作者：行者
王老吉正在步步为营，推进出海计划。
首席消费官了解到，3月30日，广州医药集团有限公司（以下简称“广药集团”）在泰国曼谷举行王老吉（曼谷）凉茶博物馆合作签约暨王老吉国际版英文品牌标识（曼谷）发布仪式。同时还发布《王老吉国际市场发展战略报告》，进一步加快在泰国的市场布局，不断推动王老吉凉茶国际化发展。
泰国及东南亚市场，王老吉较早进入，也是其发展比较成熟的海外市场，以此为跳板或模板，王老吉的国际化蓝图愈发清晰。
然而，国际化的背后是王老吉遭遇经营危机。近几年国内凉茶市场疲软，再加上新兴品牌切割市场，产品线及消费场景较为单一的王老吉业绩增长乏力，早已没有当年一统凉茶市场的气魄和实力。
王老吉这才将目光转向海外，通过出海寻找业绩增量。
但和很多老字号品牌一样，王老吉面临的最大课题或许不是国际化，而是如何解决品牌老化的问题，如何和年轻消费者产生链接。作为有着将近200年历史的老字号，王老吉的转型显得迟钝、缓慢。
出海只能救一时之急，百年老字号的回暖更需要重视自身问题。
01 出海被写进企业战略
此次，王老吉在泰国的动作颇有提速国际化布局的意思。本次签约仪式上，广药集团党委书记、董事长李楚源在致辞中表示:“泰国是东南亚的文化和经济中心，同时也是广药集团在东南亚的重要市场，相信王老吉在泰国落地的全新品牌标识和凉茶博物馆，可以更好地与泰国和全世界消费者建立更为紧密的联系，向世界展现东方健康哲学的魅力。”
背后的情况是，东南亚是王老吉在海外的重点销售市场，产品在泰国、印度尼西亚、柬埔寨、越南等国家均有销售，产品已实现全面覆盖，部分市场已实现全渠道覆盖，其中泰国市场表现突出。
事实上，出海早就被写进王老吉企业战略。
在王老吉官网，有“集聚动能，三大体系助推提质增效”战略，其中之一是建立起国内外供应链体系，就包括“在以色列、西班牙等国家和地区搭建起海外采购供应链，畅通海外原料供应”。
“建立起全球文化传播体系”被单独列出，作为“集聚动能，三大体系助推提质增效”体系之一：文化先行，规划在全球打造56家凉茶博物馆，国内已相继在广州、北京、雅安等地建成凉茶博物馆以及品牌文化展厅，2018年建成海外第一家凉茶博物馆“纽约馆”，以凉茶产品和凉茶博物馆为载体，向世界传播凉茶文化和王老吉吉文化。
此次王老吉（曼谷）凉茶博物馆，是王老吉在海外建的第3个凉茶博物馆，首个欧洲博物馆于今年2月签约，纽约第五大道凉茶博物馆也将在今年4月开馆。
2024年2月26日，在米兰-广州营商环境推介会暨中意经济合作交流会上，王老吉发布了国际品牌标识WALOVI，是该品牌在海外的首次发布。彼时，李楚源在交流会上表示，WALOVI将进一步强化海外消费者的品牌认知，进一步打开王老吉欧洲市场和渠道。
白云山2023年报也显示，在“2024年的发展战略与经营计划”中集团强调要“进一步培育大健康板块发展新动能”，包括“加速海外市场布局，丰富海外产品矩阵，提升品牌国际知名度”。
王老吉出海自然是看上了全球市场。随着消费者健康意识的提升，植物性饮料受到青睐，成为一个颇具前景的细分赛道。Skyquest研究报告显示，到2030年，全球植物性饮料市场规模预计将达到716.2亿美元，2023年到2030年的年复合增长率将达到12.7%。
根据广州王老吉大健康产业有限公司副总经理王平的说法，王老吉销售网络覆盖全球150多个国家和地区，在东南亚、北美洲、澳洲、欧洲等市场均取得不错的成绩。
然而，白云山年报显示，2023年集团出口额同比增长了34.24%至3.44亿元，仅占总营收的0.46%。
可见，出海的想法虽好，但并非一帆风顺。那为何王老吉还要执意出海呢？
02 赢了官司 输了市场
王老吉给很多人的印象，是其和加多宝的商标之争。虽然最终广药集团打赢了官司，但不可否认王老吉正在走下坡路。
巅峰的时候，王老吉一句“怕上火喝王老吉”传遍大街小巷，是各大卫视、综艺节目甚至央视的常客。2011年，加多宝集团运营的红罐王老吉销售收入达到200亿元，一度超过可口可乐，成为国内罐装饮料市场第一饮品。
但从2012年开始，国内凉茶市场受到气泡水、无糖茶饮等新品类的强势阻击，整个凉茶市场的高速增长戛然而止。根据前瞻产业研究院的数据，2012-2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，逐年下降，到了2018年凉茶市场规模只剩下470亿元，同比下降18%。
