来源：快消
“偷偷努力，然后惊艳所有人”。这是不少人的梦想，兴许也是不少公司的梦想。尤其对经历了“双标”事件后，总是被追问业绩缘何下滑、何时才能打造出第二增长曲线的海天味业来说。
对标“龟甲万”？
“当下的海天味业（以下简称：海天）是煎熬的，但也是努力的。”这是一位行业观察人士的真实感受。
在他眼里，为了改善业绩重获增长，海天正经历着各种层面和程度的改变。比如，“海天做豆奶了”，不仅如此，海天在辣椒酱以及米面油方面也有“想法”。
“今年7月末，海天豆奶上市，距今已有4个月了，市场反馈还不错，近期，经销商都在抢过年的礼盒订单……”快消君在一知情人士处确认了这一消息。
公开信息显示，海天豆奶目前的主要产品是益生菌豆奶，主打0胆固醇、0反式脂肪、非转基因东北大豆；配料表也相对简单，水、大豆、白砂糖、食用盐、动物双歧杆菌乳亚种。主要规格是250毫升装，已经有几个不同的SKU，为代工生产。
目前，蓝色包装的益生菌豆奶，线上已经能买到了，但不同店铺的产品，售价已经不一样了。
前述消息人士称，虽然只有几个月，但据他了解，海天豆奶的市场推进速度很快，部分经销商也已经拿到了还不错的销售业绩。对标维他奶的话，海天豆奶给到经销商的价格几乎是前者的6-7折。毕竟，海天在采购大豆环节的优势是无需多言的。
值得注意的是，这一次海天的拓品和以往有些不同。“不论是料酒、食醋还是辣椒酱，这些产品均在海天的‘产品库’里，而豆奶，首次出现。”前述观察人士说。
也有消息人士称，海天豆奶的立项甚至早在两三年前，至于是不是海天想打造的第二增长曲线就不得而知了。
事实上，海天的压力，对调味品行业有所关注的人都略知一二。就2023年而言，不论是半年报，还是三季报，其总是被“不及预期”的业绩所困扰。再叠加资本市场的“不看好”，海天的股价也变得动荡不安起来。
昨日，海天每股报收37.49元，总市值2084.67亿，距离其高峰时期7000多亿的市值，这位“酱茅”已跌去了近5000亿市值。
当然，此前海天官方也在不断地回购股份，试图用自己的方式让海天味业变得好起来。不仅如此，其在财报中也反复提及，在产品、渠道、供应链以及内部管理方面都在做变革。也对外声称，“要进一步提升企业竞争力，力争未来五年企业恢复到正常的增长曲线上”。
一些海天的工作人员感受到的是，海天的“冲劲儿”一直在，团队都比较务实，“公司今年招了很多业务去帮经销商做动销，一些下线城市一线工作人员的月薪已经给到1万+了……”面对于海天的豆奶，他们说要看看公司下一步的动作，目前基数还小，没有量说什么都白搭。
“海天是想对标日本企业龟甲万，龟甲万的豆奶每年能给公司带来比30%还多的业绩，但问题是，海天与龟甲万不同，海天没有做饮料的基因。”食品饮料产业投资人陈小龙说。
龟甲万是日本最大的酱油生产企业，市占率达 到34.1%，在美国的酱油市场市占率也超过50%。 2022财年营业总收入5164.40亿日元（约247.7亿人民币）。其官网显示，公司成立于1917年，有着百余年的发展历史，除了酱油，番茄制品以及豆浆业务都是其主营业务。
而有关做饮料的基因，是在2000年，龟甲万获得了可口可乐的行销权，并助力了其之后十年的营收增长。2004年，龟甲万投资Kibun豆乳公司，2006年并表，2008年对其实现100%控股。目前，豆奶系列由约 40 种产品组成。
进入“业绩高地”
细究起来，龟甲万在上世纪90年代的发展阶段里，也曾遭遇业绩下滑、渠道变革、被竞争对手“夹击”等情况。但也因为其在应对市场变化时做了对的决策而使得公司重获增长。
仅就年营收而言，海天不输龟甲万，2022年海天实现了256.1亿元的营收，只是，净利润下滑较多。但要说到海天业务层面的“拓展”，表现就很一般了。
在陈小龙看来，豆奶想要成为海天的第二增长曲线，“有难度”。豆奶之前，海天实际上做过其他饮料产品，但并没有坚持做下去。另外，相对于酱油产品的习惯性消费，饮料是冲动型消费，在营销层面，海天需要付出更多。再者，海天此前的经销商团队也并不适合做饮料。但好处是，有豆奶产品相对高的毛利，如果做好了，或真能提振海天公司的业绩。
与此同时，在南方部分市场、有饮料行业从业者已经在终端看到了海天豆奶，但却表示“不看好”。在他看来，豆奶这个品类太卷了。不论是维他奶业绩的低迷、大陆市场的混乱和内斗；还是维维豆奶多年来的几乎“停滞”；豆本豆的各种“烧钱”、伊利旗下相关产品的打折促销，以及4年亏了50亿的OATLY……“这个赛道，太卷了。不是没有机会，但要看海天愿意下多少功夫去做。”
值得一提的“过往”是，海天曾经在拓品时做过火锅底料。原本，对于做调味料的海天来说，将品类拓展至复合调味料“顺理成章”，但公司率先上线的新品却是韩式部队火锅、云贵酸汤风味火锅……产品本身没问题，但对于绝大多数消费者而言，小众了。
火锅底料中，受欢迎的口味依次是牛油、番茄、三鲜、菌汤，“作为首次入场的玩家，率先推出大众熟悉的口味才能获得更多的成功几率，而不是需要做消费者教育的小众口味。结果是，订货会时经销商和厂家都很积极，可产品在市场却面临动销困难，后来甚至出现了大甩卖的情况，于是，“拓品失败”。
在前述观察者看来，这是节奏出了问题，虽然最后海天也推出了常见的品类，但一鼓作气的气势已经没有了。
他说，“内部的容错机制，是有问题的。所有人都要对业绩负责，可出了这种问题之后，还有人敢轻易试错吗？”目前，为了留住更多利润，海天采取的是行业里非常先进的锁量和锁价并行。
在海天对外所说的一系列改革中，产品端，没有特别出彩的、能直接拉动海天业绩的产品；而供应链端，海天的很多设备已经“顶级”了，“比如，其罐装设备的速度每小时54000瓶，还如何升级？”前述知情人士说，利好的是，在海天一线业务的努力下，今年的动销还不错，经销商的库存压力也不算大。
“它现在进入了业绩高地，或者叫成长高地，这意味着想再往上走，有些困难。”陈小龙说。
这大概是海天之所以说要用“五年的时间”回到之前增速的原因。但“坏消息”是，海天在2020年以前都保持着每年15%左右的营收增长，以及超过20%的利润稳定增长，净利润率常年20%以上。
看惯了海天的高增长，市场似乎接受不了海天的业绩下滑或是慢增长。而实际上很多世界级大公司，每年也都只有个位数增长。
只是，不同位置的人，眼中的世界是不一样的。一了解过海天豆奶市场运作的业内人则非常看好这款产品的前景，甚至感觉到了一种“大杀四方”能量。
有关海天做豆奶的初衷、SKU的设计、市场布局、战略规划，以及海天在重获增长以及业绩是否面临天花板等问题，因“时间有限”，海天官方没能给出回复。兴许与海天而言，当下确实需要更多的时间，不论是新品、市场信心还是业绩。