作者：吴艳蕊
近日因急需某样东西，来到了许久未踏进足小区小卖部。无意间在货架上瞥见了雀巢奶香味速溶咖啡，想到了半佛仙人曾讲过的雀巢。
与文章中的描述一致，雀巢作为老牌公司，其厉害之处在于线下渠道。无论是超市、便利店，还是农村杂货铺，都可以买到雀巢速溶。
作为一家只服务于附近小区居民，面积10平左右的小夫妻店。除门口外，房间三面墙壁上摆满了货物。如此有限的空间，雀巢咖啡还拥有一席之地，从侧面证实了雀巢强大的线下渠道能力。
不过，自从1990年雀巢将咖啡业务引入中国以来，距今已30多年。而随着近年国产品牌的崛起和新消费品牌的发力，雀巢各品牌迎来了不同的竞争对手。
奶粉起家，并购全球
19世纪60年代，德国药剂师亨利·雀巢发明了一种代替母乳的营养奶粉，帮助不能食用母乳的婴儿进食，解决了此类婴儿死亡率高的问题。1867年亨利·雀巢创办了一家婴儿奶粉公司，并以自己的名字命名。
雀巢公司成立一年前，美国兄弟查尔斯和乔治·佩奇一起建立了欧洲第一家炼乳生产工厂，即英瑞炼乳公司。
1878年，雀巢和英瑞两家公司之间展开了激烈的竞争，双方开始销售对方的独创产品，并同时扩大销售。1905年，雀巢和英瑞合并，成为了现在的雀巢集团。
第一次世界大战期间，欧洲战场的爆发影响了雀巢集团的生产，但战争也带动了雀巢奶制品的需求，促成了大宗政府订单。
同时，对炼乳和巧克力需求的增加，造成了原材料的短缺和跨境交易的限制阻碍了生产。为此，雀巢集团收购了美国和澳大利亚的加工工厂。一次世界大战结束后，公司已拥有了40家工厂。
1929年，雀巢收购了瑞士最大的巧克力公司Peter-Cailler-Kohler。自此，巧克力业务成为雀巢英瑞公司的主营业务之一。
1938年，巴西政府要求雀巢英瑞公司为其大量剩余咖啡豆寻找销路。马克思·莫根特尔开始了雀巢咖啡的研制。雀巢咖啡作为纯咖啡粉末提取物被推出，可以通过简单地加入热水进行冲泡。雀巢咖啡在二战期间受到美军的欢迎，并于战后被美军带到了更多市场。
1947年，雀巢英瑞公司与瑞士公司Alimentana合并，并更名为雀巢Alimentana公司。被合并的Alimentana公司主要生产美极汤料、肉汤和调味料。
1960到1980年的20年间，雀巢公司通过并购，不断进行公司业务的多元化。
1860年，雀巢公司收购了德国的Jopa公司和法国的Heudebert-Gervais公司，并于1962年收购了瑞士品牌Frisco，进入了冰淇凌领域。
同期，雀巢咖啡还收购了英国罐头食品公司Crosse &Blackwell和瑞典制造商Marabou旗下速冻食品品牌Findus。
1969年，雀巢通过收购法国饮用水品牌Vittel的股份进入了矿泉水领域。
1974年，雀巢公司成为全球化妆品公司欧莱雅的股东之一。此为雀巢第一次在食品和饮料行业之外发力，进行多样化经营。
1977年，公司更名为雀巢股份有限公司 (Nestle S.A) ，并收购了美国制药和眼科产品制造商爱尔康实验室 (Alcon Laboratories) 。
进入80年代以后，雀巢开始卖掉亏损的品牌，并积极开拓其他海外市场，逐渐成为全球食品饮料领域的霸主。
1985年，雀巢通过收购喜悦（Friskies）品牌进入了宠物食品业务领域。1991年，雀巢与通用磨坊公司成立了一家合资企业——全球谷物联盟公司，在全球范围内生产和销售早餐谷类食品。公司还与可口可乐公司成立了合资企业——全球饮料伙伴公司，为生产和营销包括Nestea在内的品牌铺平道路。
目前，雀巢旗下拥有2000多个品牌，覆盖7个大类，包括咖啡、宠物健康和预制菜等。雀巢产品销往全球188个国家和地区，并在77个国家和地区开设了344家工厂，全球合作农户数量超50万。
雀巢进入中国
进入中国后，雀巢也延续了此前的思路，先后收购了多个品牌。
1999年，雀巢与上海太太乐食品有限公司合资，成为持股80%的大股东。2001年，雀巢在四川与川味调味品品牌豪吉签订合资协议，其中雀巢占比达60%。2004年，梅鹿奶粉在内蒙古额尔古纳的牛奶工厂被雀巢收购。
