩分化的背后是企业赛道选择和战略布局上的差异，那些提前布局低温奶、奶酪、高端奶粉等高增长赛道的企业凭借产品结构的优势抵御了行业下行压力；而过度依赖传统常温液态奶业务的企业，则在市场需求变化和激烈竞争中陷入被动。
降本、研发、渠道 乳企多维发力破局
面对乳业的持续调整，乳企也从产品、渠道等多个维度调整发展策略。首席消费官注意到，相较以往在广告营销方面的大手笔投入，2025年乳企有所收敛。数据显示，2025年上半年，伊利、蒙牛、光明乳业等乳企的销售费用均出现不同幅度减少，其中，蒙牛、光明下降均超8%，伊利下降3%左右。
与控制营销成本形成鲜明对比的是，乳企不约而同加大了在研发方面的投入，其中伊利2025年上半年研发投入为3.8亿元，同比增长11.4%，研发投入规模位居行业前列。
渠道方面，面对短视频、直播等线上新兴渠道的崛起，乳企在加码的同时也不断推进线上线下融合，借助社区团购、即时零售等新兴零售模式提升销量，进而扩大市场占有率，为业绩增长奠定基础。
此外，随着人口结构变化带来的消费端需求变化，不少乳企积极布局乳制品深加工领域，针对儿童、成年人、老年人以及特殊群体等不同类别消费场景和人群，推出对应的精细化、高附加值产品，抢占市场调整带来的发展机遇。
业内人士分析指出，目前整个乳业仍处在一个低谷期，不断变化的市场环境给很多传统乳业企业带来了不小的压力，预计2026年随着上游牧场情况好转，奶价有望企稳回升以及龙头乳企新产品面世，乳业总体情况将有所改善。
结语：
2025年是乳业在政策规范与消费变革中深度调整的一年。行业在承压中分化，在分化中重塑，不仅反映出行业发展的阶段性特征，也为未来的发展指引了方向。
展望2026年，乳业的结构性转型将持续深化。对于乳企而言，未来的竞争将不再是简单的规模与价格比拼，而是聚焦于技术研发、供应链优化和品牌价值塑造的系统性较量。对于消费者而言，行业的转型将带来更多高品质、个性化的乳制品选择。
2025年的变局已成序章，2026年的乳业将在承压中突围，在变革中重启增长。
