作者：夏日
“我很喜欢在抖音平台上购物，选择多，平台的保护也很到位，买起来放心”
“退换货特别快，非常及时”
……
经过一年发展，抖音电商已经成为电商第三极。
据抖音电商2022年1月6日公布的最新数据显示，截止2021年12月31日，在抖音电商平台，月均超过1.8亿个短视频发布，月均超过498亿直播场观人次，月均超过1382亿条互动内容，2021年12月搜索量超过55亿，全年用户累计购买商品超过117亿件……
抖音电商是如何做到的？
抖音电商的追求：消费者至上
在消费者整个消费周期的过程中，通常遵循5A路径 ——了解（aware）、吸引（appeal）、问询（ask）、行动（act）、拥护（advocate）。
简单来说，这个过程就是一个由兴趣到需求进而转化为消费的过程。
而从形式上来讲，短视频和直播电商则是消费者基于兴趣购物的现实展现。
以抖音电商为例。
经过不断完善和探索，抖音电商目前形成了一套自己的运营逻辑——基于消费者的内容兴趣，通过大数据和个性化推荐算法，让观看短视频和直播的人有机会找到他们最感兴趣的那款商品，大大促进了交易量的走高，实现了根据兴趣来选择商品。
不过，伴随着近年电商行业的迅猛发展，这也让消费者权益保护成为社会关注的焦点——据全国消协组织受理投诉情况统计数据，2020年全国消协组织共受理消费者投诉98.22万件，其中不乏网络购物纠纷。
比如，2021年10月，多名消费者向消费者协会反映，通过某网红直播间购买某公司销售的无瑕粉底液，直播时商家承诺购买该产品会赠送价值400元花火底妆刷，但实际收到的是价值9.9元的普通粉刷。该公司表示，在直播销售过程中因花火底妆刷库存不足，中途改赠双头底妆刷。
又比如，2021年10月，消费者冯女士向湖南省株洲市消费者委员会投诉，称其在某网购平台购买了配套服装两件，收货时发现只有一件衣服。联系商家后，商家称另一件无货。冯女士要求将已收到衣服退货退款，被商家拒绝。
诸如此类的事件在电商购物场景中并不少见。
伴随着短视频和直播电商的发展，在消费者权益保护上，平台应该如何避免这一问题的发生？
一向重视消费者的抖音电商在这方面做出了表率。
2022年2月28日，抖音电商发布《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》（下称“报告”），从内容治理、商品管控、客服保障、知识产权保护和信息安全等五个维度，全面呈现了去年平台在消费者权益保护方面的举措与成果。
为了保护消费者权益，抖音电商还通过升级技术、加强检测和专项治理，对商品和商家进行全面管控。比如，在内容质量方面，抖音电商通过搭建“电商内容生态多元识别体系”，全面监测平台内容质量分布及变化趋势，通过数据模型和技术手段发掘优质内容。截至年底，超8万条优质视频和超2万名创作者被发掘。
在商品质量与安全方面，抖音电商也是对商品和商家保持全面管控，从前置识别、风险防范、阻断违规三个环节，实现对所有商品的全链路治理。全年拦截违规商品发布超9100万次，主动封禁违规商品超580万件，下架风险商品超320万件，处罚违规商家超40万次，清退严重违规商家超4万个。
在知识产权保护方面，抖音电商平台也是同样走在了行业前面。《报告》显示，2021年，抖音电商正式上线知产保护官方平台，为权利人发起投诉提供便利。针对商家和达人侵权行为，平台修订完善了7部相关治理规则，加大了处罚力度，仅在2021年就全年受理侵权投诉超1万次，删除侵权链接超4.8万条。
此外，对消费者最反感的电商内容比如卖惨营销和虚假宣传，抖音电商平台也是重拳出手。据《报告》显示，2021年，抖音电商平台对电商内容进行了28次专项治理，处罚虚假宣传创作者46251人、卖惨营销创作者2864人。消费者好感度因此上升8.4%。
值得一提的是，2021年，抖音电商以“品质保障，售后无忧”为标准，推出消费者权益产品“安心购”。截至目前，该产品已覆盖99.4%订单。“极速退款”让平均退款时长下降了32%。面向美妆、个护等特殊类目推出的“过敏包退”服务，让消费纠纷发生率下降了66%，成单率则明显上升。同时，平台加大了消费者权益保障基金的投入，全年支付1.8亿元，通过先行补偿等方式，帮助消费者处理售后纠纷和维权索赔。
可以说，不断加强对消费者的保护，逐步赢得消费者认可，这是抖音电商能够成为电商第三极的重要原因。
打造电商生态 抖音电商同时升级货品及商家品牌
在提升货品方面，抖音电商也是进行了各种努力。
比如，在商品管控方面，抖音电商投入了超8000万元抽检资金，与瑞士通用公证行（SGS）等11家权威第三方机构合作，对平台商品进行随机抽查。据《报告》显示，经过专项治理，小龙虾退货率下降23.8%，草莓退货率下降55.9%，超6000件不合格水发笋、牛羊杂和腊鸭鸡肉等被清理，消费者满意度因此提升16%。
与此同时，抖音电商还构建了“假货防治全景视图系统”，研发“直播画风检测”“语义分析”“关系网络”等13项打假黑科技，主动识别假货成功率超80%。
为了保证品牌的真实性，抖音电商还持续与品牌权利人、行业协会和相关机构等加强合作，联动各方资源，共同推动知产保护进程。据该《报告》显示，截至目前，抖音电商平台已经与中国外商投资企业协会优质品牌保护委员会（QBPC）、北京反侵权假冒联盟（CAASA）等协会及苹果、宝洁、小米、安踏等200多个品牌权利人建立了全面合作关系。
为了促进内容生态健康正向发展，2021年，抖音电商平台发布了《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》，推出“电商内容质量分级标准”。上线60天数据显示，短视频优质内容环比增长15.38%，直播优质内容环比增长11.86%。
由此可见，抖音电商能够建立一个日渐成熟的电商生态，与平台完善自身治理体系密切相关。无论是从电商内容到产品质量再到售后服务，抖音电商通过一系列技术升级和制度管控，聚焦用户需求，升级治理能力，切实保障了消费者的合法权益。正如抖音电商在报告中所表示的，有秩序有底线的生态，才是面向长期发展的健康生态。