2011年，雀巢用17亿美元左右的价格收购了徐福记60%的股份，后者从新加坡证券交易所退市。
同样在2011年，雀巢收购银鹭食品60%的股权，并于2018年完成银鹭食品100%的股权收购。
2023年前三季度，雀巢大中华大区的销售额达36亿瑞士法郎，较去年同期下降了5.7%；有机增长率为4.9%，其中定价贡献率为2.6%，实际内部增长率为2.3%。外汇汇率产生了10.6%的负向影响。
雀巢财报称，大中华大区的增长主要得益于户外渠道销售的增长、电商渠道的强劲势头和定价贡献率。宠物食品和糖果业务的市场份额上有所增长。
在产品品类方面，得益于创新和分销拓展，雀巢专业餐饮是最大的增长贡献者。
报告期内，主要受到徐福记和脆脆鲨产品的推动，糖果业务实现高个位数增长。太太乐户外餐饮渠道和创新产品的需求增加推动了调味品实现高个位数增长。主要得益于能恩特殊营养解决方案，婴儿营养业务实现低个位数增长。即饮产品推动咖啡业务实现了低个位数增长。主要得益于新产品的推出和近期本地产能的扩张，宠物护理业务实现双位数增长。
新消费浪潮的冲击
近年来，雀巢旗下的宠物食品业务虽保持了业绩增长，但与其他品牌业务一样，都有不同程度的烦恼。
2001年，继早前收购Alpo Petfoods (1994年) 和SpillersPetfood (1998年) 之后，雀巢又收购了美国宠物食品公司拉尔斯顿·普瑞纳公司 (Ralston Purina)，并将其与雀巢喜悦宠物食品公司 (Nestle Friskies)合并，新成立的雀巢普瑞纳宠物食品公司 (NestePurina) 在宠物食品领域处于领先地位。
2022年，普瑞纳宠物食品业务成为整个集团的最大增长贡献者，一度拉动雀巢实现了8.3%的有机增长。
2003年，普瑞纳首次进入中国市场。作为成熟的外资企业，凭借先发优势在我国宠物食品行业发展初期进入国内市场，占据着较高的市场份额。
但近年来，随着国内宠物食品产业的快速发展，有越来越多的国产品牌加入本土市场的竞争。2023年4月，雀巢在中国市场的首个湿主粮产线投产，标志着普瑞纳在中国布局高端及超高端宠物食品领域的重要战略里程碑，也是雀巢本土化战略的体现。
雀巢的另一主业咖啡赛道，近年同样随着新消费品牌的加入，竞争越来越激烈。在瑞幸和库迪每周9.9元和8.8元的价格内卷中，雀巢布局了高端品牌。
雀巢旗下除了传统的速溶咖啡外，还有蓝瓶咖啡、浓遇咖啡。2018年，雀巢收购了星巴克旗下的零售咖啡业务，获得在全球星巴克自有店面以外销售星巴克产品的权益。
近日，雀巢旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER在国内的首家旗舰店在上海静安寺开业，产品的价格段选在了29~59元之间。
除了咖啡业务，雀巢旗下的奶粉业务也是广受关注。随着近年来新生儿数量锐减，婴儿配方奶市场普遍收到了冲击。
近年，飞鹤渐渐超过雀巢，成为国内占比第一的奶粉品牌。2022年，飞鹤的市占率达到17.5%，而雀巢的市占率则下滑到10.7%。
2023年上半年，雀巢瞄准特殊配方奶粉蓝海赛道，实现弯道超车。
据炼丹炉大数据显示，2023年1-6月特殊配方奶粉销量排名中，雀巢的市占率在该领域达30%，位列第一。
特殊配方奶粉是指为满足特定群体婴幼儿的营养需求而配制的奶粉，如早产儿奶粉、低体重儿奶粉、过敏儿奶粉等。这些特殊配方奶粉相对于普通奶粉，添加了更多的营养成分，能够更好地满足婴幼儿的生长发育需要，适合特定人群食用。
发力特殊配方奶粉，可以说是回归了雀巢创始人的初心。
对于其他业务和品牌，雀巢2018年刚完成全额收购的银鹭食品，2020年12月又卖给了Food Wise公司。
此外，雀巢近年来将部分糖果业务卖给了意大利费列罗集团，将美国冰淇淋业务卖给了美国冰淇凌公司Froneri。
2023年下半年，随着美禄的回归、N3奶粉的发布和惠氏HMO系列产品的上市，雀巢再度让大家眼前一亮。作为一家穿越了150余年的老牌食品企业，雀巢的浮浮沉沉中，我们能看到其独特的生存之道。