作者:行者
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近日,袁记味享开始招商。某加盟网站这样介绍:“在袁记味享,不仅有做好的美食品尝,还有速冻水饺和云吞可以打包带走。”
天眼查信息显示,袁记味享全称为广东袁记味享食品科技有限公司(简称“袁记味享”),是广东省袁记食品集团有限公司(以下简称“袁记集团”)的全资子公司。手工鲜饺赛道大名鼎鼎的袁记云饺,正是袁记集团旗下品牌。
长期以来,袁记云饺一直主打“新鲜”概念,也正是凭借这种差异性定位在现包水饺赛道异军突起,袁记云饺几乎成了“水饺现包”的代名词。
此时,袁记味享加速切入速冻领域,显得与袁记集团对外展示的“新鲜”定位格格不入。
经过多年市场教育,袁记云饺早已在消费者心中建立起“新鲜”概念,做速冻岂不是自相矛盾?为何要跨入自己并不擅长的领域?
“手工现包”难做 不如速冻简单
在袁记集团官网,对袁记云饺的品牌介绍包括新鲜、健康、营养这样的字眼。经营上袁记云饺主打“现包现煮更新鲜”,店员就在透明橱窗后面包饺子,顾客可以一览无余,还承诺“上架货品超过2小时未卖出,会立刻下架绝不售卖”。
但近年来袁记集团却悄悄将生意触角伸向速冻领域。
早在2022年,袁记集团就在线上销售速冻食品。首席消费官发现,在其天猫旗舰店,袁记味享上架了鲜虾蟹籽、冬菇马蹄鲜肉、玉米鲜肉等馅料的云吞,以及玉米鲜肉、韭菜鲜肉等馅料的水饺,都是速冻品,保质期为180天。
袁记云饺官方信息也显示,袁记云饺近年来不断积极拓展产品品类,强化品牌效应,从2022年就一直持续推进速冻水饺业务,这也是对自身现包水饺业务的一个补充。
此次袁记味享直接在线下招商,显然是要线上线下一体化发展,大有全面进军速冻领域的势头。
虽然手工鲜饺赛道前几年起势很快,但受多种因素影响,近两年增速放缓不少,甚至触碰到了行业天花板,这从玩家布局情况可见一斑。
首席消费官发现,除了袁记云饺、熊大爷,近两年现包饺子赛道很少看到其他品牌大规模拓店,基本没有新玩家入局。喜家德旗下的吉真,2023年未开新店,目前只剩一家店;思念旗下的饺鲜说品牌,曾喊出两年万店的口号,但据窄门餐眼2月1日的数据,饺鲜说现有门店仅26家。
相比之下,速冻赛道仍能保持不错的增速。艾媒咨询数据显示,2022年中国速冻食品市场规模为1688.5亿元,预计2025年将达到2130.9亿元。
速冻饺子又是其中发展较早、较成熟的品类之一,市场容量不可小觑。根据艾媒咨询数据,2023年中国消费者最偏好的速冻食品中,饺子类占比55.3%。另有数据显示,2021年国内速冻饺子市场规模已超535亿元。
这或许是袁记集团切入速冻赛道的直接原因,但又不止于此。
和速冻饺子相比,手工鲜饺有些成本是硬性的,难以大幅度压缩,比如人工,有资料显示,北京“袁记味享”20平的档口店,就需要10个人工。这从根本上决定了很难将鲜饺做到绝对低价,也是袁记云饺价格一直居高不下的原因。
窄门餐眼统计显示,截至2024年2月1日,国内门店数量排名前10的饺子品牌,有5家平均客单价超过了20元,其中就包括袁记云饺。
然而消费者对此似乎不太买账,不少人吐槽袁记云饺价格太贵。尤其是疫情过后讲究理性消费,追求性价比,高价鲜饺就更少有人愿意买单了。
同时,由于标准化难度更高,比如细至饺子的形状、大小都不能忽视,再加上保质期短,手工鲜饺对供应链的要求更高,包括贮藏、运输等环节。
尤其是当门店数量达到一定规模,配备中央厨房几乎是必然的。
比如袁记云饺,成立两年后,就建立了一个2000平米的中央厨房和相应的配送体系,馅料均在中央厨房配制好,再统一配送至各门店,从而实现面皮和馅料的标准化生产,以支撑门店扩张。
然而,中央厨房是典型投入大、回本慢的项目,非常考验企业的资金实力。运作后期,中央厨房有规模优势,固然能够提高生产效率,摊薄生产成本;但在前期“量”起不来的时候,往往收益甚微。
此外,袁记云饺一度遭受“新鲜”质疑,对其品牌形象或多或少造成了负面影响。
2023年9月,有网友爆料“袁记云饺是预制菜”,称袁记云饺门店使用的饺子皮和猪肉馅都是冷冻品,其中饺子皮的保质期是两个月,猪肉馅的保质期是180天。
消息一出,舆论哗然。包括不少袁记云饺的忠实顾客也直呼真心错付,有种被欺骗的感觉,甚至还替速冻水饺喊冤:“都是冻品,你袁记就高人一等?湾仔码头、思念食品上哪说理去。”
虽然袁记云饺及时进行了澄清,但类似这样的质疑还是让袁记云饺捏了一把汗。“现包现煮更新鲜”哪有那么好实现,不如速冻来得简单!
