来源： 赵继成频道
什么是完美的商业模式？
有这么一种生意:
消费人群广泛，有坚实“刚需”群体，成瘾性强&高复购，一定程度上可视为有限供给，持有时间大概率与价值成正比。对于厂商而言，最重要的是，这个生意合法，且非官方垄断。
很明显，这就是白酒行业。
然而，2023年，这个生意，开始起了变化。
不久前，中国酒类流通协会官方微信通知，“经销商及代理商积压库存过多，无法进行正常采购”，超半数参展企业要求展会延期召开。
毫无疑问，这样的临时性决定，背后是无数各层级酒企的真实市场反馈，而这也并非孤例，不过是白酒行业转冷的阶段性集中体现。
今年第二第三季度，酒类市场已进入传统旺季，但整体表现却显著低于预期。市场消费动力不足，厂商结构失调，渠道广泛承压，库存高企，大批“高端定位”产品出厂即打折现象普遍。
行业内，马太效应愈加明显，单从上市公司来看，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖五大白酒巨头前三季度营收共计2447.75亿元，占A股白酒板块上市公司营收比例达79.19%；前三季度净利润总和约1059.10亿元，占据A股白酒板块公司净利润的89.01%。
疫情三年，白酒行业格局可能也面临着结构性，乃至永久性的变化。
1 最特殊的消费品白酒未来还可期吗?
白酒是全球范围内的特殊消费品。
高端白酒几乎在全球范围内找不到类比，虽然同样是一次性消费品，但因其“身份”、“阶层认可”等特性，使其具备奢侈品属性，甚至衍生出了金融属性，期货现货的价差使存在稳定的二级市场。
中高端品牌与产品是白酒营销大战的核心玩家，几乎每家都在尝试通过海量广告，尝试让自己打下“高端”心智，形成“奢侈性消费”属性，以享受高溢价。
百元以下中低端品牌与产品高产量，高销量，但利润稀薄，更接近传统意义上的消费品。
单纯的分层，并不能全面体现白酒市场的特殊性。
茅台与帝亚吉欧集团均为全球头部烈酒集团，二者年营收规模相仿（1200亿VS1500亿），以二者作为对比，或许可以让我们管窥白酒市场的“个性”。
茅台2022财报显示，茅台系列酒（单一品牌，不同档位6种产品）占据茅台销售额的87%，而帝亚吉欧营收额占比超过5%的品类由高到低排列，有苏格兰威士忌、龙舌兰酒、伏特加、加拿大威士忌、朗姆酒、金酒、利口酒等七大品类，该集团通过多年的并购整合，旗下共有200余个品牌。
简言之，全球范围内，酒类作为典型大众消费品，酒类巨头均以多品牌为主要运营方式，以此满足分众需求。
而在国内，如前文所述，五大巨头酒企，占据国内白酒行业净利润的近八成，单一品牌加设多个档位产品，且各家巨头主要利润来源于高端产品。
整个市场利润集中，酒企内部产品线集中，产品价值集中。
一定程度上来看，酒类原本卖的是乙醇刺激中枢神经后带来的多巴胺分泌，及其后续成瘾性，国外以社交派对为主，而国内符合这一场景的，更多属于啤酒消费市场。
国内白酒市场，与典型烈酒市场明显不同。以中国百姓的平均可支配收入，不同职业、岗位属性的占比对照，以及微观的饮用习惯综合来看，高端白酒的消费群体和消费场景都相对明确。
茅台逆势提价，挤压经销商利润的底气就在于特殊的消费群体、消费习惯。在场景方面，除了部分家庭聚会，长辈与晚辈之间举杯相庆之外，商务场景的需求也一直相对稳定。一个有些武断的结论是，买酒的人选择一种酒并非因为喜欢，而是因为它能够带来“价值”，或者直白点叫“面子”。
2020年因为众所周知的事件影响，白酒行业净利润迎来七年来的首次下滑。如今看来，疫情前与后，白酒消费判若两市。
