作者：行者
在中国白酒企业圈，如果问谁较有文化，水井坊名列其中；如果问谁上市较早，水井坊也是其中一员，但其后期发展却令人意外。纵观水井坊的发展，可谓一波三折。水井坊上世纪90年代就登陆资本市场，并靠着水井坊品牌做大高端市场，巅峰时比肩贵州茅台；之后大环境变化，水井坊遭受重创，公司被外资控股，经营战略也从高端为主转变为高端、中低端并重。近年来白酒行业深度调整，水井坊重启高端战略，可重回巅峰已经变得困难重重。
根据水井坊2023年财报，2023年该公司实现营收49.53亿元，同比增长6%；实现归属于上市公司股东的净利润12.69亿元，同比增长4.36%。
而早在2012年，水井坊营收就已达到16.36亿元，10年过去仅增加了30亿元。2023年贵州茅台营收1505.6亿元，相当于30个水井坊。
水井坊曾比肩贵州茅台
公开资料显示，水井坊全名是四川水井坊股份有限公司，曾用名是四川制药股份有限公司、四川全兴股份有限公司，后两者是经1993年12月改制后的股份制企业。
改制后的水井坊快速推进上市进程，1996年在上海证券交易所上市，成为国内白酒企业上市融资的先行者。两年后，五粮液上市，5年后，贵州茅台才上市。
1998年，水井街酒坊遗址被发现，水井坊迎来企业发展史上真正的转折点。
据说，早在14世纪的元朝时，水井街酒坊遗址就有酿酒活动。水井街酒坊遗址被誉为“中国白酒第一坊”“中国最古老的酒坊”，甚至被列入“全国重点文物保护单位”。
其实，在发现水井坊遗址前，以四川全兴股份有限公司命名的“全兴大曲”酒就火遍大江南北，曾3次蝉联全国名酒目录，是“老八大名酒”之一。
但“全兴大曲”酒的劣势也很明显，即缺少文化内涵，做高端的潜力不大，当时“全兴大曲”酒定位中低端产品，发现水井坊遗址这个“活文物”后，该公司决定借水井街酒坊遗址的文化内核推出高端产品，进军高端白酒市场。
水井坊几乎中断了当时正火的“全兴大曲”酒业务，全力打造新品牌“水井坊”，但由于定位太高，且市场需要重新培育，“水井坊”一时并无起色。数据显示，1995年到1998年，水井坊营收分别为3.82亿元、3.11亿元、3.03亿元、3.17亿元，整体下滑。
随着市场慢慢培育起来，“水井坊”开始在市场上崭露头角，业绩也水涨船高，一度比肩贵州茅台。2000年水井坊实现营收12.81亿元，该年，贵州茅台营收为11.14亿元，泸州老窖营收为9.45亿元，山西汾酒营收仅为3.72亿元。
此后白酒行业进入调整时期，水井坊业绩经历了先下滑后上升的过程，先是营收从2000年的12.81亿元跌至2005年的6.04亿元，后来2010年又涨至18.18亿元。
虽然水井坊业绩在上涨，但彼时国内白酒市场竞争已经加剧，包括贵州茅台、五粮液等龙头企业在内的众多酒企展开了激烈角逐，2010年53度飞天茅台酒售价已经超过千元。水井坊面临的形势越来越严峻。
也就是在那个时候，水井坊明显掉队了。2010年，贵州茅台、五粮液等行业龙头营收已过百亿元，水井坊不仅难以望其项背，甚至泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒等酒企营收也都在水井坊之上。
但，水井坊还没有跌到谷底。
跌至谷底被外资控股
在“塑化剂”风波、抑制“三公消费”政策等因素影响下，2013年左右，国内白酒行业再次进入调整期。尤其是抑制“三公消费”政策，对高档白酒杀伤力尤大。
而当时水井坊的情况则是，自推出“水井坊”系列产品后，就高度依赖中高档产品。财报显示，2012年，水井坊中高档白酒销售收入占据了该公司所有酒业收入的85.48%，截至2012年末低档酒的销售收入仅占10.8%。
因此，水井坊遭受重创并不意外，业绩断崖式下跌，2012年到2014年，营收分别为16.36亿元、4.86亿元、3.65亿元，几乎降至上市以来的最低点；净利润由正转负，从2012年的3.38亿元跌至2013年的-1.54亿元，2014年是-4.30亿元，为上市以来最差。
无奈之下，水井坊委身外资。2013年7月，英国洋酒巨头收购水井坊剩余47%股份的交易得到批准，收购完成后，帝亚吉欧通过“水井坊集团”间接持有上市公司四川水井坊股份有限公司的股份从21.05%上升到39.71%，成为水井坊控股股东。
为应对市场变化，水井坊改变经营战略，从过去高度依赖高端产品过渡到高端、中低端两条腿走路。当时，水井坊董事长黄建勇在股东大会上表示，“从高端、中高端、中低端方面不断完善产品体系；在销售渠道上，巩固经典天号陈系列在传统区域和渠道的销售，进一步加大‘新派天号陈’在根据地市场的推广力度；并加大国际市场的开拓力度”。