从“新鲜”到“速冻” 还有很长的路要走
虽然速冻饺子成本更低,市场也更广,袁记云饺亦有自己的忠实拥趸,但作为一个“新人”切入自己并不熟悉的领域,尤其是想要快速起量,难度不小。
严格来说,袁记云饺的手工鲜饺既非真正意义上的鲜饺,亦非速冻食品。速冻食品贮藏温度更低,但由于更容易标准化,生产基地能够辐射更远;袁记云饺的鲜饺有些类似冷鲜品,难以做到高度标准化,且由于保质期更短,比如冷鲜肉在0-4摄氏度条件下保质期仅3-5天,生产基地能够辐射的范围有限。
二者的本质差异决定了袁记云饺不能用做鲜饺那一套来做速冻饺子。尤其是在速冻铺货方面袁记集团经验并不丰富,远不及三全、思念这样的老玩家。
拿三全来说,1992企业成立,主业就是速冻食品。
从整个速冻食品市场来看,品类较多,赛道较为细分,覆盖饺子、元宵/汤圆、馄饨、包点饼类、烧麦、面点小吃等多个品类。
其中在速冻米面领域,根据中研普华研究院的数据,2020年行业前五品牌的市场份额占比共计56%,其中三全占24%,思念占17%,随后是湾仔码头、河南科迪与海霸王,分别占6%、5%、4%。这也是袁记集团想要大展身手之地。
除上述行业巨头,近年来速冻食品赛道还涌现出一批新锐企业,也给袁记集团入局增加了难度。比如理象国、白象、乐肴居、春风酒家、锅圈食汇、一旬一味等新锐品牌,其中理象国水饺上线仅99天就成为某电商平台水饺行业销售额第一名。
同时,值得注意的是,近两年伴随疫情升温的预制菜,吸引了众多企业,包括线下超市等零售企业入局。比如不少区域型超市企业,不仅自建中央厨房加工馒头、面条等面点,而且还进行饺子馅等半成品的初加工,同样加剧了速冻食品市场竞争。
事实上,除了饺子这一品类,袁记集团近年来还不断拓展业务边界,拓宽消费群体,挖掘业绩新增量。
据媒体报道,2024年3月,袁记集团将在湖南投资6.5亿元,建设袁小饺全国总部、全国生产基地与营运中心、结算中心、信息中心、全国仓储中心与研发品控中心等项目。
和袁记云享门店开在一、二线城市居多不同,袁小饺门店主要开在二、三、四线地区的下沉市场,包括乡镇地区。
品类方面,虽然定位新中式潮牌鲜饺,但除了饺子、云吞之外,袁小饺还增设了面食与小吃等品种。
相比袁记云饺动辄20多元的客单价,袁小饺价格带也在下探。窄门数据显示,袁小饺的客单价在10元左右,包括售价在12-15元的各式鲜肉饺子,份量有10-15个,云吞类价格则低至10元12个,还有5-8元的面食与饮品。
截至目前,袁记集团旗下已有“袁记云饺”“袁亮宏”“袁记味享”“袁小饺”等多个子品牌,实际上已初步形成了手工鲜品与速冻产品,水饺云吞和面食小吃等多种形式、多个品类共同发展的多元化格局。
或许,几年之后,我们很难再给袁记集团,甚至包括现在主打“手工现包”的袁记云饺,冠以“新鲜”“水饺现包”等代名词。
但眼下,袁记集团转型仍面临挑战,从“新鲜”跨入“速冻”,还有很长的路要走。