作者：吴艳蕊
2023年“双十一”，李佳琦直播间备受关注。京东直播间将其作为比价的依据，抖音“小杨哥”直播间同样因控诉李佳琦登上微博热搜，“辛巴”称“平台之间的竞争，李佳琦成了牺牲品”。同时，辛巴带货惹争议后，抖音账号被封杀。
各大平台先后将低价作为自己的宣传手段，让逐渐消失的“全网最低价”卷土重来。
然而，热闹仿佛是属于平台的，广大消费者在看清了套路后，无比怀念从前。
“双十一”大促节前的舆论战
2023年“双十一”还未开始预售，各大平台已经开始了舆论战。
10月24日，“京东采销喊话李佳琦”的话题冲上微博热搜。该京东采销人员在微信朋友圈表示，京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌方投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。
但京东工作人员表示，该产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行了补贴，并质疑头部主播有“二选一”行为。
随后，李佳琦所在公司美ONE回应称，李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”，直播间从未要求品牌进行任何的“二选一”，直播间称定价权在于品牌。
淘宝、京东、抖音各大平台主播为“双十一”做准备，快手主播同样加入这场“混战”。
十月下旬，快手主播“辛巴”与家居品牌慕思合作推广一款“大黑牛”软床产品，一套4980元，另赠送“黑金”床垫一个。该商品开售后销售量达19.4万件，预估最终销售额超10亿元。
然而此次销售却因价格远低于线下，引发线下经销商的不满。到了11月1日，“辛巴”在抖音直播中谈及此次带货慕思事件，直指抖音“双标”，控制舆论。“辛巴”称“我不稀罕你这个平台，不稀罕你的流量，可以把我辛有志的一切全都抹去，不在乎你” 。
11月2日，“辛巴”抖音账号被禁封。有知情人士称，快手“辛巴”此前屡次在抖音发布不实信息，侮辱谩骂，拉踩引战。
卷土重来的“全网最低”
事实上，关于“全网最低价”的争议，由来已久。早在直播带货兴起之际，“全网最低价”的口号便成为直播间吸引消费者的口号。
2019年“双十一”大促，李佳琦直播间原本确定要上架的百雀羚产品临时取消。对此，李佳琦称，“我们要做就做最低价，不做就不要参加，没有信用的品牌方，不来就不要来了”。
到了2020年“618”，因国货护肤品牌玉泽自家旗舰店优惠力度大于李佳琦直播间，陷入争议。不久，双方宣告不再合作。
2021年“双十一”，欧莱雅官方直播间的优惠比李佳琦和薇娅直播间的力度大，同款产品价格相差了100多元。为此，消费者以“虚假宣传”为由，在黑猫投诉平台发起了集体投诉。
同时对于“全网最低价”，一直有官媒在解释其风险和合法性。2020年4月，人民网公众号发布了《“全网最低价”“史上最低价”？明星、网红这样带货，有风险…》的文章。
文中提及，如果网红或明星直播带货的行为是替商家宣传商品并因此获利，他们宣传的内容可能受到广告法规制约。我国《广告法》第九条第三项明确规定：广告不得适用最佳用语。根据该条法律规定，广告语不得使用“最高级”“最佳”等用语，当主播在直播过程中说出这些绝对化用语时，已经违反了《广告法》的规定。
另外，根据《价格法》第十四条第四项“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的规定，当主播打出“全网最低价”“史上最低价”的招牌，或者用虚构原价、虚假优惠折价等方式吸引消费者购买，而实际上没有达到宣传的情况，就属于经营者利用虚假或者使人误解的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为，该行为违反了《价格法》的规定。
同时，相关部门加强了对直播带货的监管，“全网最低”等违规宣传语逐渐消失。
重打“价格战”背后
2023年“双十一”的热闹，背后是各大平台的不同焦虑。
2023年上半年，阿里电商业务迎来调整，淘宝天猫集团全面独立经营管理，拥有完整独立的人财事制度。
作为独立后的第一个“双十一”，淘宝首次将“全网最低价”的概念摆在了台面上。更是提出打通微信、重启猫晚。微信朋友圈、小程序、视频号能直接跳转淘宝App，淘宝的开屏广告更是一直出现在不少阿里系其他应用中。
通过“摇一摇”不少消费者直接进入淘宝。有网友直称，平时手机卡的要死，唯独“摇一摇”跳转到淘宝时，丝滑的像个新手机。
京东不仅近期的业绩增速低于淘宝和拼多多，股价更是持续下跌。2022年11月，刘强东回归一线，主导了京东一系列变革。
刘强东曾经总结过零售业务的客户体验三要素：价格、品质和服务，他将低价描述成“1”，品质和服务是两个“0”，意思是如果没有低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。
同时，直播一直是京东的劣势，不如淘宝布局早，也没有头部主播李佳琦，没有同快手和抖音一样在疫情期间跟进直播，形不成不同规模的主播矩阵。
2023年“双十一”大促前夕，京东直播间预热期便打出了没有坑位费和没有达人佣金的口号，有时直接在背景拉横幅喊出“价低李佳琦直播间”的口号。
同时，京东在10月23日晚上8点正式开启了2023年的“双十一”大促，比淘宝“双十一”的预售早了1天。
盯上低价的不止京东，讲究选品的“东方甄选”，“双十一”水土不服，让此前买了会员的粉丝有些后悔。
消费者怀念的“双十一”
然而，热闹属于“平台”，消费者却因越来越复杂的规则和越来越低的折扣，无比怀念从前。
2009年，淘宝商城（如今的天猫）成立的第二年，想做个类似感恩节的大促活动，让平台商家和消费者热闹起来。
介于国庆节和圣诞节之间，年轻人自创的11月11日“光棍节”正好适合做销售。于是，27个商家和5200万元的销售额，让“双十一”购物节“一战成名”。
第二年，参加“双十一”购物节的商家达到了711家，当天销售额为9.36亿元。据统计，“光棍节”当天共有2100万用户参与了大促抢购。零点13分，第一个“100万元店”产生；零点39分，出现第一个“500万元店”。一天的集中抢购结束后，淘宝商城总计诞生了181家百万级店铺。
此后，无论是参加商家数还是最终成交销售额，均逐年走高。交易总额屡创新高的同时，一些交易节点也在不断刷新。
2015年“双十一”凌晨，淘宝天猫平台的在线交易额突破10亿元耗时72秒，12分28秒时交易额突破100亿元。2016年，开场52秒钟，淘宝系交易额超过10亿元；6分58秒成交额超过100亿元。
2017年11月11日，天猫“双十一”28秒成交额超过10亿元；3分01秒，成交额超过100亿元。2018年，2分05秒交易额达100亿元。2019年，交易额突破100亿元用时1分36秒。
2020年“双十一”大促规则改变，开启了超长的预售模式。低价促销的套路直接让平台吃了罚单。
2020年12月30日，市场监管总局发文称，依法对京东、天猫、唯品会3家平台不正当价格行为案作出行政处罚决定。
市场监管总局表示，针对“双十一”前后消费者反映强烈的网购先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题，根据价格监测和投诉举报等有关线索，市场监管总局依法对京东、天猫、唯品会3家企业开展自营业务不正当价格行为进行了调查，并于2020年12月24日依法作出处罚决定，对上述3家企业分别处以50万元罚款。
对于各种购物节的套路，消费者同样有所觉悟。加之各种因素的影响，近期消费降级、反向消费、逆消费主义等话题不断被讨论。“双十一”各大平台的战绩报告近年逐渐消失，与之替代的则是各品类的品牌消费榜单。
2023年“双十一”大促情况到底如何？首席消费官将持续关注。