水井坊在2013年报中提到，“努力推进水井坊核心品牌的发展，不断丰富中低端产品线，以全新的客户和渠道发展系列酒，有序推出创新产品。针对普通大众消费，公司还适时推出了低端价位的‘天号陈系列酒’。”
数据显示，2013年，水井坊低档酒营收同比下降了31.89%；相比之下，中高档酒下降更多，达到了72.40%。这说明该年水井坊有意调整高中低端产品的比例。
但当时发力中低端市场并非易事。由于国家不允外资收购全国名酒，水井坊在委身外资之前就已经将“全兴大曲”酒剥离出公司，所以再做中低端产品就不能打“全兴大曲”的牌，只能另起炉灶，这无疑增加了难度。
更致命的是，中低端产品毛利较低，给水井坊盈利造成负担。水井坊财报显示，2013年、2014年销售毛利率分别为69.39%、68.09%，系2011年以来的最低水平。同一时期，贵州茅台分别为92.9%、92.59%，五粮液分别为73.26%、72.53%，今世缘分别为70.58%、70.59%，皆高于水井坊。
此后国内白酒行业刮起高端风，留给水井坊做低端的时间不多了。“中国白酒第一坊”再次面临生死考验。
水井坊高端战略下的隐患
受消费习惯改变、消费人群变化等因素影响，2016年之后，国内白酒行业进入存量市场竞争阶段。数据显示，2016年至2022年，中国白酒产量从1358.36万千升减少至671.2万千升；2023年前10个月，白酒产量累计347.8万千升，同比下降7.7%。
为了缓解增长压力，酒企纷纷开启高端化战略，一是扩大高端产能，贵州茅台、今世缘等巨头大力布局酱香酒，为高端竞争做准备；二是直接提价，包括贵州茅台、今世缘在内的众多酒企都曾对旗下产品提价。
公开资料显示，至少从2017年开始，水井坊就加大布局高端市场，其2017年报显示，“公司陆续推出高端战略性单品‘水井坊典藏大师版’和超高端战略性单品‘水井坊菁翠’，阐明公司占位高端、超高端的信心和决心”。
最近两年水井坊的文化建设也引人注目。以水井坊酒文化为基础，围绕体育营销和文化营销打造IP，比如开展白酒学坊活动、增开美学馆及体验馆，目的是提升市场对水井坊高端品牌形象的认可度和接受度。
数据显示，水井坊中高端产品占比逐年提升。在水井坊2022年报中，在分产品的营业收入一栏，显示“高档”产品营收45.03亿元、“中档”产品营收1.25亿元，但没有“低端”产品选项，这或许意味着该公司已经剥离了低端产品线。
与此同时，水井坊还对旗下产品多次提价，助力高端化建设。比如新版典藏的零售价提升了200元/瓶；2022年4月，新一代52度和38度井台的零售价分别上涨70元；2023年，臻酿八号系列和高端单品典藏的终端零售价也相应上调。
不过，客观来说，群雄环伺下，水井坊的高端化之路难度不小。
首先是水井坊产品结构有待优化，缺少有影响力的大单品。
虽然水井坊产品以次高端和高端为主，但800元以上价格带的产品仍然偏少。价格在300元至600元之间的“井台”和“臻酿八号”系列产品销量占比高达85%，“水井坊典藏”“水井坊菁翠”等真正的高端产品销量占比仅为5%。
截至目前，水井坊有“水井坊元明清”“水井坊典藏大师版”“水井坊井台”“小水井”“天号陈”等多个产品系列，但难有能和行业龙头抗衡的明星产品，就连被寄予厚望全新推出的超高端产品“水井坊·第一坊”也销量欠佳。
其次，国内高端白酒市场竞争日趋激烈，最典型的表现是近日贵州茅台飞天茅台酒市场价格跌破2500元/瓶，且坊间传言市场库存高企，水井坊想要从中分一杯羹很难。
事实上，在疯狂布局高端市场时，水井坊的库存压力也急剧上升。水井坊财报显示，2018年到2022年，水井坊的存货额度从13.45亿元增加到24.43亿元，几乎涨了1倍；2023年上半年存货额度同比上涨了5.39%。
在2023年半年报中，水井坊将营业收入变动归因于“公司一季度为进一步降低库存水平、稳定价值链，减少发货所致”。2023年一季度、二季度，水井坊归母净利润分别为1.59亿元和0.43亿元，分别占全年利润的12.57%和3.47%，显然和清理库存有关。
与此同时，水井坊负债有上升趋势。数据显示，最近几年，水井坊资产负债率从40%左右升至50%以上，其中2021年飙升至55.33%。五粮液最近几年资产负债率皆不超过30%，今世缘未超40%，贵州茅台更是低至20%左右。
多年前，井水坊就立下宏愿：在2015年进入中国高端白酒前三甲。如今来看，非但2015年未能进入，水井坊未来能否如愿仍然是个未知数。