来源 | 槽植

“亲爱的瑞,你嫁入豪门,而我,就是豪门。”

这个9月商业圈硝烟又起,各品牌间商战不断。

先是瑞幸和茅台的联名刷爆热搜,引来无数品牌喊话,让人一时分不清谁是真想“商业联姻”,谁是逢场作戏;

紧接着,蜂花又因“朴实无华的商战”登上热搜,虽然没有赶上和瑞幸联名,却也连夜推出3款79元套餐,并登上“榜一”拿下不错的流量。

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图源:蜂花旗舰店

眼见众品牌卷了又卷,操碎了心的网友们忍不住喊话蜜雪冰城:

雪,真的不考虑也玩点什么花活吗?

而此时一个消息传来:在无人知晓的地方,雪王才是真“闷声发大财”。

冰淇淋音乐节又要来了,备受期待;出品动画片《雪王驾到》开播了,评价挺好;

顺便,还卷到海外市场,悄悄拿下了“年入百亿,世界第五”的名号。

蜜雪冰城是全球第五大连锁快餐店,仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”

被这首神曲“洗脑”的夏天似乎还在不久之前,如今的雪王摇身一变,带着这首神曲杀疯海外。

早在2022年末,蜜雪冰城接连传出要在日本、澳大利亚开店的消息,日本首店选址在了“日本的香榭丽舍大街”——表参道。

△蜜雪冰城表参道店/图源小红书,已获转载授权

在这个被称为“世界品牌的亚洲展览中心”的商圈里,蜜雪冰城已经占据了一席之地。

没错,你曾经瞧不起的“土味神曲”,已经席卷国外市中心了。

2元的冰激凌、4元的柠檬水、6元的珍珠奶茶,正在飘洋过海,去别的国家当“卷王”。

蜜雪冰城,在海外“杀疯了”

时间拨回到1997年,此时的蜜雪冰城,有个更加接地气的名字——寒流刨冰。

这家开在河南小县城的刨冰摊,在几经折腾后改名为“蜜雪冰城”。

彼时的门店只有一个冰柜和几个板凳,没人想到它会一路高歌,成为如今当之无愧的“茶饮顶流”。

2022年3月,蜜雪冰城宣布门店已经超过2万家,是全国首个“万店”茶饮品牌。

县城的街头,高校附近的美食街,北上广的商业区……只要有人流的地方,就少不了蜜雪冰城的身影。

占领了中国的大街小巷后,蜜雪冰城开始寻求海外市场的增长。

早在2018年9月5日,蜜雪冰城就在越南河内开出首店,品牌英文名为“MIXUE”。

数据显示,越南蜜雪冰城开业当天就生意火爆,营业额达人民币9681元,日销近1400杯。

随后,“卷王”蜜雪冰城开始向印尼、缅甸、老挝等其他东南亚国家扩张。

2021年12月,蜜雪冰城进军马来西亚,紧接着是新加坡,再后来就是近期在小红书上频频刷脸的韩国、日本和澳大利亚。

到了2022年6月,蜜雪冰城在海外的门店已经突破了1000家。

如此惊人的扩张速度,用“杀疯了”来形容一点也不为过。

△蜜雪冰城在韩国的门店,也选址在了大学附近

值得注意的是,和在中国“亲民”的风格不同,蜜雪冰城在日本一亮相,就选址在了大牌云集的表参道。

不仅如此,在2022年的圣诞夜,“雪王”还开启了对东京原宿地区的首次巡街。

△图源:蜜雪冰城官方抖音

“来日本后的蜜雪冰城,变成了我喝不起的样子。”

但即使在选址和造势上让人“高攀不起”,蜜雪冰城在海外仍旧采取的是低价策略。

△日本蜜雪冰城官方账号表示,要“卷走”定价离谱的奶茶店

澳大利亚的蜜雪冰城门店也不例外,虽然门店开在悉尼市中心,但价格依旧很便宜。

菜单显示,摩天脆脆的定价为1.5澳元(约合人民币7元)、柠檬红茶定价2澳元(约合人民币9.4元)、珍珠奶茶定价2.5澳元(约合人民币11.8元)。

与此同时,在悉尼买一瓶矿泉水的价格在3澳元左右。

开业当天,悉尼蜜雪冰城门店甚至排起了长队,创造了2.4万元人民币的销售额。

蜜雪冰城这么牛,到底咋做到的?

蜜雪冰城们,占领全球

事实上,蜜雪冰城在海外如此亮眼的表现,是追随了“前辈”们的脚步。

不少中国茶饮品牌,早就有了布局海外的动作,中国茶饮品牌的出海历史,甚至可以追溯到十多年前。

2010年,奶茶品牌快乐柠檬的门店开进菲律宾,之后进入韩国、英国、美国等20多个国家。

2011年,贡茶在韩国开出首家门店,之后向亚洲及其他地区扩张。

2018年,霸王茶姬刚在云南站稳脚跟,就在次年把门店开到了马来西亚的吉隆坡。

△马来西亚的霸王茶姬,保留了茶饮的中文名字

如果说快乐柠檬、贡茶和霸王茶姬是第一批茶饮出海代表,那么蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶的集体出海,更让这场出海热潮达到了顶峰。

