作者：涟漪
虽说茅台在消费者的心中已经有足够的国民度了，但近期贵州茅台（600519.SH）发布2022年前三季度财报之后，着实引起了不小的关注。
引起广泛讨论的，除净利润外，“茅台市值超过腾讯位列第一”话题登上微博热搜，同时，这也让新接手茅台的掌门人丁雄军面临新的挑战，那就是茅台如何持续增长？
茅台三季报的秘密：产能、吨价提升受限
10月16日，贵州茅台发布财报显示，2022年前三季度实现营业收入871.60亿元，同比增16.77%；实现归属于上市公司股东的净利润444.00亿元，同比增19.14%。
贵州茅台第三季度实现营业收入295.43亿元，同比增15.61%；实现归属于上市公司股东的净利润146.06亿元，同比增15.81%。
从数据来看，贵州茅台第三季度的营收、归母净利润增速拖累了前三季度的增速表现，增速波动引起投资者广泛注意。
其实，贵州茅台营业收入、归母净利润增速放缓的问题由来已久。
中泰证券研究报告显示，贵州茅台经过2017-2018两年恢复式高增之后，2019年Q2起收入和利润增速均有明显下降，2019Q2-2021Q3分季度收入增速均在15%以下，季度收入增速均值仅约11%，季度利润增速均值仅约12%。
贵州茅台业绩为何会出现波动？
产能限制是其中之一，中泰证券研报显示，2013-2016年茅台酒基酒产量提升不大，在此影响下，茅台酒销量增速自2018年以来就下滑到个位数；而茅台系列酒自2017年以来销量均为30000吨左右。
贵州茅台董事长丁雄军在2022年茅台酱香系列酒经销商大会上曾表示茅台系列酒从原料进厂到产品出厂需要3年左右，而近年茅台系列酒销量已明显大于2-3年前基酒产量。
除产能限制外，茅台吨价提升受限也是增速下滑的原因之一。
中泰证券表示，茅台其他产品近年均有不同程度的价格调整，而仅有大单品飞天茅台已具备提价的市场基础，但难以自由提价。
茅台非常重视渠道利润，每次提价前渠道利润均较高。2000-2012年之间，茅台基本采取每1-2年一提价的节奏，每次提价时渠道毛利率均至少有40%，自2010年以来每次提价时渠道分成均为50%左右。
限制“三公消费”后，茅台渠道利润率大幅下滑，出厂价六年未提价，直到2017年底渠道利润占比再次达到50%时才调整出厂价。
随着需求回暖和信心重新建立，茅台2022年6月底整箱飞天的渠道分成回到了68%。提价的渠道利润空间已经较为充分。
与此同时，2022年7月，习酒从贵州茅台独立，而其2021年的营业收入达到155.8亿元，同比增长71.4%，茅台集团想要实现2025年收入2000亿元的目标面临极大挑战。
茅台将如何挑战新消费？
正所谓，“高处不胜寒”。
作为高端消费品，在国内消费升级大背景下，相关资料表明，白酒未来的机会主要在于高端、次高端的扩容，价格问题自然成为关注的焦点。
这自然给茅台带来了机会。
然而，谁能想到，2020年9月，中纪委网站刊登《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》，飞天茅台被点名。
2021年8月，国家市场监督管理总局价格监督检查和反不正当竞争局召开《白酒市场秩序监管座谈会》，要求行业协会及白酒骨干企业要起到维护白酒市场价格的作用。
于是，在这个背景下，茅台如何定价成为关键。
对此，茅台也是想了各种办法，比如，为尽量减少流通环节，茅台推出“拆箱令”，即要求所有茅台专卖店和经销商将80%的茅台酒拆箱售卖，如不达标，还会进行相应处罚，该命令在于引导开瓶消费，最大程度保障消费者的饮用需求。
“拆箱令”引导消费的初衷，效果并不尽人意，而原有措施无法解决问题，茅台的改革便迫在眉睫。
2021年8月，丁雄军成为董事长，对贵州茅台的增速提出更高要求，以强烈的改革意愿推动市场化改革。
2022年2月茅台市场工作会上，丁雄军提出“五合营销法”，即主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销、服务营销。主动营销被放在首位，为茅台营销定调。
茅台在新掌门人丁雄军的带领下能否完成这个重任呢？
让我们期待时间的答案。
茅台改革进行时 “i茅台”打通直销渠道
而为了迎接新消费，2022年3月，茅台还推出了自有新零售平台“i茅台”。
“i茅台”支持消费者在线注册、实名认证、线上线下支付、取消退款、门店提货等，消费者每天可在“i茅台”预约申购最新发布的4款产品。
财报显示，贵州茅台2022年前三季度直营渠道实现营收318.82亿元，同比增长117.1%，直销成为茅台改革的重要一环。
其中，“i茅台”平台营收达84.62亿元，占直营渠道前三季度收入的26.5%。小米手机应用商城显示，截至2022年10月20日，i茅台App累计注册人数已突破3200万人。
天风证券研报显示，截至2022年9月28日，“i茅台”预约申购范围已覆盖全国31个省级行政区，提供线下取货服务的门店达1700余家，线下销售门店累计接待570余万人。
对此，中泰证券认为，未来茅台酒的增长空间主要在于价格，如何以市场化方式灵活提升吨位是茅台的重要改革方向。
与此同时，在新消费浪潮之下，如何让年轻人买单成为茅台面临的新问题。
2022年7月15日，中国酒业协会、京东超市、云酒传媒联合发布的《中国白酒消费趋势报告（2022）》显示，2022年上半年，21-30岁用户的白酒消费用户占比已经从2021年上半年的20%上升至23%。
新一代年轻人已经成为白酒不可忽视的消费群体，而茅台原有消费者逐渐老去，新一代年轻消费者的接受度却相对较低。
此背景下，2022年5月，茅台用年轻人熟悉的联名形式，宣布与蒙牛合作推出茅台冰淇淋。
茅台冰激凌有三种口味，分别为经典原味、香草味、青梅煮酒味，在价格上依旧走高端路线，前两种售价为66元/盒，青梅煮酒味售价为59元/盒。青梅煮酒味冰淇淋的茅台酒含量是1.6%，另外两款分别是2%。
效果显而易见，茅台冰淇淋登上微博热搜的同时，得到了年轻群体的欢迎。有媒体报道，茅台冰淇淋2022年10月底线上线下营收已超亿元。
既然想要年轻人买单，持续走高端路线就变得不现实，毕竟，大多数的年轻人不可能出手就两三千元。为此，茅台在价格带上做出了补充，对此，丁雄军曾指出，“各产品在不同的价格带中要有竞争力”。
例如，2022年1月，茅台1035上市，定位千元价格带战略大单品，主打节假日、喜宴需求；2022年5月，推出100ml飞天小酒，零售价399元/瓶，拓宽消费群体。
如今，按产品档次来看，贵州茅台产品分为茅台酒和系列酒。系列酒相对于飞天茅台来说是中低端产品，价格在几百到千元不等，争夺白酒次高端市场。
贵州茅台未来的改革效果如何？首席消费官将保持持续关注。
（本文仅供参考，不构成 投资建议，据此操作风险自担）