作者：行者
今年全国“两会”期间，全国人大代表、今世缘董事长顾祥悦在接受采访时曾表示，白酒产业是长周期的“时间产业”，好酒是守正出新的产物，创新和质优是重中之重。未来，酒企之间的竞争以品质为内容，唯有做好品质才是王道。
可今世缘似乎没能顶住压力，在“两会”前官宣涨价，五代国缘四开、对开、单开都涨了，并停止接收四代开系产品销售订单。
眼下今世缘正处在一个尴尬境地：虽然营收破百亿元，晋升为全国第七个百亿级别的白酒企业，但不可否认库存高企、全国化失利甚至大本营可能失守的压力正在逼近。
历史上已经有过白酒企业从百亿元宝座上掉下来的先例，这次，今世缘能坚持多久？
今世缘营收百亿元背后是库存高企
早在2023年12月29日，今世缘就发布公告称，经初步核算，2023年预计实现营业总收入100.5亿元左右，同比增长27.41%左右。
不出意外，今世缘将成为继茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡酒之后，全国第七个营收破百亿元的白酒企业。
其实近几年今世缘的业绩增长进入了快车道。今世缘财报数据显示，2020-2023年营收或预计营收分别为51.22亿元、64.08亿元、78.88亿元、100.5亿元，同比分别增长5.09%、25.13%、23.09%、27.51%。
然而，高速增长非但没有减轻今世缘的库存压力，反而还有所增加。财报显示，2019年至2023年前三季度，今世缘存货分别为21.5亿元、26亿元、31.9亿元、39.1亿元、40.9亿元。2019年今世缘存货占总营收的44%，2020年之后这一比例均在50%左右。
近几年国内白酒产量下降，2016年至2020年，白酒产量从1358.36万千升减少至740.7万千升，几近“腰斩”；但就行业整体而言，龙头企业非但没减产，反而可能扩产。典型如茅台，一边提价，一边扩大酱香酒的产量，目的则是为未来的高端化竞争做准备。
今世缘不仅跟随茅台扩产，还大力布局酱香酒，而且就连扩产计划中的原酒产能也是酱香的——清雅酱香型是今世缘扩产计划中占产能半数的香型。
但市场自有其客观规律，不会因为企业扩产了需求就上来了，国内白酒消费低迷持续。据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》，2023年春节后，很多白酒市场成交价低于经销价，价格倒挂现象严重。
对今世缘来说，由于其并不具备茅台那样的超强品牌力、运营能力以及销售网络，因此只能吞下盲目扩张的苦果，公司旗下经销商库存持续增加。
在这种情况下，今世缘发布了《关于调整国缘开系订单及价格体系通知》，表示依据2024年度市场营销策略规划，经研究决定，对500ml 42度国缘开系订单及价格体系做出调整：
一是自2月29日起将停止接收四代开系产品销售订单；二是从3月1日起五代国缘四开、对开、单开分别上调出厂价20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶，建议区域市场同步上调终端供货价、产品零售价及团购价；三是国缘四开执行配额机制，计划内配额执行当期出厂价，计划外配额在当期出厂价基础上，按照上调10元/瓶执行。
业内人士认为，今世缘此举明显有要调控保价，激活销售渠道，增强经销商去库信心的意思，再者就是以提价为杠杆争抢渠道资源。
提价可以，但前提是要有市场，如果市场需求持续低迷，上调出厂价非但不能帮助经销商去库存，反而增加他们的经营压力，最终适得其反。
那么今世缘的经销商是什么态度呢？
财报显示，截至2023年三季度末，今世缘合同负债为13.11亿元，同比大幅减少35.75%，同期，公司应收票据和应收账款为0.74亿元，同比大增57.6%。这都反映出经销商打款意愿弱，多半跟去库存不力有关。
市场普遍认为，如今国内白酒行业整体上长期将进入一个销量负增长、收入低增长或0增长，利润低增长的“内卷时代”，并且很可能刚刚开始。
倘若真如此，即使今世缘短期能够通过提价解忧，但长远发展仍要依靠过硬的产品力以及品牌影响力。毕竟，没有一家头部酒企是单纯依靠提价崛起的。
今世缘的全国化进展缓慢
如果说库存高企是今世缘盲目扩张所致，那么全国化失利则是今世缘犯了不够聚焦的错误，没有集中力量找到关键突破口。
有人将今世缘全国化失利归咎于销售模式错误，认为在初期，今世缘想通过团购模式绑定省外有实力的大商从而打开局面，具体操作是今世缘在外地成立销售子公司，自己出资55%，分红占比45%，当地合资股东占比45%，分红占55%。
但由于今世缘品牌力不够，攻打省外市场难度较大，而且合作的经销商在当地的人脉资源和销售能力亦不足，不如在江苏省内可以依靠当地政企关系。
因此，在省外，今世缘开始改变打法，学习洋河的深度分销模式。但此时国内白酒第一波全国化的浪潮已经过去，金世缘再想通过哪怕是先进的深度分销模式进军全国市场，难度已经不可同日而语。