以前，传统凉茶几乎能够打进所有渠道，商超、餐饮店、酒店、火车站等，遍布各大消费场景，居家饮用、聚餐饮用、过节送礼；现在这些地方、这些消费场景已不大能够看到传统凉茶的身影了。
再加上元气森林、农夫山泉、康师傅等品牌加大对凉茶市场的渗透，大有“乱拳打死老师傅”的势头，王老吉、加多宝等传统凉茶品牌感受到前所未有的经营压力。
根据白云山年报，2023年涵盖凉茶产品的大健康主营业务收入为111.17亿元，同比增长6.15%，毛利率增加0.89个百分点，但仍然赶不上王老吉当年的巅峰时刻。毛利率方面，白云山2020年大健康板块为47.87%，2021年为43.52%，2022年为43.53%，2023年为44.41%，整体在下滑。
因此，王老吉才想要通过出海缓解增长危机。但对一家百家老字号品牌来说，出海只是锦上添花，最根本的还是要解决品牌老化问题。
03 百年老字号的困境
老字号的优点是，有多年积淀下来的精湛工艺、品牌形象及声誉优势，但同时也容易产生观念陈旧、机制落后、产品跟不上市场变化等问题。一些老字号品牌，就因为不能及时适应市场变化败下阵来。
2023年11月，商务部等5部门就对中华老字号进行了复核，将长期经营不善甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录。
作为“国家珍贵非物质文化遗产”和“中华老字号”，王老吉多多少少也存在上述问题。其近年来业绩下滑并不全然拜市场下行和竞争激烈所赐。
从行业或品类的层面上来看，传统凉茶难以破圈的一个重要原因，是难以突破固有的品类特性。传统凉茶固然口味独特，富有文化内涵，但同时也阻碍品牌创新。比如王老吉口味偏甜且单一，但为了保证口味醇正，不能随意搭配小料。
这让传统凉茶陷入了一个尴尬境地，品牌在面对市场变化时往往左右徘徊、进退失据。
和新兴品牌相比，王老吉推新品的速度更慢，除了近几年推出的几支新品，很多消费者对王老吉的印象还停留在十年前那个红罐包装上，老气、缺乏个性、不够时尚……
而当下的市场更青睐年轻化、个性化的品牌，尤其是新生代消费者对消费风向影响巨大。“Z世代”的年轻群体喜欢求新求变，对茶饮口味更加挑剔，有调研显示63%的年轻人表示愿意主动尝试或购买新品。
在新的消费需求刺激下，商家也加大新品研发力度，气泡水、无糖茶饮等新品层出不穷，对凉茶市场形成巨大冲击。
根据星图数据，2023年“双十一”期间，直播电商平台茶饮料品类销售额TOP10品牌分别为东方树叶、三得利、维他、康师傅、果子熟了、茶π、兰芳园、喜茶、统一、茶萃，大多为新兴品牌或老品牌的新品。
在营销上，王老吉早些年主攻电视媒体和大型综艺，这在十年前当然没问题。但随着互联网时代到来，营销理念、推广方式和获客渠道大为改变，社交电商、直播电商以及数字化营销兴起，传统的营销方式没有出路。
以元气森林为例，营销覆盖短视频、直播、微博、微信等新媒体渠道，善于运用社交媒体进行口碑传播，通过与网红、KOL等合作提高品牌知名度和美誉度，与迪士尼、肯德基、芭妮兰等品牌跨界合作，以及请魏大勋、王一博、邓伦等新生代明星代言打入年轻人的社交圈。
因此，如何通过产品创新、营销破圈来链接年轻消费群体，成为传统凉茶能否“新生”的关键。对此，王老吉从两方面着手。
一方面拓宽品类矩阵，推出适应市场最新需求的新品。白云山年报显示，2023年集团聚焦健康植物饮料增长趋势，布局多元新品，推出山茶花味凉茶、藤椒青提口味凉茶、榴莲风味凉茶等新品，并以新疆沙棘、西梅为原料，开发了精制沙棘液果汁饮料、新西梅原浆、西 梅羽衣甘蓝高纤啫喱等系列产品，进一步丰富大健康产品群。
比如近期王老吉以传统凉茶为基础，融入花香元素推出的王老吉“玫瑰风味”与王老吉“小苍兰风味”两个“香水”系列，口味独特，包装时尚，与传统凉茶形象大不相同。
王老吉创新年轻化营销模式，比如推出百家姓包装、借势元宇宙概念推出数字藏品，从2024年开始合作了顾家家居、vivo、百度地图、美图秀秀、B站、广汽传祺、同程酒店、周黑鸭、金领冠等各种不同类型的平台。
特别是与美图秀秀开辟专属话题活动，将传统凉茶文化传递给现代消费者，使品牌形象更加年轻、时尚。
作为百年老字号，能够主动求新，固然令人敬佩，但今天的市场早已不复昨日，王老吉想要通过几记“组合拳”迎头赶上，不太容易。
急于寻找出口的王老吉，太想出海了。