作者：顺安
2025财年，耐克在中国市场遭遇“滑铁卢”。
最新财报显示，耐克大中华区2025财年营收同比暴跌13%，相当于一年少了70亿元，日均损失近2000万元。这一数据远超全球其他市场跌幅，成为耐克业绩的最大拖累。
与之相对应的是，安踏、李宁等本土品牌凭借在产品、营销方面，以及更懂国内消费者的优势，实现了逆势增长。此外，小众品牌On昂跑等迅速崛起，不断侵蚀耐克的高端运动鞋服市场。
耐克的“高溢价”策略为何失灵？中国消费者为何不再“买单”？这场业绩“雪崩”背后，是品牌傲慢、渠道失灵，还是本土竞争对手的全面反攻？
耐克被本土品牌“碾压”
前瞻产业研究院数据显示，2023-2024年，我国运动鞋服市场回暖，市场再度出现快速增长态势，整体规模达到4089.1亿元，同比增长5.9%。
另据艾媒咨询预计，2025年，中国运动鞋服市场规模有望增至5989亿元，增速为11.62%。中研网数据也显示，中国运动鞋服市场规模预计2025年突破5000亿元，年复合增长率维持在8%-10%的稳健区间。虽然两家机构在数据上有差异，但可以明确的是国内运动鞋服市场仍保持快速增长态势。
但这份增长与耐克无关。或受大中华区市场营收暴跌影响，2025财年，耐克全球营收下滑10%，净利润大跌44%。
耐克在中国市场的溃败，最直接的冲击来自本土品牌的强势崛起。2025年，安踏营收突破千亿元，FILA连续多年增长超50%，李宁凭借国潮设计成为年轻人新宠，特步则通过收购索康尼在马拉松市场占据主导地位。
国产品牌早已摆脱“廉价替代品”的标签，在设计、性能、舒适度等方面与国际大牌正面竞争，甚至在某些领域实现超越。
以跑鞋为例，2024年全国六大马拉松赛事中，特步的“破三”选手占比远超耐克，北马、厦马等赛事中国产跑鞋频频上榜。而耐克曾经的“神鞋”光环如今被On昂跑的“CloudTec”中底技术取代，跑者纷纷在社交平台晒图，分享自己穿On跑马拉松的感受。反观耐克仍在依赖Zoom Air气垫等老技术，被消费者吐槽创新不足，产品卖点恐怕只剩下气垫了。
更关键的是，本土品牌精准抓住了中国消费者的需求变化。安踏签约谷爱凌、全红婵等国民运动员，在抖音直播间以“宝宝们”的亲民互动取代耐克的“高冷范儿”。李宁则通过“敦煌系列”“中国李宁”等设计，将国潮文化融入产品，部分鞋款溢价仍供不应求。
相比之下，耐克的设计被批“十年如一日啃AJ老本”，新品如“环保鞋”甚至被网友调侃“穿去买菜都嫌掉价”。尤其是耐克将部分产能搬至越南后，网上关于耐克产品质量不佳的帖子不时出现，有网友表示，“试问哪双李宁不比Nike舒服、便宜、好穿”，还有网友在评论区发出疑问：“究竟谁还在买耐克阿迪？”
显而易见，耐克在中国陷入困境的背后是本土品牌在产品力、营销力和价格策略上的全面超越。当消费者发现不是耐克买不起，而是安踏、李宁更有性价比时，耐克的品牌溢价自然被瓦解。
DTC渠道策略失灵
近年来，耐克大力推行DTC（Direct to Consumer）战略，砍掉大量批发商，试图通过自家App、会员体系和直播电商加强对终端市场的掌控。然而，这一策略在中国却遭遇严重“水土不服”。
首先，耐克自有App经常被消费者诟病“难用”“贵”，甚至比淘宝、京东等第三方平台价格更高。更有消费者吐槽，耐克APP虽然有时打折力度比较大，但只有指定款能参加，“翻了半天感觉只有几款好看”。
反映在财报上的是直营等渠道销售额出现大幅下滑。数据显示，2025财年，耐克中国电商渠道暴跌31%，批发渠道下滑24%，可谓全渠道“雪崩”。
相比之下，安踏、李宁早已在多平台深耕直播电商，主播频繁发放优惠券，形成“高互动+高转化”的销售模式。耐克直到2024年才姗姗来迟地启动抖音直播，错失最佳时机。
其次，DTC模式下的耐克不得不独自承担库存、物流和退货风险。2025财年，耐克全球库存同比持平，仍处于高位，被迫通过“岂止5折”大促清仓。今年“618”期间，耐克虽靠骨折价蝉联天猫、京东运动品牌榜首，但代价同样惨痛——品牌溢价崩盘，容易让消费者养成“非打折不买”的习惯。
耐克的DTC战略在欧美或许可行，但在中国这个高度依赖平台电商和社交营销的市场，其“高冷”策略显然行不通。
耐克陷品牌信任危机：新疆棉余波未平 年轻人“祛魅”洋品牌
耐克在品牌形象上出现的“致命伤”或将让其在国人心中的信任度持续下滑。比如2022年的“新疆棉事件”让耐克在中国消费者心中的形象严重受损，不少年轻人对耐克的态度从“崇拜”转为“无感”甚至“抵触”。
互联网不是没有记忆，耐克这种信任裂痕并非短期可修复，更会让自身成为网友们“考古”的重要素材。
加之当下年轻消费者变得越来越理性，他们舍得为自己喜欢的东西和精致的生活花钱，但一定要花得其所，不花冤枉钱。《2024有意思生活方式报告》显示，年轻人在消费上变得精打细算，在影响买单的各种因素中，“折扣的吸引力足够大”为近半数年轻人的选择。而耐克依旧坚持的高溢价策略，在消费理性化的背景下显得格格不入。与此同时，00后对洋品牌的“祛魅”趋势明显，他们更愿意支持本土品牌，认为“国货更懂中国人”。
面对业绩的大幅度下滑，耐克自去年第四季度不断进行调整，一方面将原耐克大中华区总经理董炜升任大中华区董事长兼CEO，并兼任ACG品牌全球CEO；另一方面实施“Win Now”战略以期挽回局面。
耐克的“Win Now”（“赢在当下”）战略聚焦运动的品牌初心，强调“运动”与“运动员”的核心价值表达，围绕关键国家的主要城市展开。其中，中国的北京、上海成为率先实施的城市。不过，随着耐克持续实施打折换业绩的市场策略，以及被消费者诟病产品创新力不足品牌印象的加深，该战略能否帮助耐克止住颓势仍需要进一步观察。
目前来看，耐克要想重新赢得中国消费者，光靠打折和“换帅”远远不够，或许其更需要放下“国际大牌”的傲慢，真正理解中国市场的文化情绪和消费需求，否则70亿元的“窟窿”只会越补越大。