作者：小鱼儿
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京东又有了新动作。
据悉，京东悄然上线了“京东点评”功能以及配套的“京东招牌榜”，这是京东在本地生活服务领域的重要布局，同时也被业内视为打通“消费决策+即时转化”链路的关键一步。
从美团靠内容生态构建护城河，到阿里今年推出的“高德扫街榜”，再到京东此次上线的新功能，不难看出，互联网巨头的轮番加码让本地生活服务领域越来越热闹，竞争格局也悄然发生了变化。
然而，日前，就在美团、高德、抖音等玩家争斗正酣之际，京东也在本地生活赛道上按下了加速键，上线“京东点评”，意在通过促进服务标准升级、丰富优质供给、优化消费体验等方式，在本地生活领域分得一杯羹，但显然这并非易事，既面临用户心智薄弱，同时，还要直面行业竞争等多重考验。
京东低调试水点评功能
近日，在京东通过秒送频道上线的“京东点评”功能中，首席消费官体验发现，京东点评新板块包含找美食、住酒店、挑好物、去哪玩等5个频道，覆盖了京东外卖、酒旅、即时零售等本地生活业务。
类似于其他图文内容社区，京东点评的页面以种草笔记为主，双列瀑布流排布，右下角提供点赞、评论和种草三个功能。
针对京东点评的上线，京东客服回应称，该功能正处于测试阶段，针对于部分城市部分用户随机开展的，并且确认了这一新功能与外卖业务的联动，增加外卖业务用户互动和社区氛围。谈到是否开启商业化，京东客服则表示暂时没有商业化，还是测试阶段。
京东方面提到，京东点评能够实现从种草到拔草的无缝衔接。也就是说，京东方面将京东点评与其交易系统打通，从而实现“内容种草+即时转化”的消费闭环。
“京东点评”低调上线的同时，京东还推出了“京东招牌榜”，依托京东外卖业务中真实用户复购行为数据而打造的特色榜单，颇有些与高德扫街榜遥相呼应的意味。
本地生活巨头轮番加码 战火再升级
事实上，京东点评的上线意味着本地生活领域的竞争将更加白热化。
作为本地生活服务赛道的先行者，美团、大众点评通过汇聚用户上传的菜品图片、文字评价等内容，经过算法排序形成各种推荐榜单，同时积累了海量真实用户评价。大量的UGC内容数据建立起的信任机制，以及用形成的“查点评、找好店”的强心智为其构建了内容生态护城河。
在竞争持续加剧的背景下，大众点评重启品质外卖服务为用户提供“真品质、真堂食、真评价”的外卖服务。此外，大众点评还宣布未来5年将追加至少30亿元资金用于升级“本地生活信息基建”。
而在电商增速放缓的大背景下，阿里向美团的腹地发起冲刺，将淘宝闪购推入“外卖大战”之后，又宣布旗下高德地图推出“扫街榜”，涵盖美食、景点、酒店等多种业态，对商家进行综合评分、排名。
高德地图CEO郭宁表示，它不是广告榜，不是网红榜，而是根据哪家店常被导航，哪家店常被真实用户“用脚投票”等维度的靠谱数据算出来的。郭宁还宣布，高德扫街榜永不商业化，真实是榜单的核心生命力，扫街榜的核心目标就是真实反映用户的选择。
但与郭宁的雄心壮志形成鲜明对比的是，这套“用脚投票”的打法看似无懈可击，实际在落地过程中暴露出了算法与现实中的裂痕。据天天在线报道，一家停业近一年的湘菜馆仍在当地“扫街榜”湘菜品类居于首位，页面显示“近180天有1万回头客导航到店”，这或意味着算法将导航轨迹、停留时长等数据直接等同于“认可与消费”，却忽略了现实场景中用户行为的复杂性。
纵使有阿里和真实的导航数据作为加持的高德，在入局本地生活时都难免阻碍重重，对于过往侧重线上商家的京东来说，本地生活的进击或也将备受挑战。
加码背后 寻求新的增长口
值得一提的是，京东此次新动作的背后，或也是其新业务承压与寻找增长突破口的迫切需求，这在其三季度业绩报告中便能窥探一二。
报告显示，京东第三季度收入为2991亿元，同比增长14.9%，但归属于公司普通股股东的净利润仅为53亿元，同比下降54.7%，此次利润下滑的原因主要是由于对新业务（外卖业务、京喜以及国际业务）的高额投入。
此外，随着国补政策的逐渐退潮，带电品类出现增长放缓，第三季度电子家电类收入同比仅增4.9%，而日用百货商品收入同比增长18.8%。
三季度，京东新业务虽然实现营收155.9亿元，可经营性亏损却达157亿元，这种的成本结构则让外卖业务成为短期难以卸下的“亏损包袱”。
因此，京东就必须找到破局关键，用即时消费场景带动全品类经营才能让外卖从“亏损包袱”转变为“增长引擎”，实现让外卖流量反哺电商的“主战场”，这恰恰与此次布局的核心逻辑相呼应。
后入局者 先破“心智墙”
从宏观层面来看，京东点评与招牌榜的上线是京东本地生活战略的重要里程碑，也是行业格局重构的开始，但如果具化到京东自身来说，在巨大市场面前京东入局并非易事，其面临的用户心智、内容生态、服务协同等挑战，需通过长期主义的战略耐心逐步化解：
首先是用户心智重构的挑战，美团大众点评“看评价选商家”的认知已深入人心，用户消费时会优先查看美团评价再做决定。反观京东，作为本地生活赛道的后入者，其在餐饮服务场景的用户认知仍处于培育阶段，要打破美团已形成的心智壁垒，建立自身的差异化认知，短期内并不是一件容易的事；
其次是内容生态短板，UGC评价内容积累非一日之功，而用户决策高度依赖真实评价参考，京东点评目前的内容丰富度还远远不够，如何激励用户生产优质评价、构建可信的内容生态，成为其未来要解决的关键命题；
最后是服务协同的深度。本地生活服务高度依赖线下履约能力，京东虽有物流优势，但家政、酒旅等场景的服务标准化难度更高，如果后续服务达不到标准，这或将直接影响用户复购意愿。
更为关键的是，除了直面上述两家巨头的竞争外，京东还需要应对着抖音等玩家的市场挤压。以“抖音”为例，一直以来对本地生活虎视眈眈的抖音也在持续加码相关业务，抖音生活服务发布了“心动榜”餐厅、“心动榜”酒店两大榜单，评选维度更加丰富。
结语
大厂们争相入局本地生活赛道，行业竞争已从早期粗放的流量争夺，转向内容生态构建、服务协同效率与供应链整合能力等综合实力的比拼。
于京东而言，未来能否持续留存用户、为其种草和拔草全链路提供更可信的决策支撑，能否以“内容+交易”的深度闭环，实现差异化竞争，将成为其在这条赛道上破局的关键。