作者：杰尼
王老吉总是不甘于寂寞。
2022年春节即将来临之际，王老吉为布局年货市场，于2021年12月29日在天猫旗舰店和京东官方旗舰店推出了王老吉经典红罐的百家姓氏特殊罐。
一时间，“王老吉山寨自己”成为近日的一个热门话题。
王老吉的下次营销会是什么呢？
王老吉“改姓”火了
王老吉在临近春节的这波营销可谓是“出圈”操作。在王老吉百家姓氏特殊罐体表面，王老吉不仅可以“改姓”其他姓氏，在罐体背面还印有代表姓氏的图腾，使罐体耳目一新，同时具有独特的收藏价值。
王老吉的百家姓氏特殊罐推出后大受欢迎。王老吉天猫官方旗舰店显示，百家姓氏特殊罐的月销量已经达到10万以上，并登上天猫平台植物饮料热销榜单与天猫年货节必买榜。王老吉旗舰店也在1月3日跃居天猫平台饮料类目日销量第一。微博中“王老吉姓氏罐”及其有关话题热度均在1月4日达到顶峰，并于1月5日登上热搜。
在话题带来热度的同时，王老吉天猫官方旗舰店中，许多百家姓氏特殊罐一夜之间就被抢购一空，许多网友表示还没等反应过来，不少姓氏已经呈缺货状态，另有一些网友也表示十分可惜，在王老吉这次推出的百家姓氏特殊罐中并没有找到自己的姓氏。
王老吉官方微博对此回应称，针对缺货问题，王老吉工厂正在加急生产，全力补货，并且支持预售。
针对一些网友没有找到属于自己的姓氏的问题，1月7日，王老吉在其官方微博中表示，在当日额外增加100个姓氏的百家姓氏特殊罐体，并且在微信小程序中可以定制专属自己姓氏的特殊罐。
此外，王老吉天猫官方旗舰店中的商品详情页面中的发货公告显示，本次王老吉姓氏图腾罐活动共提供115个姓氏图腾产品，姓氏图腾来源是根据王大有先生著作《中华姓氏图腾始原》中现有图腾创作，因商标注册等原因部分姓氏无法生产、销售。1月6日晚，王老吉新增100个（无图腾）姓氏定制罐，供更多消费者选择，因活动销量暴涨，其工厂正加急生产中，预估20工作日内发货。
从话题热度和市场反响中，不难看出此次王老吉的营销活动可以说是比较成功的。尽管相较于正常包装的37.9元12罐，99元12罐的售价贵了将近3倍，但大多数网友对于可以拥有属于自己姓氏的特殊王老吉仍抱有一定的惊奇与新鲜感，并认为这个价格是可以接受的。
营销火热“捂不热”行业趋势
2000年，一句“怕上火喝王老吉”广告语迅速抓住了消费者既想喝饮料又渴求健康的心理，让王老吉凉茶火遍大江南北，成为家喻户晓的凉茶饮料。
2002年至2005年，王老吉凉茶的销量3年内猛涨10倍，并在2006年一举超越饮料巨头可口可乐。在这之后的很长一段时间内，王老吉成为了新年送礼的首选。目前，临近2022春节的“百家姓氏特殊罐”让王老吉再次炙手可热，卖到缺货。
但相较于当时的饮料市场环境，当下的饮料市场发生了很大的变化，元气森林等年轻品牌以及喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌层出不穷，各类创意性新式茶饮纷纷崛起，不断蚕食着整体饮料市场份额，凉茶市场持续走低。
据哔哩哔哩洞察与尼尔森IQ联合发布的《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》中，在接受调查的1995年至2009年出生的人群中，最近3次喝过的饮料类型中，凉茶占比仅10%，位列碳酸饮料、现制奶茶茶饮、气泡水、果味水、苏打水和果汁四大品类之后，只有包装奶茶、可可位列凉茶之后。
此外，根据天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》，凉茶的销量增长率和销售额增长率在饮料市场都是垫底的地位，排在一系列饮品品类的最末尾。王老吉的营销也无法抵挡凉茶行业整体的衰退。
在查询王老吉所属白云山(600332.SH)历年的财报后不难发现，2017年至2019年，白云山大健康业务营收均实现了小幅增长，分别为85.74亿元、94.87亿元、104.79亿元，2020年在疫情因素影响下，王老吉所属的大健康业务营收大幅下滑至78.59亿元，同比下降超25%。
此外，白云山的大健康业务营收增速却比不上其他饮料品类，以新茶饮品牌奈雪的茶(02150.HK)为例，奈雪的茶2019年和2020年的营收增速分别为130.17%、22.21%，尽管受2020年疫情的影响，营收增速仍超过白云山的大健康业务。
花样营销能用多久？
事实上，这并不是王老吉第一次推出“百家姓氏特殊罐”营销。2021年春节期间，王老吉就推出过一次“百家姓氏特殊罐”，王老吉认为第一批百家姓特殊罐产品市场表现良好，便在2022年继续推行并加以改良。
早在2015年11月，王老吉就开始对自己的罐身做包装营销，联合喜剧IP万万没想到和天猫聚划算，推出首个定制罐产品王老吉万万吉祥罐；2019年11月，王老吉联合当时大火的吃鸡手游《和平精英》推出《和平精英》版限量礼盒；2021年1月，王老吉与快手磁力引擎实现战略合作；2021年8月，王老吉联手快看漫画打造“王老吉夏日创作大赛”。
除了在罐身包装做文章外，王老吉还花心思玩起了各种花样营销。2017年以来，王老吉推出洗脑神曲《鸡年吉吉操》，又先后跨界与B站、快看漫画打造主题活动，鼓励用户结合王老吉产品、王老吉广告口号等元素进行多形式内容制作。
同时，为吸引年轻人，王老吉在产品创新上不断“下功夫”。2016年以来，王老吉陆续推出低糖无糖凉茶、主打0糖0脂0卡的黑凉茶、无糖气泡凉茶；同时不断拓展品类，推出果汁刺柠吉、椰柔椰汁等。
从近年王老吉的营销活动和推出的新产品中不难发现，王老吉在不断迎合年轻人的喜好，整体的营销创新都更多的围绕年轻人，想要在年轻人的市场中站稳脚跟。
这其中的营销活动不乏有一些确实有“出圈”的效果，给品牌带来了短时间的曝光量和销量，但从长远的市场表现来看，王老吉的营销方式已经开始不太管用了。
处于Z世代年轻人愿意为有趣新奇的营销活动进行投入，也会考量其真正的价值，回归到产品是否具有自己可以接受的性价比。
即使部分消费者愿意为包括“姓氏罐”在内的特殊营销产品进行溢价买单，但随着热度过去，面对这个不断有新奇事物涌现的时代，王老吉又会转向哪些方向去迎合潮流，首席消费官将持续关注。
（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）