事实上，金世缘的全国化失利更多缘于战略不够聚焦，投入也达不到要求。
在区域选择上，一开始金世缘瞄准青岛和郑州，原因是两地市场大，又没有本土强势白酒品牌。同时公司还选择了重庆、海南作为拓展的主要省市，但两地对今世缘品牌并不太“感冒”，而且重庆历来都是川酒的地盘，金世缘很难“虎口夺食”。
后来，今世缘又选择了湖北、杭州等地成立子公司开拓市场，这也基本没什么起色。直到2017年，该公司省外销售收入仍不足1.6亿元。
从青岛、郑州，到重庆、海南，再到湖北、杭州，今世缘的省外突破地点几经变化，难以为全国化战略沉淀下来多少有价值的东西。
有意思的是，外界只看到了今世缘省外市场增长缓慢，到了2023年前三季度，省外市场营收6.05亿元，仅占总营收的7%，仅比2018年的5.34%提升1.67个百分点，期内省外经销商数量不仅没有增加，还减少近10%。
很难想象，2014年上市时今世缘就提出开发全国市场，省外市场进展缓慢的背后，则是今世缘缺乏足够投入，至少在财报中并没有披露省外市场投入数据，亦无引人注目的大动作。在相当长的一段时期，对今世缘来说，省外市场只是省内大本营可有可无的补充罢了。
反观今世缘的老对手洋河，早期就大举进行省外并购。2013年洋河第一次省外收购剑指湖北十堰梨花村，次年收购了湖南宁乡汨罗春和黑龙江宾州酿酒厂，2016年收购了贵州的贵酒，2018年1月5日，更是豪掷4.3亿元收购智利第二大葡萄酒集团与出口商VSPT 12.5%的股份。
2022年，洋河省外市场营收161.8 亿元，同比增长23.7%，占总营收的54.8%，2023年上半年这一比例继续提升，达到55.96%。
投入不及竞争对手，又不能集中精力攻其一点，自然很难见到成效。
如今，今世缘决定砸重金拓展省外市场。就在近期召开的2024今世缘发展大会上，今世缘提出要以“3年不盈利、3年30亿”预算规划省外市场投入，集聚人财物销资源，聚焦“10+N”重点地级板块，不断累积品牌势能，加快攻城拔寨进程，并做好了省外3-5年持续投入不盈利的准备。
今世缘在营销上天然缺少一记大招
2024年，国内白酒市场格局日益固化，想要打开全国市场局面，其难度可想而知。
对此，有白酒营销专家指出，现在全国化的名酒品牌格局已经固化，茅台、五粮液、洋河、汾酒已经形成全国化格局，新的品牌去抢全国市场份额会很艰难，追赶成本太高。
2023年前三季度，贵族茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒营收分别为1053.16亿元、625.36亿元、302.83亿元、267.44亿元、219.43亿元、159.53亿元，今世缘是83.63亿元，差距仍然很大。
具体品牌上，今世缘旗下有国缘、今世缘、高沟三大系列白酒，其中国缘品牌定位于“高端中度白酒”，销售收入占比较高。
在“多品牌、单聚焦、全国化”的发展战略中，国缘致力高端化，定位中国新一代高端白酒，聚力实现省内超越和全国化突破；今世缘致力大众化，侧重做喜宴家宴；高沟致力个性化，坚持中高线光瓶酒主线。
在2024年今世缘发展大会上，首次明确国缘“千元以下第一梯队品牌”定位，该款产品将聚焦300-800元价格带。
这显然是汲取了之前“差异化、高端化、全国化”战略教训，改行多品牌、加强次高端定位，也更贴合市场。强者如洋河，如今都遭受身后的泸州老窖和汾酒挑战，相比后两者高端产品缺乏市场话语权，不得不改行“双名酒、多品牌、多品类”发展战略。
但新的品牌定位能否奏效，最终还要看市场反应。
在首席消费官看来，今世缘最大的危机或许不在于不够聚焦，也并非错失良机，而是没有成功塑造品牌的唯一性、权威性、排他性。具体来看就是“非名酒”出身。
多位行业人士表示，全国化市场名酒是一大认证，缺乏这一身份无论对经销商还是客户都有影响，“这种影响虽然难以具化、但根深蒂固，不是投钱砸广告就能改变的” 。
尽管今世缘的前身高沟酒有一定名气，但从未入选名酒，而茅台、汾酒、五粮液、洋河、古井贡酒等多个百亿元白酒品牌皆入选。
如今很难再出台官方的名酒评比，对今世缘来说，这等于天然缺少一记大招，全国化更加依赖产品品质、运营能力、销售能力这些硬实力。
即使是在大本营江苏市场，今世缘面临的形势也不容乐观，不仅有老对手洋河牢牢压制，而且还有茅台、五粮液、汾酒等全国性酒企蚕食市场份额。
民生证券研报数据显示，2022年江苏市场，洋河和今世缘市占率分别为23.8%、13%，全国性白酒茅台、五粮液市占率分别为12.5%、8.9%。
在2024年今世缘发展大会上，顾祥悦官宣今世缘未来战略目标——在2025年跻身150亿元酒企行列。这可以看作是今世缘的新目标。
但无论是从省内寻找增量，还是放眼全国，今世缘这个目标都没那么容易实现，甚至百亿元的宝座能否坐稳都要打一个问号。