此前， 全国范围内，消费升级主题下，无数中高端定位的白酒品牌诞生，百亿资金涌入茅台镇开启“酱酒造富”大战。
而如今，房地产转冷，经济形势并不乐观，经济下行期，低端酒如预期中那样，需求量暴增，顶端市场仍旧稳固，整个酒类市场呈现出K型走势，即高端稳固，低端坚挺，中端塌陷。
可以想象，如若2024年经济复苏势头仍旧慢于预期，普通人收入下滑，全社会消费欲望低迷，公务商务等需要饮酒润滑的社交场景变少，叠加限制体制内高端消费大势下，一批“冲高”失败的品牌，将淡出市场。
2 “高端化”与“年轻化”之争
2023年春晚，赞助商从往年的互联网巨头战场，变成了白酒品牌的修罗场。
所谓“酒香也怕巷子深”，从90年代起，白酒企业一直是广告营销市场的核心参与方之一，上央视，请代言，铺渠道三板斧几乎屡试不爽。
但在市场分化的2023年，我们能看到，顶端品牌与一众冲击高端的后来者，在市场行为方面的诉求差异。
顶端品牌，茅台、五粮液正在全力年轻化，甚至不惜顶着一帮营销行业神棍“屈尊讨好年轻人”的责难，尝试在年轻人心智中撬开口子，而后进者仍在尝试贴上高端标签，复制“经典三板斧”，渴望在真正赚钱的中高端市场占据一席之地。
我们可以通过一些剑指高端定位的酒品牌营销策略，来大致反推中高端市场的核心诉求。
比如前些年集中轰炸，近期折价倒挂的“贵州两大酱香”【摘要】酒。代言人选择刘烨，青年领袖扮演者，成熟、大气、音色浑厚，能够迅速为受众建立一种“字字千钧”的印象。
酒名“摘要”，日理万机的片刻，抄起一口摘要，那是一种云淡风轻的从容，同时，也可为日后的延申产品打开想象空间，比如“报告”、“批示”，乃至“交代”，你不穿行政夹克，都不好意思上摆着摘要的桌。
投放渠道除了电视台之外，主要为机场、高铁、电梯，媒介数量有限，且往往版面巨大，能够稳定覆盖体制内外商旅人士。
此外，还有一条并行路线，如近期母公司被上交所问询的“听花”酒，以诺奖得主背书研究该酒“健康价值”与特殊工艺，当然了，“听花”谐音“听话”，也可从字面理解“听花”，此类饭局上，谁是花，谁在听，画面感颇为直观。
简言之，白酒高端化的核心路径就是通过各类明示暗示塑造“权力象征”、“高端健康”、“大视野大格局”等等。这是“酒文化”的核心，当然，这也是传统的成功路径。
“一代人终将老去，总有人正年轻。”身在高位的一线品牌，考虑的显然不是走入一线分享超额利润，而是如何让自身持续处于优势地位。
白酒在年轻群体中的形象，显然复杂得多：白酒独特的味道，从生理反应而言，同样的多巴胺获取，白酒难言甜美，这削减了日常消费属性，在价值认同层面，年轻人备受就业压力，而他们眼中的酒文化充斥着“忠诚考验”、“服从测试”、“权力宣誓”等等色彩，与新鲜生活方式、潮酷毫无关联。价值认同的缺失，意味着难以形成粘性。
顶端品牌能够预期10年内的优势地位，但10年20年后的世界，他们必须未雨绸缪。
无论茅台瑞幸联名营销，或者如五粮液赞助“一年一度戏剧大赛”，年轻化绝非简单的曝光或者露脸。对于包含90、95、00在内的Z世代而言，白酒并非认知度不足，而是带着某种明确的负面意象，一定程度上与“油腻”等同，这是行业内占据主要利润、主要声望的酒企，必须尝试解决的认知问题。
对于白酒行业的头部品牌而言，想要长久稳固品牌位置，讨好年轻人无疑应被定为战略。事实上，从2017年起，茅台就通过各种跨界与新产品，持续向这一方向推进。
2024年，或许我们也将看到更多白酒品牌玩起“年轻化”操作，但效果如何，仍需时间观察。毕竟，这是一个年轻人不买房、不婚不育不再成为非主流的时代。
或者我们可以把问题简化，“抢了酱香拿铁的年轻人，能在10年后成为酱香白酒的消费主力吗？”