近年来,受消费观念更新、消费群体更迭以及大环境变化影响,国内日化行业不断发生变化,日化企业面临的经营挑战明显增加。作为国内日化巨头,上海家化的业绩表现和经营举动引人注目。

公司财报显示,最近几年,上海家化增速有放缓之势。2021年到2023年,公司营收分别为76.46亿元、71.06亿元、65.98亿元,净利润分别为6.49亿元、4.72亿元、5.00亿元。

日前,针对公司盈利水平低下、商誉风险高悬、虚假宣传被罚等市场传言,以及公司战略变化,上海家化对首席消费官进行了最新回复:

1.2023年,上海家化销售毛利率58.97%,在同行中表现较差,公司盈利能力是否存在问题?

上海家化:毛利率不同是业务结构不同所致。2023年,从收入结构来看,上海家化美容护肤品类占比30%,个护家清品类占比42%,母婴品类占比28%,三类产品毛利率水平不同。同业大多以美容护肤类产品为主。

2024年第一季度,公司毛利率提升2个百分点至63.27%;扣非净利润2.93亿元,同比增长29.17%,因法规变化,按照同口径测算,扣非净利润同比增长约45%,其中国内业务扣非净利同比增长约63%。

从2023年底,公司开始推进战略转型——逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦,同时加快渠道调整,主动收缩低毛利的渠道业务和代理业务,降低百货渠道社会库存。通过战略转型,公司毛利率、净利润、扣非净利润显著提升。展望未来,在“三高”品类推进战略转型的引领下,上海家化的盈利能力有望进一步提升。

2.数据显示,上海家化2023年净利润中包含1.11亿元的公允价值变动收益,这部分收益来源是什么?

上海家化:公允价值损益变动原因主要系基金投资、股票投资及银行理财公允价值变动同比增加。

3.剥离掉上述的公允价值变动收益后,事实上,上海家化扣非净利润已经连续两年下滑,背后原因是什么?

上海家化:

2022年,公司线下业务占比高,疫情影响业务开展。

2023年,国内外业务均受影响。国内业务方面,历史上公司整体固定成本偏高,品牌投资不足,2022 年受外部环境的影响更调降了品牌投入费用,导致消费者人群基数减少。国外业务方面,人口出生率下降及欧美高通胀导致消费下降,战争因素影响中东及欧洲地区销售,大零售商去库存减少采购量等外部因素也有影响。

在多重挑战之下,上海家化积极进行战略调整,于2023年推动新组织架构落地,不断努力通过固定成本调降、人员优化,将资源向品牌投放倾斜,通过持续加码投资,不断扭转品牌人群基数下降的趋势;也通过迭代数字化和电商精细化运营人员,持续优化营销投放效率。但因尚处调整过程中,渠道转型仍待加速,产品力仍待加强,品牌投放效果短期内还未显现;另一方面,公司在价格管控方面仍有不足,未来将通过科学化价格体系、合理化经销政策、制度化价控执行、系统化价控查漏,加强价格协同,带动业务全渠道增长。

2024年一季度,在战略方向的指引下,上海家化公司扣非净利润同比增长29.17%,剔除法规调整影响后扣非净利润同比增长44.68%。

4.2023年,上海家化应收账款达11.72亿元,远远高于同行,且呆坏账风险较高,公司如何应对?

上海家化:应收账款不同是渠道结构不同所致。公司线下业务占比高,一般来说,线下业务较线上业务的账期更长。2024年一季度,公司应收账款同比下降10.17%,存货同比下降36.38%,经营性现金流同比增长25.06%,经营指标稳步向好。

5.截至2023年底,上海家化商誉总额高达20.87亿元,占同期资产总额的18%、同期净资产的27%,如何化解可能发生的商誉减值风险?

上海家化:公司每年均会对汤美星进行商誉减值测试,并经审计师审计,截至2023年末,未发现减值迹象,这一点在《上海家化2023年年度报告》中有详细阐述。

6.上海家化曾因旗下产品不合格、虚假宣传被罚,公司将采取哪些措施加强品质把控、规范市场营销?

上海家化:

第一,遵守法律法规,制定相关流程制度并严格遵照执行。保证产品信息准确、真实是我们做好产品质量与安全管理必不可少的部分。上海家化遵守国家相关法律法规法规,制定了《化妆品销售包装标签审核流程》,规范公司化妆品销售包装标签形成及审核的过程,针对化妆品标签、如包装盒、包装容器和说明书等文案内容,需在产品生命周期管理(Product Lifecycle Management, PLM)系统中,经品牌部、研发部、法律部等多部门依次审核确认,确保产品标签内容真实、准确,满足产品合规宣传和上市要求。

第二,注重员工内部学习。通过线上学习系统、线下主题培训等形式开展合规培训。

第三,加强合作伙伴管理。上海家化关注代理商、经销商、承包商等以符合商业道德准则的行为开展经营活动,鼓励廉洁自律,并强调其负责任的宣传与营销;鼓励合作伙伴诚信经营,严禁虚报数据、虚假做账、业绩作假等弄虚作假的行为;始终遵守负责任营销的法律与法规,要求合作伙伴遵从准确性、清晰性与透明性的要求,保障负责任营销。

作者 Wang