作者：顺安
2024年至2025年一季度，厨卫电器市场分化明显，不同企业呈现出截然不同的发展态势。
以集成灶为主营业务的企业如火星人（300894.SZ）、浙江美大（002677.SZ）等，受地产低迷影响业绩大幅下滑，传统厨电龙头老板电器（002508.SZ）和华帝股份（002305.SZ）则通过产品结构调整和政策红利勉强维持平稳。
整体来看，行业正经历从规模扩张向质量提升的转型期，企业纷纷通过高端化、智能化以及渠道优化来应对市场挑战，但成效不一。
随着“家电以旧换新”政策的持续推进和消费升级趋势的深化，厨卫电器行业或将在2025年下半年迎来复苏拐点，但短期内的竞争压力与盈利挑战仍不容忽视。
“集成灶双雄”火星人和浙江美大业绩“腰斩”
集成灶行业2024年遭遇了前所未有的挑战，作为行业代表企业的火星人和浙江美大业绩呈现断崖式下滑，反映出这一细分市场对房地产行业的深度依赖。
火星人2024年实现营收13.8亿元，同比大幅下降35.7%；归母净利润仅为0.11亿元，同比下滑高达95.5%；扣非净利润更是出现亏损。2025年一季度，火星人营收同比下降53.3%至1.6亿元，归母净亏损扩大至0.54亿元，同比下滑246.9%。
浙江美大同样不容乐观，2025年一季度营收仅为9836.38万元，同比下滑63.97%；归母净利润从7715.95万元下滑至779.38万元，同比跌幅约为90%。
这种业绩大幅下滑的背后是集成灶行业整体需求的萎缩。奥维云网数据显示，2024年我国集成灶零售额同比下降30.6%至173亿元，其中第四季度下降幅度达到35.3%。2025年一季度，集成灶线下零售额同比下降19.5%，线上零售额同比下降26.8%，行业尚未出现明显复苏迹象。
集成灶企业面临的困境主要源于三个方面：
首先是新房装修需求减弱，作为与房地产高度相关的品类，集成灶的安装往往需要与厨房装修同步进行；
其次是消费者信心不足，在高单价厨电产品上的消费更加谨慎；
最后是行业竞争加剧，在存量市场中各品牌为争夺有限订单不得不加大促销力度，导致产品均价持续下滑。
面对严峻形势，集成灶企业正积极调整战略，火星人已开始将洗碗机等水洗类产品作为新的增长点培育，同时进行品牌战略升级，打造“厨房无烟、空间无界、情感无价”的未来家概念。
政策红利成关键支撑
相较于集成灶企业的惨淡表现，传统厨电龙头企业华帝股份和老板电器虽然也面临增长压力，但整体业绩相对平稳，展现出更强的抗风险能力。华帝股份2024年实现营收63.72亿元，同比增长2.23%；实现归母净利润4.85亿元，同比增长8.39%。
老板电器2024年营收同比微增0.1%至112.12亿元，但归母净利润同比下降8.97%至15.77亿元，呈现出“增收不增利”的特点。
进入2025年一季度，两家企业营收同比均出现下滑，华帝股份营收同比下降8.80%至12.60亿元，净利润同比下降14.33%至1.06亿元；老板电器营收同比下降7.20%至20.76亿元，净利润同比下降14.66%至3.40亿元。
传统厨电企业能够保持相对稳健的表现，很大程度上得益于“家电以旧换新”政策的支持。华帝股份在年报中明确提到，国补政策助力其线下零售渠道实现了大幅度增长。
老板电器虽然整体表现不佳，但其核心品类吸油烟机与燃气灶仍保持小幅增长，2024年分别实现2.51%和3.96%的营收增长，合计贡献了超过70%的营收。这表明在消费低迷时期，消费者更倾向于选择技术成熟、品牌认知度高的传统厨电产品。
值得注意的是，两家企业在产品策略上呈现出不同的侧重点。华帝股份持续推动产品结构高端化，2025年一季度发布了“时光宝盒”系列美肌浴燃气热水器、新一代微蒸烤一体机和新品洗碗机，强化其“净时尚”品牌理念。在研发上，华帝股份投入也较为积极，2024年研发费用约为2.63亿元，同比增长6.05%，拥有4416项国家级专利技术。
相比之下，老板电器在新品类拓展上遇到较大阻力，集成灶、烤箱、消毒柜、蒸箱等产品销售额均出现不同幅度下滑，仅有洗碗机、热水器等少数品类实现个位数增长。这种产品结构上的差异，也反映在盈利能力上，华帝股份2024年毛利率仅同比下降0.23个百分点，而老板电器毛利率则由上年的50.65%下降至49.66%，净利率由15.31%下降至13.87%。
下半年或迎边际改善
厨卫电器行业当前正处于深度调整期，各家企业都在积极应对市场变化，寻找新的增长动力。从短期来看，行业面临的挑战依然严峻，但一些积极因素正在积累，或将为2025年下半年带来转机。集成灶作为受地产影响最直接的品类，其复苏进程可能相对滞后，而传统厨电则有望借助政策红利率先企稳。
渠道结构的优化成为各家企业共同的选择。2024年火星人虽然线上收入同比下降55.5%，但线下收入降幅相对较小为14.5%，保持2100家以上的专卖店规模，建立起覆盖一二线核心城市、三四线城市及乡镇市场的多层次销售网络。
华帝股份2024年线下收入同比增长11%，其中新零售收入同比增长30%，占线下比重的40%，显示出渠道创新成效。老板电器则面临线上线下双重压力，直营收入同比下滑3.16%，工程收入同比下滑19.28%，仅代销收入同比增长超20%，渠道结构有待进一步优化调整。
产品创新和品类拓展成为破局关键。华帝股份在高端产品上的布局已初见成效，其超薄吸油烟机在线上市场份额达37.17%，连续两年保持第一。火星人虽然集成灶业务大幅下滑，但水槽、洗碗机等水洗类产品下半年收入降幅收窄至6.4%，好于上半年的-17.5%，预计在家电国补政策支持下，这类产品有望成为新的增长点。
政策环境的变化将为行业带来新的变量。“家电以旧换新”政策的延续和扩大实施，将成为2025年厨电市场的重要支撑。奥维云网数据显示，被纳入国补后的净水器市场2025年一季度销售额同比增长21%，净饮机零售额同比增长37%，显示出政策对相关品类的显著拉动作用。随着政策在厨电领域的深入实施，以旧换新有望成为行业复苏的重要催化剂。申万宏源等机构也认为，这一政策将成为厨电企业业绩的有力支撑。
从长期来看，厨卫电器行业的竞争格局正在重塑。集成灶企业经历此轮调整后，市场集中度有望提升，头部企业如火星人虽然短期承压，但其渠道布局和品牌优势仍然存在，一旦市场回暖有望快速恢复。传统厨电龙头则需要平衡存量市场的维护与新增长点的培育，华帝股份在高端化上的坚持和老板电器在核心品类上的深耕各具特色。随着消费升级趋势的延续，健康、智能、集成化将成为产品进化的主要方向，那些能够准确把握消费趋势、持续进行技术创新和渠道优化的企业，将更有可能在行业调整期中脱颖而出。