作者：多半
这几年美妆市场正在经历一轮大洗牌，不仅是美妆品牌在经受考验，美妆零售商的日子也不好过。
早期凭借中国香港直供、品类丰富等标签走红的莎莎国际也面临着经营承压的情况。2020财年莎莎国际营收骤降并出现亏损，此后两年一直在亏损中挣扎，直到2024财年才有所回暖。
如果将目光放到内地线下业务，则会发现莎莎国际的情况更为严峻。2022财年至2024财年，其内地线下业务连续4年经营亏损。
2026年9月21日，莎莎国际却大幅上调中期业绩预期，预计净利润较2025财年同期增长约3倍。
从亏损到增长，莎莎国际为什么会出现如此剧烈的反转？
“壮士断腕” 莎莎国际关闭内地线下门店
内地市场中莎莎国际线下的表现并不乐观，而线下业务亏损也明显拖累了莎莎国际的业绩。
莎莎国际给出的解法是关闭内地市场所有线下门店。
公开资料显示，莎莎国际于1997年在港交所上市，业务遍布中国内地、中国香港、中国澳门和东南亚地区，产品涵盖香水、护肤品、护发、身体护理等多个品类。2005年，莎莎国际进入内地美妆零售市场。
在刚进入内地市场时，莎莎国际凭借“美妆集合”优势受到了不少消费者的青睐，巅峰时期一度拥有80家线下门店。
后来面对电商崛起、成本增加等多重因素的影响，莎莎国际内地线下业务逐渐萎缩。2022财年在内地市场尚有77家门店，之后便逐年下滑。
从2025财年开始，莎莎国际加快内地闭店的脚步。截至2025年5月31日，莎莎国际已经关闭9家门店，剩余门店2025年6月30日前全部关闭，这也意味着莎莎国际完全退出内地线下市场，转为线上运营。
关闭内地线下门店的代价是实实在在的。莎莎国际为此计提遣散费用1722.4万港元、提前终止租赁赔偿301万港元以及设备减值等其他支出981.5万港元。
效果也是非常明显的，在撤出内地线下市场后，莎莎国际便收获可观的业绩回报。
2025年4月1日至2025年9月30日，莎莎国际内地业务成功扭亏为盈，整体营业额为19.91亿港元，同比增长6.6%；毛利为7.55亿港元，同比增长4.2%；期内盈利为0.50亿港元，同比增长54.8%。
莎莎国际最新发布的正面盈利预告显示，预计截至2026年9月30日止6个月，归属于公司拥有人的盈利将超过1.5亿港元，而2025年同期这一数字为0.50亿港元。
莎莎国际曾在公告中指出，终止内地线下业务后，相关亏损大幅收窄。当一个长期拖累盈利的“障碍”被清除后，莎莎国际盈利增长也就变得不难理解。
“港澳市场+线上业务” 莎莎国际更加聚焦
当然剔除业绩拖累因素之后，莎莎国际的盈利能力能够进一步改善也离不开聚焦核心业务。而港澳市场回暖以及线上业务增长则为莎莎国际提供有力的业绩支撑。
先来看港澳市场。港澳市场一直是莎莎国际的“基本盘”，2026财年为其贡献近80%的收入，随着访港访澳客流恢复、加大营销宣传等，港澳市场收入明显增长。
在最新的盈利预告中，莎莎国际也指出，净利润大幅增长的原因之一就是核心市场中国香港及中国澳门的同店销售、交易宗数、每宗交易平均金额及每宗交易的货品件数均有显著按年升幅。
上述四个指标放在零售市场中属于积极的信号，也直接带动门店销售回暖，莎莎国际在港澳市场的单店盈利能力也得到修复。
除了港澳市场之外，线上也是不容忽视的一部分。尤其是在内地市场转为线上运营之后，莎莎国际线上业务有着更高的关注度。
在内地，莎莎国际主要通过微信小程序、天猫、抖音等平台来承接消费需求。2025财年，内地线上营业额达到4.18亿港元，占内地销售额的80.3%，销售重心已经转移至线上。
值得关注的是，莎莎国际还针对性地减少毛利较低的B2B订单，以毛利较高的B2C线上订单和线下零售为主。通过主动“砍掉”一部分收入来更好地提升整体盈利能力。
现阶段，莎莎国际B2C线上销售及盈利快速增长，成为盈利增长的另一驱动力。截至2026年9月30日的第二季度，莎莎国际的B2C销售额为1.54亿港元，同比增长22.5%。
从莎莎国际的动作来看，无非是放弃表现逊色的那些业务，将精力更多地放在能够贡献增长的业务身上。适当地做“减法”对于美妆零售商而言不是一件坏事。
美妆零售商日子不好过 但突破没有标准答案
实际上，不只是莎莎国际遭遇了发展难题，以屈臣氏、丝芙兰、万宁为代表的老牌美妆零售商也面临着结构性紧缩。
2025年12月16日，万宁在官网宣布，2026年1月15日关闭内地的所有线下门店，同时线上官方商城以及天猫、京东等平台旗舰店也在2025年12月26日至28日期间陆续停止运营，此后业务全面转向线上跨境电商。
2026年上半年，屈臣氏中国交上一份EBITDA改善的成绩单，但这份成绩单建立在过去几年门店收缩的基础上，店铺组合优化是重要动力之一。截至2025年末，屈臣氏中国净关闭门店279家，门店总数从2024年的3744家缩减至2025年的3465家。
对于莎莎国际而言，不容忽视的问题是区域集中风险。在退出内地线下市场后，莎莎国际的收入来源高度集中于港澳市场，而港澳市场又主要依靠旅游客流。
一旦访澳访港的旅客数量出现放缓或消费意愿转弱，莎莎国际的业绩将直接承压。有市场分析指出，莎莎国际未来业绩的关键在于将港澳线下修复与线上渠道增长转化为更稳定、可预期的盈利能力。
整个美妆零售市场遭遇现实挑战，线下美妆零售本身在线上越来越方便、快捷之际就面临着较大的发展压力，再加上新兴美妆集合店也分走一部分客源，传统美妆零售商的地位会更显尴尬。
即使是港澳市场，莎莎国际所处的美妆零售市场竞争也颇为激烈，市场高度集中，万宁、屈臣氏都是颇具实力和代表性的品牌，莎莎国际要在港澳市场争夺更多的市场份额也不轻松。
不过这并不意味着线下美妆零售就失去可能性，通过新业态、专业服务等仍有机会重构体验价值，让消费者在这里找到线下的优势和价值，从而提升品牌认同和消费粘性。
莎莎国际一方面保留线上业务，另一方面聚焦核心业务，将更多精力放到提升效率上，目前转型初见成效，但下一步仍至关重要。