2018年,在蜜雪冰城进入越南后,喜茶和奈雪也先后踏入新加坡。

探索海外市场的茶饮品牌们,不约而同地将出海首站定在了东南亚。

由于东南亚的天气常年炎热,除了北方有冬天以外,南方一年四季全是夏天。

炎热的气候之下,冷饮是必备的消暑神器,在这里有着很庞大的消费市场。

其次,东南亚国家对中国的茶饮品牌接受度更高。

一方面,东南亚国家普遍有着浓厚的茶文化,当地人平时常喝的红茶、黑茶,适合拿来做奶茶的茶底;
另一方面,东南亚国家的华人和年轻人较多,前者对国产品牌的认可度较高,后者普遍愿意尝试新鲜事物。

世界经济论坛数据显示,东南亚地区共有近7亿人,大量华人聚居,其中30岁以下人口占比超过50%。

中国茶饮品牌扎堆东南亚,还有一个原因在于这里盛产水果,能为果茶提供丰富的原料。

过去一段时间里,多家茶饮品牌以黄皮、油柑、芭乐等水果为基底,研制出了多款茶饮爆品。

△芭乐是去年夏季茶饮届当之无愧的“顶流”/图源:小红书,已获转载授权

水果成为了果茶走红的“流量密码”,不同水果之间进行排列组合,就能让喜欢尝鲜的年轻人“一键下单”。

东南亚地区的莲雾、菠萝蜜和番荔枝等更多冷门水果,也许就是下一个“爆款预定”。

△泰国曼谷的街边,水果摊随处可见/图源小红书,已获转载授权

除了东南亚之外,日本正在成为茶饮品牌出海的第二站。

在日本的中国茶饮品牌,主要分布在东京的中心商业区和华人聚集地。

其中新宿区高田马场附近的茶饮品牌最多,如Coco、快乐柠檬、茗茶等,都在此开设了门店。

那么,出海后的蜜雪冰城和茶饮品牌们,究竟过得怎么样?

出海后的蜜雪冰城们,怎么样了?

“开在寸土寸金的地段,得卖多少杯柠檬水才能交房租啊?”

人们对海外蜜雪冰城选址的调侃,其实正是出海后茶饮品牌们的隐忧。

虽然蜜雪冰城正在进军海外CBD商圈,颇有几分要重塑品牌高端形象的意味,但从其盈利情况来看,起初并没有表面上那么风光。

截至2022年3月末,蜜雪冰城在越南累计开设249家门店,总营收为929.04 万元,不光没赚到钱,还亏损了32.2 万元。

同时,印度尼西亚共有317家蜜雪冰城门店,营业收入2541.08万元,净利润为223.55万元。

比起中国动辄几亿元的净利润,海外业务的营收显得并不起眼。

△开在悉尼世界广场的蜜雪冰城,充满了高级的气息/图源:小红书@蜜雪冰城-悉尼

事实上,东南亚的茶饮市场本身就很“卷”。

有数据显示,仅2017年上半年,河内平均每月开设8家奶茶店,不少店铺的销量从几百杯到上千杯不等。

据越南中小企业协会称,2018年越南的奶茶店数量达到了2000家,每四天就有一家新店开业。

其次,出海后的茶饮品牌们,几乎都会面临“水土不服”的情况。

从日本来看,当地人在选择饮品时,其实更偏爱咖啡,而不是茶饮。

2019年,表参道有26家奶茶店,到2021年已经关闭18家。

大阪关税局调查显示,随着珍珠奶茶的火热,2018年日本全国的“珍珠”进口量开始猛增,到2019年8月达到最高峰2600吨。

仅仅1年后,“珍珠”的进口量已经降至270吨左右,仅是当初的十分之一。

珍珠奶茶在日本的火热只是昙花一现,并没能扎根下去。

日本市场对奶茶的兴趣没能持续下去,开在日本的奈雪的茶,日子也不好过。

2021年7月,奈雪在日本的第一家店正式开张,仅仅经营了一年,就败兴而去,黯然闭店。

如今日本规模最大的中国奶茶品牌,是来自台湾地区的贡茶。

2015年,贡茶在东京原宿开出第一家门店,目前在日本已有100多家门店。

在由日本10-20岁女生票选出来的“2018年最流行的东西”中,第一名就是“Gong chaゴンチャ|贡茶”。

贡茶得以在日本扎根扩张,就在于其恰到好处的本土化。

除了加入日本元素,来适应日本顾客的口味,如微苦的日式抹茶搭配酸甜的草莓;

在门店选址上,贡茶还参考日本连锁咖啡的选址,将门店开在车站周边,适应当地顾客的消费习惯。

贡茶在日本能够“活下来”,给蜜雪冰城开了一个好头。

蜜雪冰城也开始在不同国家推出新产品,如悉尼门店售卖的芒果生椰冰、奶盖葡萄等。

悉尼蜜雪冰城菜单显示,冰淇淋仅售1.5澳元(人民币7元)/图源小红书,已获转载授权

“雪王”的前路到底如何?没人能准确预测。

只是如今蜜雪冰城一跃成了“世界第五”,也让很多人颇有信心:或许有一天成为第四名不是梦。

和在中国一样,人们依旧愿意花几元钱就能买到一个脆筒冰淇淋,一杯新鲜的柠檬水。

作者 Wang